【正文】 本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果、傳播效果、直接效果、間接效果、調(diào)查效果、策劃效果、創(chuàng)意制作效果、實(shí)施效果領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估意義第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)：（1）測(cè)評(píng)迅捷性；（2）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性；（3）統(tǒng)計(jì)自愿性；（4）互動(dòng)性；（5）廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果調(diào)查：科學(xué)性、準(zhǔn)確性；經(jīng)濟(jì)效果+傳播效果。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)——主要標(biāo)準(zhǔn)：CPC、CPM、點(diǎn)擊率等是統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：廣告活動(dòng)的有效性；測(cè)評(píng)的內(nèi)容：廣告本身的設(shè)計(jì)效果，包括機(jī)械性測(cè)定、觀念性測(cè)定和媒體、時(shí)間安排等；側(cè)重于：注意率、到達(dá)率、Pageview。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：廣告調(diào)查的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；廣告策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；廣告創(chuàng)意的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；廣告實(shí)施的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告要素效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果測(cè)定：測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的最基本原則。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：受眾定位的準(zhǔn)確性。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估的特點(diǎn)、測(cè)評(píng)迅捷性、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、統(tǒng)計(jì)自愿性、互動(dòng)性、廣泛性、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、傳播效果評(píng)估、過(guò)程效果評(píng)估、社會(huì)效果評(píng)估、要素效果評(píng)估第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則：有效性原則、可靠性原則、相關(guān)性原則。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法：通過(guò)服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)人數(shù)進(jìn)行評(píng)估；通過(guò)查看客戶反饋量進(jìn)行評(píng)估；通過(guò)廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估軟件進(jìn)行評(píng)估。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的原則、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方法、評(píng)估軟件、第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)第九章 網(wǎng)絡(luò)廣告管理一、學(xué)習(xí)目的和要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告在管理中存在的困難，涉及到廣告內(nèi)容及發(fā)布者混淆的問(wèn)題，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理的概念，對(duì)象，特點(diǎn)及管理方法，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理的概念及特點(diǎn)，了解網(wǎng)絡(luò)廣告管理中涉及的各種法律問(wèn)題。本章的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)廣告的組織管理和內(nèi)容管理。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告管理的難點(diǎn)清晰分辨單純的信息傳播與廣告難：（1）以新聞形式發(fā)布的廣告；（2）在BBS上發(fā)布的廣告；（3）新聞版塊中的廣告；（4）關(guān)鍵詞搜索中的隱蔽廣告；（5）聯(lián)合品牌網(wǎng)站發(fā)布廣告。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者定位問(wèn)題模糊不清（1）經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的ISP和提供信息服務(wù)的ICP既是媒體平臺(tái)，同時(shí)集廣告代理、制作和發(fā)布于一身；（2）企業(yè)自主設(shè)立主頁(yè)或站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳；（3）任何個(gè)人在網(wǎng)站上發(fā)布廣告或類似宣傳信息，無(wú)從管理。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方式新，傳統(tǒng)的廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)產(chǎn)生陌生感，無(wú)從下手，難以適應(yīng)目前的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道的多樣性，廣告發(fā)布地域無(wú)邊界等特點(diǎn)使廣告管理更加困難。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：ISP、ICP領(lǐng)會(huì)：信息傳播、廣告?zhèn)鞑ァ㈦[蔽廣告簡(jiǎn)單應(yīng)用：案例分析第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理的主要對(duì)象：在互聯(lián)網(wǎng)上從事廣告業(yè)務(wù)的一些大型網(wǎng)絡(luò)公司、依托網(wǎng)絡(luò)公司的廣告企業(yè)以及自建網(wǎng)站的中小廣告公司。網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理的特點(diǎn)：（1）范圍大；（2）難度大。網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理采取的五個(gè)方面措施：（1）網(wǎng)站廣告經(jīng)營(yíng)主體資格的管制；（2）網(wǎng)上專用標(biāo)識(shí)制度；（3）特殊廣告發(fā)布前的審查管制；（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的第三方評(píng)估與監(jiān)測(cè)；（5）強(qiáng)化行業(yè)自律。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理領(lǐng)會(huì)：管理對(duì)象、管理特點(diǎn)、方法措施、主體資格、專用標(biāo)識(shí)制度、自律簡(jiǎn)單應(yīng)用：案例分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的管理真實(shí)性：即網(wǎng)絡(luò)廣告所推廣、介紹的商品、服務(wù)或信息都是客觀存在的，是真實(shí)的，而不是弄虛作假的。合法性：即要求網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳商品、服務(wù)或信息時(shí)，不僅其內(nèi)容和表現(xiàn)形式是健康的，而且沒(méi)有任何侵犯他人專利權(quán)、隱私權(quán)，在法律上看是合法的?？茖W(xué)性：即網(wǎng)絡(luò)廣告涉及的內(nèi)容、觀點(diǎn)、方法具有科學(xué)依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告中凡屬于專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，都應(yīng)當(dāng)經(jīng)過(guò)規(guī)定程序的科學(xué)鑒定與審查，不得有人臆造、違反科學(xué)的內(nèi)容。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會(huì)：真實(shí)性、合法性、科學(xué)性簡(jiǎn)單應(yīng)用：案例分析第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問(wèn)題違法廣告行為：指在廣告經(jīng)營(yíng)和廣告發(fā)布活動(dòng)中，違反廣告管理法規(guī)規(guī)定，所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的行為。違法廣告主體：主體具有廣泛性和不確定性，可以是國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)單位，也可以是公民個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告。廣告發(fā)布者的責(zé)任。連帶責(zé)任。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者在廣告發(fā)布中的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的法則。任何商業(yè)領(lǐng)域中都存在著競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)的地方同樣也都有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的存在。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的隱私權(quán)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件廣告的法律問(wèn)題。強(qiáng)迫廣告的法律問(wèn)題。其它問(wèn)題。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：違法廣告行為、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告領(lǐng)會(huì)：違法主體、連帶責(zé)任、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、隱私權(quán)、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告簡(jiǎn)單應(yīng)用：案例分析第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求一、考核的能力層次表述大綱中“考核要求”提出的“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“ 簡(jiǎn)單應(yīng)用”、“綜合應(yīng)用”四個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上?！白R(shí)記”：能知道有關(guān)的名詞、概念等的意義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述?！邦I(lǐng)會(huì)”：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理，能掌握有關(guān)概念和原理的區(qū)別與聯(lián)系?！　　昂?jiǎn)單應(yīng)用”：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過(guò)的一二個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題?！　　熬C合應(yīng)用：在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決較復(fù)雜的問(wèn)題。二、教材指定教材《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，楊堅(jiān)爭(zhēng)等編著，2002年5月第一版參考教材（1）《Internet 廣告實(shí)戰(zhàn)策略》，人民郵電出版社，Robbin Zeff等著，2001年1月第一版（2）《網(wǎng)絡(luò)廣告》，河北人民出版社，于刃剛主編，2000年1月第一版（3）《新媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告》，科學(xué)出版社，陶丹等著，2001年6月第一版（4）《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，馮英健著，2002年1月第一版三、自學(xué)方法指導(dǎo)在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。 閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)學(xué)生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，做出判斷，解決問(wèn)題。要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共4學(xué)分，建議總課時(shí)72學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：章次內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起4第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理4第三章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃16第四章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)12第五章網(wǎng)絡(luò)廣告制作12第六章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4第七章網(wǎng)絡(luò)廣告交換8第八章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估8第九章網(wǎng)絡(luò)廣告管理4合計(jì)72五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為20％，“理解”為30％，“應(yīng)用”為50％。試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難的比例為2∶3∶3∶2。每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65％；次重點(diǎn)占25％；一般占10％。試題類型一般分為：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題，多項(xiàng)選擇題，名詞解釋題，簡(jiǎn)答題，應(yīng)用題?？荚嚥捎瞄]卷筆試，考試時(shí)間為150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。六、題型示例（一）、單項(xiàng)選擇題旗幟廣告中圖形文件的大小最高限是A．5K B．10K C．30K D．50K（二）、多項(xiàng)選擇題網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方法中對(duì)網(wǎng)站有利的方法有A．CPC B．CPA C．CPMD．包月制 E．CPP（三）、名詞解釋題 KISS原則（四）、簡(jiǎn)答題簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告交換中應(yīng)注意的問(wèn)題。（五）、論述題 試從網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方面分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀。22 /