【正文】 上午 9:599:59:5409:59:5427上午 三月 2109:59March20239:59:5427,27,AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。27,上午 9:599:59:5409:59:5427上午 三月 2109:59March20239:59:5427,March9:59:54March 9:59:54 2023/3/27219:59三月 三月 21三月 2109:59:5409:59:54March 09:59:5409:59:5409:59Saturday, 09:59:5409:59:5409:593/27/2023 三月 21三月 21Saturday,（ SalesandProfit（ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果? 評(píng)估公共關(guān)系的效果（ Evaluating the MPR Results） 宣傳人員的主要資產(chǎn)之一就是他與刊物編輯的私人友誼。 Down Sales（ 2）建立營(yíng)銷目標(biāo)? 營(yíng)銷公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用：– 樹立知曉度（ build在一個(gè)高度交的社會(huì)中，公司不得不努力去贏得注意。寶潔公司和出版商情報(bào)交流所聯(lián)合搞了一個(gè)促銷活動(dòng)，用以資助特別奧運(yùn)會(huì)。公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈(zèng)一定的金錢和時(shí)間，以提高其公眾信譽(yù)。有的公司對(duì)挑選公司發(fā)言人非常謹(jǐn)慎，并使用專門起草人和演講輔導(dǎo)員，以幫助提高演講效果。演講 演講是創(chuàng)造產(chǎn)品及公司知名度的另一項(xiàng)工具。新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動(dòng)，并撰寫新聞稿。資助一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，譬如庫勒國(guó)際自行車賽，或者富豪國(guó)際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個(gè)邀請(qǐng)、招待它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會(huì)。今天，大學(xué)常常委托一個(gè)專業(yè)公司搞一個(gè)富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請(qǐng)者，以鼓勵(lì)其報(bào)考本校。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對(duì)公司及其產(chǎn)品的注意。述公開出版物 公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場(chǎng)。（ 1）主要的營(yíng)銷公關(guān)工具工具 描 (To? 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述 5項(xiàng)活動(dòng)，并非每項(xiàng)活動(dòng)都支援營(yíng)銷目標(biāo)：– 與新聞界的關(guān)系（ Press品牌份額048第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。（ 6）評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果(To實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間（ leadthebeProgram） be? 第五，營(yíng)銷經(jīng)理還要決定促銷時(shí)機(jī)。? 第二，營(yíng)銷經(jīng)理必須制訂參與。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機(jī)和筆記本等。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到 優(yōu)勝者可以獲得免費(fèi)旅游、現(xiàn)金或禮品等。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個(gè)商品展覽會(huì)，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。美國(guó)每年有 5,600個(gè)以上的展覽會(huì)吸引了 8000萬人參觀。? 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（ diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。制造商越來越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。免費(fèi)商品制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商，即額外贈(zèng)送幾箱產(chǎn)品。中間商可將購貨補(bǔ)貼用作直接利潤(rùn)、廣告費(fèi)用或零售價(jià)減價(jià)。continued)主要的交易工具(To– 交易促銷可能會(huì)使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來推廣品牌 對(duì)此，制造商作出的瓜是提供較好的售點(diǎn)陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運(yùn)用，努力建立起這種方式。交叉促銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證。免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔徫锏淖C券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá) 1萬美元的獎(jiǎng)金。競(jìng)賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目 ―― 一句詩、一種判斷，一個(gè)建議 ―― 然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的 T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。贈(zèng)品（禮品）比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。be優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。continued)工具 描述 例子樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。(To許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。? 就 銷售隊(duì)伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。（ 21）確定促銷目標(biāo)? 從基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營(yíng)銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營(yíng)銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。promotion）（ 1）銷售促進(jìn)的目的? 銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。continued)二，銷售促進(jìn)? 銷售促進(jìn) 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。―― （ 20）此特定訴求的有效性如何？ 20―― 總計(jì)下降式 上升式 （ 11） （ 10） （ 8）（ 9） （ 3） 6．廣告效果評(píng)價(jià) （ 1）傳播效果評(píng)價(jià) 廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告的收看率、收聽率和產(chǎn)品的知名度，即能夠引起消費(fèi)者注意、記憶、理解及購買欲望形成的程度。 （ 2）認(rèn)知測(cè)定法 ，即抽取一組消費(fèi)者作樣本，然后詢問他們是否觀看（閱讀）過某個(gè)廣告。即通過消費(fèi)者觀看（閱讀）廣告后對(duì)廣告內(nèi)容的記憶度和理解度來測(cè)定廣告的效果。 ③ 媒體的特性 媒體在 傳播范圍 、 傳播速度 、 媒體影響力 的大小等方面表現(xiàn)出不同的特征，這些特征必須與廣告目標(biāo)相吻合。 4．廣告媒體決策 選擇廣告媒體需要考慮的因素 ① 產(chǎn)品特性 廣告媒體的選擇首先要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)的差異。 3．廣告信息決策 廣告信息的標(biāo)準(zhǔn)：吸引力，是指信息必須對(duì)潛在消費(fèi)者有用或有趣。 （ 4）廣告頻率 把品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者所需要重復(fù)的次數(shù)也決定著廣告預(yù)算。（ 2）市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) 市場(chǎng)份額高的品牌所需的廣告支出一般不高，按銷售額的一定百分比支取，目的是維持其市場(chǎng)份額。比較性廣告已用來加深對(duì)廣告品牌與參照品牌間的相似性的解。如何評(píng)價(jià)效果？（衡量， Measurement） 1．確定廣告目標(biāo) 廣告的目的是為企業(yè)帶來巨額利潤(rùn)，但不同企業(yè)，在不同的發(fā)展階段，其具體的廣告目標(biāo)又可能不同。廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)， Mission） ③ 情感訴說型廣告。 （ 3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分① 印象型廣告。 ② 企業(yè)廣告。廣義的廣告是指通過各種形式公開向公眾傳播廣告主預(yù)期目標(biāo)信息的宣傳手段。 什么是