【正文】 收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。，曲線救國20世紀70年代，A萊斯和J屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應(yīng)該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。而“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統(tǒng)中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標(biāo)市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現(xiàn)出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經(jīng)濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。，易于記憶腦白金的廣告創(chuàng)意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應(yīng)該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關(guān)外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創(chuàng)意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應(yīng)，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創(chuàng)意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于產(chǎn)品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務(wù)產(chǎn)品的角度說，腦白金廣告是成功的。參考文獻1崔銀河 《廣告學(xué)概論》北京廣播學(xué)院出版社2007812李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 200883邵國云《中國電商十大電視廣告點評》4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》200365袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003第五篇：2018年春季學(xué)期廣告學(xué)專業(yè)《廣告管理》課程期末復(fù)習(xí)提綱2018年春季學(xué)期廣告專業(yè)《廣告管理》課程期末復(fù)習(xí)提綱一、復(fù)習(xí)方法指導(dǎo)和總體要求（1）廣告管理課程的主要學(xué)習(xí)資料是的視頻教學(xué)課件。在學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)的過程中，建議大家邊看視頻邊記筆記。（2）提供期末復(fù)習(xí)提綱的目的，是希望大家能在此指導(dǎo)下，回顧視頻教學(xué)課件中的相關(guān)部分。復(fù)習(xí)提綱中將涵蓋全部的考試要點。（3）注意：期末考試試題將全部來自視頻教學(xué)課件，所以請一定要認真看視頻教學(xué)課件和本復(fù)習(xí)提綱！二、復(fù)習(xí)參考資料（1）教學(xué)視頻（考題來源）（2）課程教材，《廣告媒體研究——當(dāng)代廣告媒體的選擇依據(jù)》（非考題來源，作為補充參考資料）三、考試形式本學(xué)期廣告專業(yè)廣告管理課程的考試形式為開卷考試。請同學(xué)們僅攜帶教材和自己根據(jù)教學(xué)視頻所做的筆記進入考場。（建議大家根據(jù)復(fù)習(xí)提綱第五部分“復(fù)習(xí)要點”中所提供的提綱，在視頻教學(xué)課件中找對對應(yīng)的知識內(nèi)容記錄下來做成筆記帶入考場——這份筆記非常重要）四、試卷結(jié)構(gòu)考試形式：開卷試卷結(jié)構(gòu)：名詞解釋、簡答題、論述題五、各章節(jié)復(fù)習(xí)要點提示：視頻教學(xué)課件的第一章“廣告的歷史”到第四章“廣告公司的結(jié)構(gòu)”，主要涉及一些概念性的知識；第五章之后，除了基本的概念需要把握之外，也更多地要求理論聯(lián)系實際。請同學(xué)們在復(fù)習(xí)的時候，注意把握重點。考點中標(biāo)明“重點”的，請大家一定掌握內(nèi)涵及有關(guān)解釋；標(biāo)明“運用”的，請注意理論和實踐的結(jié)合，注意聯(lián)系相關(guān)的案例；標(biāo)明“了解”的，請做一般性掌握即可。例如：(1)第三章中“全方位服務(wù)的廣告公司、傳統(tǒng)的廣告公司、創(chuàng)意型的廣告公司、媒介代理公司、媒體公司”，標(biāo)明重點。則不僅要掌握這些不同類別的廣告的公司的名稱，還要有適當(dāng)深入的解釋。(2)第二章中“如何按媒體形式對廣告分類”，標(biāo)明運用。則需要大家知道線上廣告和線下廣告在實際中有哪些具體的形式和好的案例。（3）第二章中“市場營銷的四個P”，標(biāo)明了解。則需要掌握四個P分別產(chǎn)品、渠道、價格和推廣即可。第一章廣告的歷史（一）廣告歷史上的多個第一分別是什么（了解）（二）著名廣告公司各自屬于哪一廣告集團（重點）第二章廣告的定義（一）市場營銷的四個P（產(chǎn)品、渠道、價格、推廣）（了解）（二）如何按媒體形式對廣告分類（線上廣告與線下廣告的區(qū)別）（運用）（三）廣告的各種形式以及廣告的相關(guān)概念（了解）（四）廣告與市場營銷的關(guān)系（運用）注意：“廣告與市場營銷之間的關(guān)系”——希望大家能在課下進行深入的思考，能夠有邏輯地表達自己對這一問題的理解。第三章廣告公司的類別（一）廣告公司由來、內(nèi)涵及其作用（了解）（二）全方位服務(wù)的廣告公司、傳統(tǒng)的廣告公司、創(chuàng)意型的廣告公司、媒介代理公司、媒體公司(重點)（三）隨著時代發(fā)展企業(yè)需求變化所衍生出來的新型廣告公司（請掌握客戶關(guān)系管理和整合營銷）（重點）第四章廣告公司的結(jié)構(gòu)（一）廣告公司部門的組成（了解）（二）各個部門的功能（重點）第五章第六章 廣告公司的收費制度（一）廣告公司收費制度分類及產(chǎn)生原因（傭金、月費、項目費）（了解）（二）各種收費制度的利弊和實際應(yīng)用過程中的運用（了解）提示：請熟悉各種收費制度的計算方法。此外，“各種收費制度的利弊和實際應(yīng)用過程中的運用”亦是重點，請注意理論聯(lián)系實際。第七章 產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的各個階段的特征（重點）（二）如何結(jié)合不同的產(chǎn)品生命周期進行更好的宣傳（運用）第八章品牌（一）品牌的概念（了解）（二）品牌的意義（了解）（三）品牌時代企業(yè)對品牌塑造的需求（了解）（四）廣告公司構(gòu)筑企業(yè)品牌的責(zé)任（了解）第九章第十一章 識別系統(tǒng)（重要提示：本課程的第八章第十一章皆涉及識別系統(tǒng)的相關(guān)內(nèi)容，其中第十章只要求做簡單了解即可。）（一）品牌識別的概念（了解）（二）品牌投資的相關(guān)概念（了解）（三）企業(yè)識別系統(tǒng)包括的部分，企業(yè)識別系統(tǒng)可以怎樣運用各個部分（運用）第十二章 廣告的投資回報（一）投資回報（了解）（二）戶外媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投資回報率的計算方法（運用）提示：本章內(nèi)容需要掌握，特別要求大家理解老師在視頻教學(xué)課件中談及的各個案例。第十四章第十五章 廣告公司的工作流程（二）了解廣告公司工作標(biāo)準流程、關(guān)鍵點及重要技巧.（了解）（三）創(chuàng)意簡報、媒體簡報的概念（運用）提示：如果與實際工作相結(jié)合來理解會更好，從內(nèi)部會議、客戶會議等來理解廣告對于teamwork的需要。第十七章 頭腦風(fēng)暴（一）頭腦風(fēng)暴的概念（重點）（二）頭腦風(fēng)暴中應(yīng)該注意的幾個原則（了解）提示：頭腦風(fēng)暴不僅在廣告業(yè)中，幾乎可以見于任何一個需要創(chuàng)意、需要想法時候的工作會議中。第十八章 客戶服務(wù)（一）客戶會議的流程及注意事項（了解）（二）合格的客戶服務(wù)部員工應(yīng)有的能力和素質(zhì)（了解）提示：對于客戶服務(wù)部門的員工的title要了解，對于流程也要有個實際的認識。將廣告作業(yè)由理論變?yōu)閷嶋H。第二十章 會議記錄會議記錄如何撰寫，需要注意的事項有哪些（了解）第二十一章 創(chuàng)意簡報（一）如何撰寫一份合格的創(chuàng)意簡報（運用）（二）創(chuàng)意簡報應(yīng)該包含的幾部分內(nèi)容（了解）提示：實際操作的部分，需要掌握。第二十二章 定位（一）定位理論的由來（了解）（二）定位理論對對市場營銷的意義（了解）提示：定位理論是很基礎(chǔ)的理論，希望大家能夠舉一反三，熟練掌握。第二十四章 植入式廣告（一）植入式廣告產(chǎn)生的原因與歷史（重點）（二）植入式廣告的概念（運用）提示：注意對植入式廣告的相關(guān)案例的了解——特別注意植入式廣告的成功案例，注意理論聯(lián)系實際地分析該植入式廣告取得成功的可能原因。第二十五章 網(wǎng)絡(luò)廣告提示：為本學(xué)期重點內(nèi)容，請結(jié)合本學(xué)期整體課程的框架予以掌握。（運用）第二十六章 制作管理提示：如何有效地管理線上、線下廣告的制作。（了解）第二十七章 業(yè)務(wù)管理客戶比稿所考察的內(nèi)容具體包括哪些（重點）