【正文】 收禮腦白金。腦白金廣告成為中國(guó)知名度最高的廣告之一。，曲線救國(guó)20世紀(jì)70年代，A萊斯和J屈特提出了奠定他們營(yíng)銷大師地位的廣告定位論。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個(gè)獨(dú)一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號(hào)，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費(fèi)者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭(zhēng)議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國(guó)”之路。，易于記憶腦白金的廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應(yīng)該承認(rèn)的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實(shí)際效果。腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩(shī)意，也沒有所謂陽(yáng)春白雪式的高雅，但是正是因?yàn)槟X白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費(fèi)者，因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費(fèi)心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進(jìn)銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場(chǎng)說話，千萬別用專家的眼光替消費(fèi)者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進(jìn)銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。參考文獻(xiàn)1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007812李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日?qǐng)?bào)出版社 200883邵國(guó)云《中國(guó)電商十大電視廣告點(diǎn)評(píng)》4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》200365袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003第五篇：2018年春季學(xué)期廣告學(xué)專業(yè)《廣告管理》課程期末復(fù)習(xí)提綱2018年春季學(xué)期廣告專業(yè)《廣告管理》課程期末復(fù)習(xí)提綱一、復(fù)習(xí)方法指導(dǎo)和總體要求（1）廣告管理課程的主要學(xué)習(xí)資料是的視頻教學(xué)課件。在學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)的過程中，建議大家邊看視頻邊記筆記。（2）提供期末復(fù)習(xí)提綱的目的，是希望大家能在此指導(dǎo)下，回顧視頻教學(xué)課件中的相關(guān)部分。復(fù)習(xí)提綱中將涵蓋全部的考試要點(diǎn)。（3）注意：期末考試試題將全部來自視頻教學(xué)課件，所以請(qǐng)一定要認(rèn)真看視頻教學(xué)課件和本復(fù)習(xí)提綱！二、復(fù)習(xí)參考資料（1）教學(xué)視頻（考題來源）（2）課程教材，《廣告媒體研究——當(dāng)代廣告媒體的選擇依據(jù)》（非考題來源，作為補(bǔ)充參考資料）三、考試形式本學(xué)期廣告專業(yè)廣告管理課程的考試形式為開卷考試。請(qǐng)同學(xué)們僅攜帶教材和自己根據(jù)教學(xué)視頻所做的筆記進(jìn)入考場(chǎng)。（建議大家根據(jù)復(fù)習(xí)提綱第五部分“復(fù)習(xí)要點(diǎn)”中所提供的提綱，在視頻教學(xué)課件中找對(duì)對(duì)應(yīng)的知識(shí)內(nèi)容記錄下來做成筆記帶入考場(chǎng)——這份筆記非常重要）四、試卷結(jié)構(gòu)考試形式：開卷試卷結(jié)構(gòu)：名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題五、各章節(jié)復(fù)習(xí)要點(diǎn)提示：視頻教學(xué)課件的第一章“廣告的歷史”到第四章“廣告公司的結(jié)構(gòu)”，主要涉及一些概念性的知識(shí)；第五章之后，除了基本的概念需要把握之外，也更多地要求理論聯(lián)系實(shí)際。請(qǐng)同學(xué)們?cè)趶?fù)習(xí)的時(shí)候，注意把握重點(diǎn)?？键c(diǎn)中標(biāo)明“重點(diǎn)”的，請(qǐng)大家一定掌握內(nèi)涵及有關(guān)解釋；標(biāo)明“運(yùn)用”的，請(qǐng)注意理論和實(shí)踐的結(jié)合，注意聯(lián)系相關(guān)的案例；標(biāo)明“了解”的，請(qǐng)做一般性掌握即可。例如：(1)第三章中“全方位服務(wù)的廣告公司、傳統(tǒng)的廣告公司、創(chuàng)意型的廣告公司、媒介代理公司、媒體公司”，標(biāo)明重點(diǎn)。則不僅要掌握這些不同類別的廣告的公司的名稱，還要有適當(dāng)深入的解釋。(2)第二章中“如何按媒體形式對(duì)廣告分類”，標(biāo)明運(yùn)用。則需要大家知道線上廣告和線下廣告在實(shí)際中有哪些具體的形式和好的案例。（3）第二章中“市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)P”，標(biāo)明了解。則需要掌握四個(gè)P分別產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和推廣即可。第一章廣告的歷史（一）廣告歷史上的多個(gè)第一分別是什么（了解）（二）著名廣告公司各自屬于哪一廣告集團(tuán)（重點(diǎn)）第二章廣告的定義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、推廣）（了解）（二）如何按媒體形式對(duì)廣告分類（線上廣告與線下廣告的區(qū)別）（運(yùn)用）（三）廣告的各種形式以及廣告的相關(guān)概念（了解）（四）廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系（運(yùn)用）注意：“廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系”——希望大家能在課下進(jìn)行深入的思考，能夠有邏輯地表達(dá)自己對(duì)這一問題的理解。第三章廣告公司的類別（一）廣告公司由來、內(nèi)涵及其作用（了解）（二）全方位服務(wù)的廣告公司、傳統(tǒng)的廣告公司、創(chuàng)意型的廣告公司、媒介代理公司、媒體公司(重點(diǎn))（三）隨著時(shí)代發(fā)展企業(yè)需求變化所衍生出來的新型廣告公司（請(qǐng)掌握客戶關(guān)系管理和整合營(yíng)銷）（重點(diǎn)）第四章廣告公司的結(jié)構(gòu)（一）廣告公司部門的組成（了解）（二）各個(gè)部門的功能（重點(diǎn)）第五章第六章 廣告公司的收費(fèi)制度（一）廣告公司收費(fèi)制度分類及產(chǎn)生原因（傭金、月費(fèi)、項(xiàng)目費(fèi)）（了解）（二）各種收費(fèi)制度的利弊和實(shí)際應(yīng)用過程中的運(yùn)用（了解）提示：請(qǐng)熟悉各種收費(fèi)制度的計(jì)算方法。此外，“各種收費(fèi)制度的利弊和實(shí)際應(yīng)用過程中的運(yùn)用”亦是重點(diǎn)，請(qǐng)注意理論聯(lián)系實(shí)際。第七章 產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段的特征（重點(diǎn)）（二）如何結(jié)合不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行更好的宣傳（運(yùn)用）第八章品牌（一）品牌的概念（了解）（二）品牌的意義（了解）（三）品牌時(shí)代企業(yè)對(duì)品牌塑造的需求（了解）（四）廣告公司構(gòu)筑企業(yè)品牌的責(zé)任（了解）第九章第十一章 識(shí)別系統(tǒng)（重要提示：本課程的第八章第十一章皆涉及識(shí)別系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容，其中第十章只要求做簡(jiǎn)單了解即可。）（一）品牌識(shí)別的概念（了解）（二）品牌投資的相關(guān)概念（了解）（三）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括的部分，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)可以怎樣運(yùn)用各個(gè)部分（運(yùn)用）第十二章 廣告的投資回報(bào)（一）投資回報(bào)（了解）（二）戶外媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投資回報(bào)率的計(jì)算方法（運(yùn)用）提示：本章內(nèi)容需要掌握，特別要求大家理解老師在視頻教學(xué)課件中談及的各個(gè)案例。第十四章第十五章 廣告公司的工作流程（二）了解廣告公司工作標(biāo)準(zhǔn)流程、關(guān)鍵點(diǎn)及重要技巧.（了解）（三）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、媒體簡(jiǎn)報(bào)的概念（運(yùn)用）提示：如果與實(shí)際工作相結(jié)合來理解會(huì)更好，從內(nèi)部會(huì)議、客戶會(huì)議等來理解廣告對(duì)于teamwork的需要。第十七章 頭腦風(fēng)暴（一）頭腦風(fēng)暴的概念（重點(diǎn)）（二）頭腦風(fēng)暴中應(yīng)該注意的幾個(gè)原則（了解）提示：頭腦風(fēng)暴不僅在廣告業(yè)中，幾乎可以見于任何一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)意、需要想法時(shí)候的工作會(huì)議中。第十八章 客戶服務(wù)（一）客戶會(huì)議的流程及注意事項(xiàng)（了解）（二）合格的客戶服務(wù)部員工應(yīng)有的能力和素質(zhì)（了解）提示：對(duì)于客戶服務(wù)部門的員工的title要了解，對(duì)于流程也要有個(gè)實(shí)際的認(rèn)識(shí)。將廣告作業(yè)由理論變?yōu)閷?shí)際。第二十章 會(huì)議記錄會(huì)議記錄如何撰寫，需要注意的事項(xiàng)有哪些（了解）第二十一章 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（一）如何撰寫一份合格的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（運(yùn)用）（二）創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)該包含的幾部分內(nèi)容（了解）提示：實(shí)際操作的部分，需要掌握。第二十二章 定位（一）定位理論的由來（了解）（二）定位理論對(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義（了解）提示：定位理論是很基礎(chǔ)的理論，希望大家能夠舉一反三，熟練掌握。第二十四章 植入式廣告（一）植入式廣告產(chǎn)生的原因與歷史（重點(diǎn)）（二）植入式廣告的概念（運(yùn)用）提示：注意對(duì)植入式廣告的相關(guān)案例的了解——特別注意植入式廣告的成功案例，注意理論聯(lián)系實(shí)際地分析該植入式廣告取得成功的可能原因。第二十五章 網(wǎng)絡(luò)廣告提示：為本學(xué)期重點(diǎn)內(nèi)容，請(qǐng)結(jié)合本學(xué)期整體課程的框架予以掌握。（運(yùn)用）第二十六章 制作管理提示：如何有效地管理線上、線下廣告的制作。（了解）第二十七章 業(yè)務(wù)管理客戶比稿所考察的內(nèi)容具體包括哪些（重點(diǎn)）