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正文內(nèi)容

廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱-文庫吧資料

2024-10-28 12:36本頁面
  

【正文】 華的所取代。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功,善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理,對癥下藥,這才是廣告真正的效用。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí),最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同,之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的,后來從女煙市場的蛻變到男煙市場,萬寶路則是通過樹立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊,壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙,從而打開了男煙市場的困境。因而購買這些高端品牌就會成為有錢人的一種流行,沒錢人也會省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。一則如果商品定位高端,則會吸引一些商務(wù)人士或者闊太,大佬去購買,比如路易威登,愛馬仕,古馳等等。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品,如黃金酒,黃金搭檔等都比較司空見慣。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞,今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。還有些廣告通過暗示消費(fèi)者,讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。消費(fèi)者對那些明星的喜愛,從而明星的行為就會直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。關(guān)于這種情感訴求,我們會聯(lián)系到社會心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng),也就是指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的,然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象?,F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的,看到這種廣告難免會產(chǎn)生這種對家的思念之情。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對那種氛圍的向往,并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維,也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù),通過情感訴求的作用,讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴,從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象,以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為。為什么有的廣告我們能牢牢記住,有的卻不能?有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購買欲望?!P(guān)鍵詞:情感訴求 心理 市場在我們這個(gè)時(shí)代,商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。廣告策劃的內(nèi)容、主要程序及廣告策劃書的基本格式; 程序:(1)承接廣告課題(2)成立策劃小組(3)進(jìn)行廣告調(diào)研(4)制定廣告戰(zhàn)略(5)制定廣告策略(6)制定廣告預(yù)算(7)廣告效果評估(8)廣告策劃的調(diào)整與改進(jìn) 策劃書基本格式:1)封面(2)目錄(3)摘要(4)正文(5)署名和日期策劃書正文內(nèi)容:廣告市場環(huán)境分析、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告計(jì)劃、廣告效果預(yù)測確定廣告主題的主要思路; 思路:一、依據(jù)商品特點(diǎn)確定廣告主題:(1)建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng):從產(chǎn)品實(shí)體因素出,從產(chǎn)品的使用情況出發(fā),從商品價(jià)格、檔次出發(fā),從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā),從消費(fèi)者對產(chǎn)品關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)。建立積極態(tài)度:(1)突出廣告商品給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益(2)突出廣告商品的特征(3)讓使用過廣告商品的消費(fèi)者證實(shí)使用該商品所獲得的利益(4)通過示范試驗(yàn)來證實(shí)廣告商品的優(yōu)良品質(zhì)(5)改變消費(fèi)者對競爭對手廣告商品的認(rèn)知 改變消極態(tài)度:(1)改變消費(fèi)者對本企業(yè)商品的錯(cuò)誤認(rèn)知(2)突出被消費(fèi)者所忽視的廣告商品的特征(3)改變消費(fèi)者的價(jià)值觀廣告表現(xiàn)的地位、主要表現(xiàn)策略和表現(xiàn)手法。(3)應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”(4)廣告表現(xiàn)出的差異性,是要顯示出品牌之間的類的區(qū)別(5)定位一旦建立,只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求,就會首先想到廣告產(chǎn)品,達(dá)到“先入為主”的效果。其基本主張是:(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌,公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占有一席之地。二)基本問題職能型廣告公司的組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)運(yùn)作流程; 結(jié)構(gòu):(1客戶服務(wù)部)(2市場調(diào)研部)(3創(chuàng)作部)(4媒介部)(5管理部)業(yè)務(wù)運(yùn)作流程:承接廣告――行銷研究――創(chuàng)意――制作廣告――業(yè)務(wù)溝通――媒體購買廣告創(chuàng)意的過程、主要原則及主要策略。明確廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)將要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是廣告策劃的首要任務(wù),廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的方向,以及其他廣告活動(dòng)如媒體的選擇、表現(xiàn)方式的確定等都要圍繞廣告目標(biāo)來考慮,廣告目標(biāo)是衡量廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要指標(biāo)。12 廣告主題:廣告為達(dá)到某種目的而要說明的基本觀念,廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理 13 廣告表現(xiàn):按照廣告的整體策略,為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式,為廣告發(fā)布提供成型廣告作品的過程,按照廣告運(yùn)作的特征,廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)實(shí)施兩個(gè)過程。9 廣告創(chuàng)意:廣告人員對廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng),具體就是為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果、商品特性和公眾心理,對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式作出的創(chuàng)造性意念和藝術(shù)構(gòu)想。7 廣告運(yùn)動(dòng):廣告基于長遠(yuǎn)發(fā)展的目的,在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和以期建立廣告訊息的累積效果。USP理論:基本觀點(diǎn)1)每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上 4 廣告策劃:廣告人在前期調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上,對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的籌劃和謀略性安排。交通廣告有哪些優(yōu)點(diǎn)和不足之處,應(yīng)該如何通過媒體組合來彌補(bǔ)它的不足之處? 優(yōu)點(diǎn):展露率高、到達(dá)頻度高、及時(shí)性、地區(qū)可選性、成本低缺點(diǎn):形象因素、到達(dá)率低、覆蓋率存在浪費(fèi)、文案制作和廣告創(chuàng)意的局限、受眾的心情 如何彌補(bǔ) 沒有統(tǒng)一答案第二篇:廣告學(xué)復(fù)習(xí)提綱及基本問題 21世紀(jì)專業(yè)課程系列一)基本概念 ROI理論:是DDB廣告國際有限公司提出的一套獨(dú)特概念,主張好的廣告應(yīng)具備三個(gè)特征:關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性。電視畫面和聲音可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力,使消費(fèi)者產(chǎn)生對贊助商的正面聯(lián)想。第九章205電視媒體具有哪些特點(diǎn)?在做廣告時(shí)有哪些優(yōu)勢和劣勢?你認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體還是報(bào)紙媒體,為什么?優(yōu)點(diǎn):傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)沖擊力大成本效用高影響面廣缺點(diǎn):廣告信息容量少、較難詳述商品特征廣告交叉播出、相互干擾,影響傳播效力媒體費(fèi)用及制作費(fèi)用昂貴對觀眾沒有選擇性我認(rèn)為麥當(dāng)勞廣告應(yīng)該采用電視媒體(每個(gè)人觀點(diǎn)不同,發(fā)揮各自所長)因?yàn)閺V告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法,到達(dá)面非常廣。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng),付出一定代價(jià),與廣告公司之間產(chǎn)生交換;廣告公司承攬業(yè)務(wù),制作廣告作品,通過代理行為,與廣告媒介交易;外援接受廣告公司的要求,提供專門性的服務(wù);廣告媒介出賣時(shí)間和版面,發(fā)布廣告信息,傳達(dá)給消費(fèi)者,從而完成廣告交易過程。一個(gè)再全面的廣告代理公司也需要邀請外援的幫助,因而,外援成為廣告活動(dòng)的第五個(gè)參與者。第六章132廣義的廣告活動(dòng)的一般規(guī)律是什么?廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間的互動(dòng)而展開的。運(yùn)用技術(shù)策量和評估傳播規(guī)劃,對傳播者來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能更好地、有效地指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng),才能算是一個(gè)成熟的理論。進(jìn)入21世紀(jì),隨著營銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新,我們相信整合營銷傳播理論會更加成熟和完善。(5)可測量性IMC的測量可分為兩類:一類是對總體整合結(jié)果的測量,另一類是對個(gè)別營銷傳播工具的測量。(4)整合不同的營銷傳播工具比較常用的營銷傳播工具包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、活動(dòng)贊助等等。(3)雙向?qū)υ挘航袢盏钠髽I(yè)除了需要對不同的消費(fèi)群做出單向的宣傳外,更重要的是要鼓勵(lì)消費(fèi)者對企業(yè)做出反饋,以形成雙向?qū)υ?。還必須在執(zhí)行上保持一致性。傳統(tǒng)的大眾媒體傳播費(fèi)用梯度上升和效果逐漸下降營銷傳播代理公司的兼并與收購日益盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品的市場沖擊增加信息科技IT的變動(dòng)因素影響。整合營銷傳播理論是隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生一種概念,因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷地豐富和完善。背景:整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論于20世紀(jì)80年代興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。也就是重新定位,意即打破事物(例如產(chǎn)品)在消費(fèi)者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu),使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心目中重新排位,調(diào)理關(guān)系,以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新的秩序。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時(shí),必須給公司一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱,而不能采用“搭便車”的做法,沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。尋求消費(fèi)者心目中的空隙,然后加以填補(bǔ)。處于領(lǐng)導(dǎo)地位者,要以另外的新品牌來壓制競爭者。使定位對象與競爭對象(已占有牢固位置)發(fā)生關(guān)聯(lián),并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。既然現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中都有一定的位置,如果這種定位對企業(yè)有利的話,就要反復(fù)向人們宣傳這種定位,強(qiáng)化本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的形象,也就是自己的特色,而這種強(qiáng)化必須是實(shí)事求是的。“改變的是名稱、價(jià)格及包裝,實(shí)際上對產(chǎn)品則完全沒有改變,所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在
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