【正文】 酒”，這一定位其實(shí)是將目標(biāo)市場(chǎng)由保健酒變?yōu)榱税拙?，白酒市?chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保健酒市場(chǎng)，同樣是做禮品渠道，不同的市場(chǎng)規(guī)模帶來(lái)了不同的收益。USP理論包括三個(gè)方面：　　一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益； 　　二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； 　　三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買你的東西。 　　簡(jiǎn)單的說(shuō)USP就是：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?后來(lái)有人受USP啟發(fā)，又推出了ESP ，即情感銷售主張，將廣告訴求重點(diǎn)定位于情感，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生美好的消費(fèi)情感體驗(yàn)，借助親和力，強(qiáng)化廣告效果。USP理論策略的由來(lái)：　　1969年：定位——?jiǎng)?chuàng)造新的差異贏取市場(chǎng) 　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)50年代——產(chǎn)品時(shí)代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(Unique SalesProPosition)，而且這個(gè)主張是競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難60年代——形象時(shí)代：大衛(wèi)奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，奧格威的形象論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來(lái)品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國(guó)際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論”的旋風(fēng)。 70年代——定位時(shí)代：1969年兩位美國(guó)年青人特勞特和里斯(TroutJ amp。 RiseA)提出定位論(Positioning)；1979年出版專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象(消費(fèi)者)角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過(guò)調(diào)研尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。 1996年，特勞特等(TroutJ ＆RivikinS)又發(fā)表了《新定位論》一書，提出了消費(fèi)者的五種“心”思(思考模式)，并重點(diǎn)研究了“再定位”(Repositioning)，實(shí)現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。 70年代：社會(huì)營(yíng)銷觀念——企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與新價(jià)值觀企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價(jià)值目標(biāo)。整合營(yíng)銷理論：整合營(yíng)銷理論（IMC）——Integrated Marketing Communication 　　在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作業(yè)，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。 　　在當(dāng)前的后工業(yè)化社會(huì)中,第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是主要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的以制造為主的產(chǎn)業(yè)正在向服務(wù)型發(fā)展，新型的服務(wù)業(yè)如金融、通訊、交通等發(fā)展迅速。后工業(yè)社會(huì)要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時(shí)、適地、適情的服務(wù)，最大程度地滿足顧客需求?；ヂ?lián)網(wǎng)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客在所在地提供及時(shí)的服務(wù)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以了解顧客需求并提出針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷工具。 　　在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷被稱為營(yíng)銷組合，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，這種營(yíng)銷策略將會(huì)有很大的改變。地域和范圍的概念沒(méi)有了，宣傳和銷售渠道也統(tǒng)一到了網(wǎng)上，商業(yè)成本降低后，產(chǎn)品的價(jià)格也將大幅度降低。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，一些其它的新問(wèn)題被納入到了營(yíng)銷買欲望和需求，如何使消費(fèi)者能夠很方便的購(gòu)買商品并得到及時(shí)送貨和售后服務(wù)等。 　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，可以通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷的有機(jī)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合可以更好地與以顧客為中心的顧客、成本、方便、溝通相結(jié)合，并從以下各點(diǎn)展開營(yíng)銷努力。 　　產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)客戶的選擇和要求進(jìn)行生產(chǎn)并及時(shí)提供及時(shí)服務(wù)，使得客戶跨時(shí)空得到滿足其要求的產(chǎn)品和服務(wù)另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解客戶需求，并根據(jù)客戶要求及時(shí)組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和營(yíng)銷效率。 　　以顧客能接受的成本定價(jià)。傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)，在以市場(chǎng)為導(dǎo) 　　向的營(yíng)銷中是必須摒棄的。企業(yè)應(yīng)該以客戶能接受的成本作為制定產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)，并根據(jù)此成本來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以客戶為中心定價(jià)，必須準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價(jià)便是空中樓閣。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以很方便的提出接受的商品成本，企業(yè)據(jù)此提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到客戶認(rèn)同確定后再組織生產(chǎn)和銷售。 　　產(chǎn)品的分銷渠道以方便顧客為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一對(duì)一的分銷，跨時(shí)空銷售，使得客戶可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)在接受訂單以后，通過(guò)配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產(chǎn)品。 　　由壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體的，通過(guò)一定的媒體或員工對(duì)客戶進(jìn)行壓迫式的灌輸，以加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的接受和忠誠(chéng)度。此時(shí)，客戶是被動(dòng)的，企業(yè)缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系，促銷成本也很高。4cs的觀點(diǎn)拓展了以4ps為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，企業(yè)的營(yíng)銷策略從消極、被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者向積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通、交換轉(zhuǎn)化。