【正文】 2023年 1月 23日星期一 7時 10分 16秒 19:10:1623 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 , January 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 23日星期一 下午 7時 10分 16秒 19:10: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 19:10:1619:10:1619:101/23/2023 7:10:16 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 下午 7時 10分 :10January 23, 2023 1行動出成果，工作出財富。 :10:1619:10Jan2323Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 tab Campaign Evaluation 活動評估 ? 測量知名度效果 – 若廣告目的在於告知，在廣告前後針對目標(biāo)顧客進行產(chǎn)品或品牌知名度的測試能測量廣告活動的效果。 ? 影響銷售的因素除了廣告之外，還有很多因素。 ? 識別測試法 (recognition tests)： 研究人員要求某期雜誌的讀者指出他們所看到的。 ? 實驗室測試法 (laboratory tests)，使用儀器測量消費者對廣告的生理反應(yīng)：心跳、血壓、瞳孔擴張和出汗。 tab Message Decisions 媒體決策 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 相對於季節(jié)性或整年都一樣來變化其廣告，大部分的公司會刊登季節(jié)性廣告。 – 很多廣告代理商使用電腦程式初步選擇媒體，然後基於主觀要素，進一步改善媒體播放時間表。 ? 考量不同媒體製作廣告的成本。 – 近期成本和干擾增加，大眾卻下降，很多行銷人員已調(diào)整策略為針對小範(fàn)圍的區(qū)隔。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 – 產(chǎn)品的本質(zhì)也影響媒體的選擇。 – 廣告主也必須決定想要的廣告效果經(jīng)由某媒體訊息曝光的質(zhì)性價值。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 稍微不優(yōu)異的廣告就無法達到這樣的效果。 – 音樂片： 呈現(xiàn)一位以上的人物或卡通人物正在哼唱有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。 tab Message Execution 訊息執(zhí)行 – 生活片段： 呈現(xiàn)一位以上的民眾在日常生活中使用產(chǎn)品。 ? 廣告主須將訊息用引起目標(biāo)市場注意和興趣的方式加以傳播。 ? 一項研究指出，平均而言顧客將廣告訊息評為「有點無法相信」。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 廣告業(yè)者必須評估三種特質(zhì)的可能訴求。 ? 行銷經(jīng)理的責(zé)任是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貦z視訊息、媒體和圖案，以及廣告代理商建議的創(chuàng)意性想法。 ? 所有的廣告干擾某些顧客，也為廣告主造成很大的困擾，也為廣告主造成很大的困擾。 – 兩位廣告主花費同樣多的廣告支出，卻有截然不同的結(jié)果。 – 但在大部分情況下，預(yù)算來自總公司，行銷經(jīng)理人必須爭取較高預(yù)算或是以較低預(yù)算完成目標(biāo)。 tab Setting the Advertising Budget 設(shè)定廣告預(yù)算 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 以媒體公司能使用的產(chǎn)品，如客房、食物或旅遊交換廣告。 ? 一致性 – 李文生 (Jay Conrad Levinson)指出廣告預(yù)算應(yīng)被視為租金，也就是每月必須支付的費用。 Setting the Advertising Budget 設(shè)定廣告預(yù)算 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 市場占有率；廣告頻率；產(chǎn)品差異性。 – 顧客可能認(rèn)為公司急需業(yè)務(wù)挹注，或是產(chǎn)品較劣質(zhì)。 ? 交易式廣告 (dealbased advertising)的效果不盡相同。如旅館房間鑰匙可當(dāng)作在鄰近餐廳享有折扣之塑膠優(yōu)惠券。 ? 以下為傳達促銷活動訊息的常見方法： – 在街上發(fā)送小冊子、折價券或傳單。 ? 每位高滿意度的顧客需要經(jīng)常的提醒。 ? 新餐館業(yè)主常犯的錯誤是整頓期之前就刊登廣告。 ? 提醒性廣告 (reminder advertising)對成熟產(chǎn)品非常重要，因為它能使顧客持續(xù)想起這個產(chǎn)品。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 告知性廣告 (informative advertising)最常用在介紹新產(chǎn)品種類。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 發(fā)展廣告方案，首先得設(shè)定廣告目標(biāo)，這個目標(biāo)要以目標(biāo)市場、定位及行銷組合等訊息為基礎(chǔ) – 行銷定位和組合策略則限定廣告在整體行銷方案中執(zhí)行的角色。 – 大公司通常會運用外部廣告代理商。 ? 企業(yè)有不同的方式來管理廣告。 ? 但是銷售促銷可能依舊強而有力。 – 在導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)係可產(chǎn)生高知名度。 – 完成銷售主要是以銷售訪問和銷售促銷達成。 – 廣告和公共關(guān)係在認(rèn)知和了解階段扮演主要的角色。 ? 在拉力策略下，消費者需求經(jīng)由通路「獲得」產(chǎn)品。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 推力和拉力的策略 – 「推力」 (push)策略包含經(jīng)由配銷通路「推動」產(chǎn)品至最終消費者。 – 針對商業(yè)組織的接待業(yè)企業(yè)，會將更多的經(jīng)費用在人員銷售上。 – 直效行銷非常適合目標(biāo)行銷，以建立一對一顧客關(guān)係。 – 直效行銷立即 (immediate)並客製化 (customized)。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 公共關(guān)係可接觸避開銷售人員和廣告的潛在顧客。 ? 影響通常是短暫的，對建立長期品牌偏好沒有作用。 – 銷售促銷提供獎勵或差價給顧客額外的價值，以提供強烈誘因促使購買，也要求和獎勵即時的回應(yīng)?！? – 這些獨特性隨之而來的是費用。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 人員銷售 – 人員銷售在購買過程，尤其是建立購買者偏好、信念及購買等階段是最有效的工具。 – 廣告可以是非常昂貴。 Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 廣告的公共特質(zhì)表明產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)且合法的，購買者知道購買這個產(chǎn)品會被大家了解和接受。 ? 當(dāng)必須採用某種工具去促進其他工具時，設(shè)計行銷組合的複雜度就更高了。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 預(yù)估執(zhí)行的成本。 – 沒有證據(jù)指出設(shè)定與競爭者相同預(yù)算可避免促銷戰(zhàn)。 – 以產(chǎn)業(yè)平均值來設(shè)定預(yù)算。 – 由於預(yù)算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長期規(guī)劃。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 儘管這種方法具有優(yōu)點，銷售百分比法仍有爭議之處。 ? 銷售百分比法有幾項優(yōu)點： – 使用這種方法表示公司所能「負(fù)擔(dān)」的促銷費用有所不同。 – 不過更常導(dǎo)致開支不足。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 tab Six Steps in Developing Effective Communications (6) 發(fā)展有效溝通的步驟 (6) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ?住過的人中有 80%感到滿意。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 記得哪些內(nèi)容。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 造就來源的可信度有三種因素： ? 專業(yè)性 (expertise)：溝通人員擁有支持其論點的權(quán)威程度。 tab Six Steps in Developing Effective Communications (4) 發(fā)展有效溝通的步驟 (4) 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 包括媒體、氛圍和活動。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 為吸引注意，使用新奇與對比、吸引目光的圖片與標(biāo)題、與眾不同的格式、訊息大小、位置、色彩、外型和動態(tài)。這個活動的廣告以特刊型式出現(xiàn)在生活風(fēng)格類的雜誌上及戶外看板及廣播中。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 道德訴求 (moral appeals)是讓大眾感到何者是正確與適當(dāng)?shù)摹? ? 如何象徵性地訴說（訊息格式）。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 – 信服： 目標(biāo)大眾偏好某產(chǎn)品，卻沒有發(fā)展到非買不可的程度。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 – 認(rèn)知： 大眾可能完全不知道、只知其名或所知有限。 – 行銷人員需要知道目標(biāo)大眾對產(chǎn)品和產(chǎn)品相關(guān)的立場，以及需要改變的立場。 – 為建立有效溝通，行銷人員在媒體上提供對大眾有意義且容易理解的媒體訊息來了解目標(biāo)大眾。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 確認(rèn)目標(biāo)聽眾 – 行銷溝通人員必須一開始就很清楚知道想接觸的目標(biāo)大眾。 ? 為了整合行銷溝通的執(zhí)行，有的公司設(shè)置行銷溝通總監(jiān)負(fù)責(zé)公司所有溝通事項。 – 公司公共關(guān)係文宣品和網(wǎng)站塑造相同的公司形象。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 整合行銷溝通需找出所有顧客可能接觸到公司或品牌的接觸點。 The Need For Integrated Marketing Communications 對整合行銷溝通的需求 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 tab ? 問題在於這些溝通常來自公司不同部門。 The Need For Integrated Marketing Communications 對整合行銷溝通的需求 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 ? 大眾媒體廣告說一回事，價格促銷卻送出不同訊息。 tab The Shifting Marketing Communications Model 行銷溝通模式的移動 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 ,