【正文】 材料的單位，也刊登廣告，尋找貨源。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)映象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買(mǎi)。廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃?。也?huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)量的增加。廣告可以傳遞信息，活躍經(jīng)濟(jì)。一種商品，在此地積壓，通過(guò)廣告宣傳，可讓需要者知道，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，使商品暢銷，成為搶手貨，這樣，不但搞活了經(jīng)濟(jì)，而且加快資金流動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。廣告可以擴(kuò)大外貿(mào)，增加外匯收入。比如有的土特產(chǎn)，通過(guò)廣告，打入國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上有了好的影響，擴(kuò)大出口貿(mào)易，增加外匯收入 例子：某地“塔山酒廠”釀的酒質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，屬省優(yōu)產(chǎn)品，開(kāi)始自以為酒香不怕巷子深，結(jié)果在遠(yuǎn)銷沿海的首次便吃了“閉門(mén)羹”，誰(shuí)也不買(mǎi)帳，好酒到貨數(shù)月無(wú)人問(wèn)津。在這樣的處境下，他們才心一橫，借助該省電視臺(tái)，唱起了“川北一枝花，幸福千萬(wàn)家”的酒神曲，僅半月時(shí)間，1500箱大曲一搶而空，空頭訂貨數(shù)量也創(chuàng)歷史最好水平，數(shù)十萬(wàn)利潤(rùn)魔術(shù)般裝進(jìn)自己的腰包，該廠廠長(zhǎng)開(kāi)了眼界，感慨道：酒香也怕巷子深，要靠廣告敲開(kāi)門(mén)。第五章115談?wù)勀銓?duì)USP理論的理解，試舉例分析其在廣告運(yùn)作中的作用。答案不一USP理論具有三部分的特點(diǎn)：① 必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。USP理論的實(shí)質(zhì)：①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“特殊的實(shí)益”。③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和影響的大眾性。USP理論的功能：差異化功能、價(jià)值功能、促銷功能案例：一、白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來(lái)者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒(méi)做；實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活煌砩戏谄?，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。定位理論的主要觀點(diǎn)以及具體策略是什么？主要觀點(diǎn)：定位是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試?！案淖兊氖敲Q、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。具體策略：強(qiáng)化自己已有的定位。既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中都有一定的位置，如果這種定位對(duì)企業(yè)有利的話，就要反復(fù)向人們宣傳這種定位，強(qiáng)化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強(qiáng)化必須是實(shí)事求是的。比附定位。使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。單一位置策略。處于領(lǐng)導(dǎo)地位者，要以另外的新品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者。尋找空隙策略。尋求消費(fèi)者心目中的空隙，然后加以填補(bǔ)。類別品牌定位。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí)，必須給公司一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱，而不能采用“搭便車(chē)”的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如產(chǎn)品）在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。試分析整合營(yíng)銷傳播產(chǎn)生的背景、本質(zhì)及其發(fā)展前景。背景：整合營(yíng)銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論于20世紀(jì)80年代興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷地豐富和完善。具體原因：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的信息可信度的逐步下降；數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本不斷下降。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播費(fèi)用梯度上升和效果逐漸下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)日益盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品的市場(chǎng)沖擊增加信息科技IT的變動(dòng)因素影響。本質(zhì)：（1）策略性整合：企業(yè)要做到策略性整合，必須先要了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的理解及態(tài)度，及就此對(duì)品牌做出定位上的調(diào)整。還必須在執(zhí)行上保持一致性。（2）分眾溝通：隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步，我們已經(jīng)能夠掌握越來(lái)越精細(xì)的分眾群的資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些分眾群溝通。（3）雙向?qū)υ挘航袢盏钠髽I(yè)除了需要對(duì)不同的消費(fèi)群做出單向的宣傳外，更重要的是要鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)做出反饋，以形成雙向?qū)υ?。在企業(yè)設(shè)立雙向溝通管道的同時(shí)，必須要設(shè)立所有的跟進(jìn)程序，以便能對(duì)所有來(lái)自消費(fèi)者的聲音做出反應(yīng)，以形成跟消費(fèi)者真正的雙向?qū)υ?。?）整合不同的營(yíng)銷傳播工具比較常用的營(yíng)銷傳播工具包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、活動(dòng)贊助等等。還有些新方式包括口碑、權(quán)威人士確認(rèn)等。（5）可測(cè)量性IMC的測(cè)量可分為兩類：一類是對(duì)總體整合結(jié)果的測(cè)量，另一類是對(duì)個(gè)別營(yíng)銷傳播工具的測(cè)量。發(fā)展前景：整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)更加成熟和完善。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：更具有操作性。一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能更好地、有效地指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。能夠有效地監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效。運(yùn)用技術(shù)策量和評(píng)估傳播規(guī)劃，對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)未來(lái)而言，重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播或整合傳播，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。第六章132廣義的廣告活動(dòng)的一般規(guī)律是什么？廣告活動(dòng)是通過(guò)廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動(dòng)而展開(kāi)的。隨著廣告活動(dòng)的精確性和科學(xué)性的提高，專業(yè)化也日益提高。一個(gè)再全面的廣告代理公司也需要邀請(qǐng)外援的幫助，因而，外援成為廣告活動(dòng)的第五個(gè)參與者。廣告主是廣告信息的發(fā)布者，廣告受眾是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連接體。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門(mén)性的服務(wù)；廣告媒介出賣(mài)時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。這就是廣告活動(dòng)的一般規(guī)律。第九章205電視媒體具有哪些特點(diǎn)？在做廣告時(shí)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？你認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體還是報(bào)紙媒體，為什么？?jī)?yōu)點(diǎn)：傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)沖擊力大成本效用高影響面廣缺點(diǎn)：廣告信息容量少、較難詳