【正文】 ?80年廠慶 PR成功（歲月煙臺(tái)，真我不改－有獎(jiǎng)收集煙啤資料） ?海報(bào)戰(zhàn)術(shù)（高密度，高更新頻率） ?強(qiáng)勢(shì)媒體（ TV、 NP、硬媒） 1999年 2月 41 上海梅高 六、行 銷 策 略 1999年 2月 42 上海梅高 產(chǎn)品 定位 主要消費(fèi)群體 價(jià)格 煙臺(tái)極品 11176。 1999年 2月 28 上海梅高 四、中策目標(biāo)論證 1999年 2月 29 上海梅高 中策目標(biāo)論證 企劃目的 —— ? 整合品牌形象，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略建立 可長(zhǎng)期發(fā)展 的品牌價(jià)值 ? 擴(kuò)張市場(chǎng)，穩(wěn)步有序的提升產(chǎn)銷量 1999年 2月 30 上海梅高 中策目標(biāo)論證 ? 3年內(nèi)成為膠東市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)占有率達(dá) 30% 三年之發(fā)展目標(biāo)及市場(chǎng)目標(biāo) —— ? 1999年產(chǎn)銷量 ， 2023年達(dá) 20萬(wàn)噸， 2023年 22萬(wàn)噸。 ? 消費(fèi)者在外喝啤酒時(shí)，會(huì)喝促銷小姐介紹的品牌。 ? 消費(fèi)者認(rèn)為啤酒的價(jià)格與品質(zhì)成正比。 ? 消費(fèi)者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的為主導(dǎo)，認(rèn)為啤酒泡沫多的啤酒為好。 ? 山東省的啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模日趨擴(kuò)大，但除了青島啤酒公司年產(chǎn)量都低于 20萬(wàn)噸，加速規(guī)?；l(fā)展是維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。99－ 18工程 中策“ 煙臺(tái)啤酒” 99營(yíng)銷、廣告策略方案 （討論稿 ） 客戶：煙臺(tái)中策啤酒有限公司 提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 日期： 1999年 2月 1999年 2月 1 一、啤酒市場(chǎng)狀況 1999年 2月 2 上海梅高 全國(guó)狀況 020040060080010001200140016001800202392 93 94 95 96 97 9 8 ( )（萬(wàn)噸） 產(chǎn)量 1999年 2月 3 上海梅高 全國(guó)狀況 024681012141692 93 94 95 96 97 9 8 ( )人均消費(fèi)量 (升 ) 1999年 2月 4 上海梅高 ? 全國(guó)啤酒生產(chǎn)廠數(shù)量 1990年： 800家 , 平均單產(chǎn) 1995年： 737家 , 平均單產(chǎn) 1996年： 630家 , 平均單產(chǎn) ? 全國(guó)年產(chǎn)量 10萬(wàn)噸的啤酒廠數(shù)量 1996年： 35家 1997年： 42家 全國(guó)狀況 1999年 2月 5 上海梅高 主要結(jié)論： ?全國(guó)啤酒生產(chǎn)量、消費(fèi)量逐年提高 ?經(jīng)過(guò)淘汰、兼并，全國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量在較少，而單個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)量在擴(kuò)大。 山東狀況 1999年 2月 10 上海梅高 膠東啤酒市場(chǎng)研究 膠東主要啤酒品牌 ? 威海： 威海衛(wèi)、青島、文登、煙臺(tái)、老板、昆崳 ? 煙臺(tái)： 煙臺(tái)、光州 ? 濰坊： 北冰洋、青島、藍(lán)仔冰啤、綠蘭莎、鳶都 1999年 2月 11 上海梅高 強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 威海：威海衛(wèi) ? 煙臺(tái)：煙臺(tái) ? 濰坊：北冰洋、藍(lán)仔冰啤、青島 膠東啤酒市場(chǎng)研究 1999年 2月 12 上海梅高 二、膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 1999年 2月 13 上海梅高 ? 消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的主要認(rèn)知途徑： 膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%1999年 2月 14 上海梅高 ? 消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)考慮的主要因素 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%/()膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 1999年 2月 15 上海梅高 0%10%20%30%40%50%60%/? 消費(fèi)者最主要的購(gòu)買場(chǎng)所 膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 1999年 2月 16 上海梅高 ? 消費(fèi)者每次購(gòu)買的量 0%10%20%30%40%50%60%70%80%10640ml)10640ml))膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 1999年 2月 17 上海梅高 0% 20% 40% 60% 80% 100%? 消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的偏向 膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 1999年 2月 18 上海梅高 0%10%20%30%40%50%60%70%? 消費(fèi)者最喜歡的啤酒促銷方式 膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 1999年 2月 19 上海梅高 膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 ? 消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的途徑主要是電視、商店陳列、報(bào)紙、路牌，但也不能小看啤酒節(jié)的影響。 1999年 2月 20 上海梅高 膠東市場(chǎng)消費(fèi)者研究 膠東市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理描述： ? 消費(fèi)者大都敢于率先嘗試新品牌，但又對(duì)朋友介紹的新品牌較為接受，在飯店里會(huì)受周圍人的影響。 ? 男性消費(fèi)者并不喜歡女性喝啤酒。 1999年 2月 21 上海梅高 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況 1999年 2月 22 上海梅高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的框定 ? 威海： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：威海衛(wèi) 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：文登、昆崳 ? 濰坊： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：青島、北冰洋、藍(lán)仔冰啤 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：鳶都、銀麥 1999年 2月 23 上海梅高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn) ? 威海： 威海衛(wèi)有較長(zhǎng)期的品牌積累，目前是威海市區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；文登、昆崳以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)切入低檔品牌市場(chǎng)，占有較大的量。 1999年 2月 31 上海梅高 中策目標(biāo)論證 ? 整合品牌形象，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略穩(wěn)固煙臺(tái)市場(chǎng)，進(jìn)軍威海、濰坊市場(chǎng) ?產(chǎn)銷量 確保 168000噸，力爭(zhēng) 180000噸。 高檔、高質(zhì)、高價(jià) 商務(wù)、酒吧、賓館， 煙臺(tái)赤啤 12176。干啤 低檔、大眾化 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)低價(jià)市場(chǎng) 虎巖 8176。 行 銷 策 略 1999年 2月 46 上海梅高 行 銷 策 略 整合通路 （三嚴(yán)原則） ? 嚴(yán)格選擇：對(duì)原有及新進(jìn)的經(jīng)銷商應(yīng)建立各類層標(biāo)準(zhǔn)，提出明確指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)進(jìn)行選擇，去偽存真、去粗存精，逐步建立一個(gè)健康的通路系統(tǒng)。 ? 新開發(fā)市場(chǎng)：拉動(dòng)末端通路，采用 集中快速鋪貨 結(jié)合 首次進(jìn)貨的 SP，并將經(jīng)銷商介紹給末端通路。 ? 地方化、本土化、陳舊印象。清爽型 山東籍全國(guó)著名球星 執(zhí)著 、 自我 、 好勝 、 急中生智 、國(guó)際化 、 有追求、 有號(hào)召力的好男兒化身 歲月煙臺(tái)，本色不改 烽煙歲月，男兒本色 好朋友，真我不改 煙臺(tái)風(fēng)采，真我本色 歲月煙臺(tái)，真我風(fēng)采 品牌個(gè)性描述 核心創(chuàng)意： 好男兒總是急中生智，產(chǎn)生意料之外精彩表現(xiàn)場(chǎng)面的魅力。企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企企企企企企企企企企企企企企企企企 企企企企企企企企企企企企1999年 2月 55 上海梅高 品牌策略（創(chuàng)意表現(xiàn)） B 平面創(chuàng)意： ? 將 CF片的記憶強(qiáng)度主畫面與新設(shè)計(jì)品牌識(shí)別，高度聯(lián)接的表現(xiàn)策略（見足球篇平面模擬） ? NP、海報(bào)、 POP、 DM、吊旗、路牌在表現(xiàn)上整合貫通傳播。清爽型，促銷方案 ?方案要點(diǎn) —— 瓶蓋內(nèi)預(yù)設(shè)生肖，動(dòng)態(tài)展開年度開瓶有獎(jiǎng)促