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正文內(nèi)容

廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱(編輯修改稿)

2024-10-28 12:36 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 述商品特征廣告交叉播出、相互干擾,影響傳播效力媒體費用及制作費用昂貴對觀眾沒有選擇性我認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體(每個人觀點不同,發(fā)揮各自所長)因為廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法,到達面非常廣。不僅能吸引大量消費者,還可以達到印刷媒體不能有效到達的人群。電視畫面和聲音可以產(chǎn)生強烈的沖擊力,使消費者產(chǎn)生對贊助商的正面聯(lián)想。電視對我們的文化有著強烈的影響,他是一種主要的信息來源、娛樂形式和教育途徑,他是我們生活中的一部分,讓我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司。交通廣告有哪些優(yōu)點和不足之處,應(yīng)該如何通過媒體組合來彌補它的不足之處? 優(yōu)點:展露率高、到達頻度高、及時性、地區(qū)可選性、成本低缺點:形象因素、到達率低、覆蓋率存在浪費、文案制作和廣告創(chuàng)意的局限、受眾的心情 如何彌補 沒有統(tǒng)一答案第二篇:廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱及基本問題 21世紀(jì)專業(yè)課程系列一)基本概念 ROI理論:是DDB廣告國際有限公司提出的一套獨特概念,主張好的廣告應(yīng)具備三個特征:關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。情感廣告表現(xiàn)策略:針對公眾的情感動機,通過極有人情味的述求方式,傳達廣告信息,以此對公眾的情緒與情感帶來沖擊,使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或者服務(wù)的欲望和行為。USP理論:基本觀點1)每一則廣告必須向消費者說一個主張2)所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的3)所強調(diào)的主張必須聚集在一個點上 4 廣告策劃:廣告人在前期調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上,對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的籌劃和謀略性安排。5 理性廣告表現(xiàn)策略:1)提供購買理由2)擬定說明的重點3)論據(jù)比論點、論證更重要4)運用雙向信息交流,增加可信度5)將硬廣告軟化 6 廣告媒體組合:同時利用或兩種以上的媒介進行廣告宣傳,造成強大聲勢,以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。7 廣告運動:廣告基于長遠發(fā)展的目的,在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和以期建立廣告訊息的累積效果。8 廣告預(yù)算:企業(yè)廣告計劃對廣告活動費用的預(yù)算,是企業(yè)廣告活動所需經(jīng)費的計劃和控制,它規(guī)定了在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法。9 廣告創(chuàng)意:廣告人員對廣告活動進行的創(chuàng)造性思維活動,具體就是為實現(xiàn)廣告目標(biāo),廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果、商品特性和公眾心理,對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式作出的創(chuàng)造性意念和藝術(shù)構(gòu)想。10廣告效果:廣告通過媒體傳播后所產(chǎn)生的影響,特征有1)時間的滯后性2)效果的積累性3)效果的復(fù)合性4)效果的間接性5)效果的兩面性6)效果的競爭性 11品牌個性理論:要點1)在與消費者額溝通中,從標(biāo)志到形象再到個性,個性是最高層面2)為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果,英愛品牌人格化3)塑造品牌個性應(yīng)使之獨具一格、令人心動長久不衰4)尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。12 廣告主題:廣告為達到某種目的而要說明的基本觀念,廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理 13 廣告表現(xiàn):按照廣告的整體策略,為廣告信息尋找有說服力的表達方式,為廣告發(fā)布提供成型廣告作品的過程,按照廣告運作的特征,廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)實施兩個過程。14 廣告目標(biāo):廣告活動要達到的目的。明確廣告?zhèn)鞑セ顒訉⒁獙崿F(xiàn)的目標(biāo)是廣告策劃的首要任務(wù),廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動的方向,以及其他廣告活動如媒體的選擇、表現(xiàn)方式的確定等都要圍繞廣告目標(biāo)來考慮,廣告目標(biāo)是衡量廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要指標(biāo)。15 廣告戰(zhàn)略策劃: 廣告策劃是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃,是對于提出廣告決策、廣告設(shè)計、實施廣告決策,檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮和設(shè)想。二)基本問題職能型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)運作流程; 結(jié)構(gòu):(1客戶服務(wù)部)(2市場調(diào)研部)(3創(chuàng)作部)(4媒介部)(5管理部)業(yè)務(wù)運作流程:承接廣告――行銷研究――創(chuàng)意――制作廣告――業(yè)務(wù)溝通――媒體購買廣告創(chuàng)意的過程、主要原則及主要策略。過程:(1)收集原始資料(2分析資料,孕育創(chuàng)意)(3產(chǎn)生創(chuàng)意)(4發(fā)展創(chuàng)意)主要原則:(獨特性原則)(促銷原則)(震撼性原則)(關(guān)注原則)(理解原則)主要策略:(1商品發(fā)報型)(2比較型)(3戲劇型)(4故事型)(5證言型)(6擬人型)(7類比型)(8比喻型)(9夸張型)(10幽默型)(11懸念型)(12意象型)(13聯(lián)想型)(14示范型)廣告定位理論及其主要創(chuàng)意主張、廣告定位的主要策略類型。其基本主張是:(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌,公司或產(chǎn)品在消費者心目中占有一席之地。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上,在消費者的心智上下功夫。(3)應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”(4)廣告表現(xiàn)出的差異性,是要顯示出品牌之間的類的區(qū)別(5)定位一旦建立,只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求,就會首先想到廣告產(chǎn)品,達到“先入為主”的效果。主要策略類型:(1)目標(biāo)市場定位策略(2)產(chǎn)品信息定位策略 建立和強化消費者對廣告的積極態(tài)度和改變消極態(tài)度的主要措施。建立積極態(tài)度:(1)突出廣告商品給消費者帶來的實際利益(2)突出廣告商品的特征(3)讓使用過廣告商品的消費者證實使用該商品所獲得的利益(4)通過示范試驗來證實廣告商品的優(yōu)良品質(zhì)(5)改變消費者對競爭對手廣告商品的認(rèn)知 改變消極態(tài)度:(1)改變消費者對本企業(yè)商品的錯誤認(rèn)知(2)突出被消費者所忽視的廣告商品的特征(3)改變消費者的價值觀廣告表現(xiàn)的地位、主要表現(xiàn)策略和表現(xiàn)手法。廣告表現(xiàn)的地位:(1)廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心(2)廣告表現(xiàn)決定了廣告作用的發(fā)揮程序(3)廣告表現(xiàn)反映了廣告活動的管理水平主要表現(xiàn)主要策略:(1)廣告的理性訴求(2)廣告的情感訴求 表現(xiàn)手法:)理性訴求方法 :(1)哲理性訴求(2)勸誘(3)告白(4)對比(5)類比(6)證明)情感訴求方法(1幽默(2)恐懼(3)比喻(4)夸張(5)諧趣增強消費者對廣告的注意、記憶及引發(fā)消費者對廣告正面聯(lián)想、建立消費者對廣告的積極態(tài)度的主要方法; 增強消費注意的方法:(1)增大刺激強度(2)增強廣告刺激的新穎性(3)增大刺激物之間的對比(4)使廣告具有動感(5)突出廣告主題(6)增強廣告感染力 增強廣告記憶: 1 適當(dāng)重復(fù)廣告內(nèi)容2 適度減少廣告信息識記的數(shù)量3 充分利用形象記憶4 提高人們對廣告內(nèi)容的理解5 設(shè)置有鮮明特征的廣告信息6 充分運用節(jié)奏和韻律7 合理安排廣告重點記憶內(nèi)容的位置 引發(fā)正面聯(lián)想的方法: 1 用消費者熟知且歡迎的形象來比喻商品的特點2 用耐人尋味的相關(guān)語言暗示商品的功能 3 通過使用前后的對比誘發(fā)消費者的購買欲望4 運用畫面的特殊色彩,或利用廣告的特殊音響,以增強廣告的感染力。廣告策劃的內(nèi)容、主要程序及廣告策劃書的基本格式; 程序:(1)承接廣告課題(2)成立策劃小組(3)進行廣告調(diào)研(4)制定廣告戰(zhàn)略(5)制定廣告策略(6)制定廣告預(yù)算(7)廣告效果評估(8)廣告策劃的調(diào)整與改進 策劃書基本格式:1)封面(2)目錄(3)摘要(4)正文(5)署名和日期策劃書正文內(nèi)容:廣告市場環(huán)境分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告計劃、廣告效果預(yù)測確定廣告主題的主要思路; 思路:一、依據(jù)商品特點確定廣告主題:(1)建立產(chǎn)品價值網(wǎng):從產(chǎn)品實體因素出,從產(chǎn)品的使用情況出發(fā),從商品價格、檔次出發(fā),從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā),從消費者對產(chǎn)品關(guān)心點和期望出發(fā)。(2)建立產(chǎn)品價值鏈:建立產(chǎn)品的社會價值鏈,建立產(chǎn)品的主觀價值鏈二、依據(jù)品牌形象確定廣告主題三、通過獨特的定位確定廣告主題廣告媒體的評價指標(biāo)及廣告媒體的選擇依據(jù); 評價指標(biāo):(1)視聽率(2)毛評點(3)視聽眾暴露度(4)到達率(5)暴露頻次 選擇依據(jù):廣告產(chǎn)品的特征目標(biāo)市場的特征廣告目標(biāo)廣告信息的特征(5)競爭對手的媒體使用情況(6)廣告媒體的特征()國家廣告法規(guī)廣告文案的結(jié)構(gòu)及寫作 結(jié)構(gòu):廣告標(biāo)題、正文、口號、隨文寫作:五1法則(準(zhǔn)、深、新、趣、奇)隨文:購買方法權(quán)威機構(gòu)熱線電話網(wǎng)址直接網(wǎng)絡(luò)表格特別說明品牌第三篇:廣告學(xué)淺析廣告中的情感訴求情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經(jīng)比較廣泛,根據(jù)消費者的心理特征和要求,緊緊抓住情感訴求點,以情動人,是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中,只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感,滿足消費者的情感需求,就能增進其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識和了解,縮短廣告主(產(chǎn)品)與消費者的心理距離?!P(guān)鍵詞:情感訴求 心理 市場在我們這個時代,商家追求經(jīng)濟利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同,更多地去普
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