【正文】 遲早會成為世界上網(wǎng)民最多的國家，就如電話用戶或電視觀眾一樣?，F(xiàn)在美國的網(wǎng)民數(shù)字占人口總數(shù)超過 30%，假設(shè)中國比美國的網(wǎng)上應(yīng)用發(fā)展遲八年，則可以設(shè)想八年后中國的網(wǎng)民數(shù)字應(yīng)該是現(xiàn)在的 42倍，達(dá) 億，亦占總?cè)丝诘?30%（按人口 ）。到這個時候，網(wǎng)上中文廣告市場又會有多大呢？沒有人能夠斷言。但可以斷言的是，因為固有的亙古不變的商業(yè)規(guī)律，不久即會有人從事網(wǎng)上中文廣告業(yè)的開拓，去開發(fā)和研制網(wǎng)上中文廣告技術(shù)，根據(jù)民族、文化特點制定或形成網(wǎng)上中文廣告業(yè)的經(jīng)營規(guī)范等等，也許現(xiàn)在市場上就已經(jīng)有人悄悄先行了。 在過去兩年，盡管在不論大小的所有網(wǎng)站中，能夠贏利的始終是極少數(shù)，但是網(wǎng)上廣告作為所有網(wǎng)站的一項 重要收入來源，卻在操作技術(shù)及市場形式上有長足的進(jìn)步。尤其明顯的，以經(jīng)營點擊計費的小型而多樣的廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）數(shù)量急劇增加，而運用了其它形式或技術(shù)的網(wǎng)上廣告也陸續(xù)涌現(xiàn)。 綜合各種現(xiàn)象及傳統(tǒng)廣告的情況，以目擊計費的網(wǎng)上廣告將會越來越顯得不合時宜，其所占市場份額將逐漸縮小。首先，從操作原理上，目擊計費只是電視廣告或報紙廣告的延續(xù)，并不能充分體現(xiàn)網(wǎng)上廣告的特點和優(yōu)勢。其次，造成目擊計費“舍我其誰”的原因是上網(wǎng)用戶的訪問量過度集中，這種情況隨著各式各類內(nèi)容的站點相繼出現(xiàn)將會被極大改變，近期有報道 YAHOO 的網(wǎng)上廣 告上座率不足就是一個反映。 能夠吃掉目擊計費的市場份額的“兇手”主要是點擊計費廣告。因為點擊計費更能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點和優(yōu)勢，更能客觀評價廣告效能，也使得小型的甚至個人的網(wǎng)站或廣告主都能開展和參加網(wǎng)上廣告活動。隨著上網(wǎng)人數(shù)呈幾何級數(shù)增長，網(wǎng)上各式內(nèi)容的需求更廣泛和多樣化，點擊計費廣告便會占據(jù)越來越多的市場。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步帶來另一個不容忽視的網(wǎng)上廣告市場，即來自應(yīng)用軟件的捆綁廣告。這種網(wǎng)上廣告的過程是當(dāng)用戶使用某軟件上網(wǎng)瀏覽、接收電郵或其它網(wǎng)上操作時，廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）通過預(yù)先的設(shè)置向這個軟件的 用戶發(fā)送廣告內(nèi)容，達(dá)到發(fā)布廣告的目的。最近已經(jīng)有一些軟件生產(chǎn)者和廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）采用免費提供軟件或付費讓用戶附加一個小程序到其操作軟件上網(wǎng)絡(luò)廣告與發(fā)展趨勢研究 23 的做法，來嘗試這種形式的網(wǎng)上廣告發(fā)布了，這是一個值得我們留意的趨勢。 而從實際操作來看，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)在有四種趨勢： 第一，管理從無序狀態(tài)趨于有序狀態(tài)，就是說管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來推動：首先是國家對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的重視。另外，網(wǎng)站本身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化和完善化，在創(chuàng)業(yè)的階段，網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗都存在一些薄弱的環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐漸走向成熟了。 第二，價格問題。價格戰(zhàn)一直在混亂中進(jìn)行，有些網(wǎng)站甚至完全免費，這是因為網(wǎng)站數(shù)量增加得很快，有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，為增加一些市場份額，把價錢都紛紛往下降，競爭非常激烈；另外，客戶在市場中日漸成熟，甚至比某些從業(yè)人員還在行，因此價格的透明化勢在必行。 第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)開始多樣化和復(fù)雜化。 第四，客戶也趨向于多樣化。從剛開始的 IT企業(yè)，比如聯(lián)想、諾基亞、 Intel這種客戶，發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等客戶，最讓人感到振奮的是消費品行業(yè)也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣形象和產(chǎn)品。 另外，客戶行業(yè)的類 型也有很大變化，原來的很多客戶都是一些跨國企業(yè)，基本上是一些國外知名的大公司，現(xiàn)在很多國內(nèi)企業(yè)，包括民營的、國營的、甚至私營的，也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。怎么用少量的錢來達(dá)到比較大的效果，對網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個挑戰(zhàn) 。 （二） 對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展建議 當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。外部條件有國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管 理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。有鑒于此，對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展提出建議： 一、 解決網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律難題。 電子商務(wù)屬于營利性的商事行為，與之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然具有經(jīng)營性廣告的性質(zhì)，這是不言而喻的。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問題。 在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶”。是否比照傳統(tǒng)媒體的運作方式，對網(wǎng)絡(luò)廣告實行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整，值得探 討。美國、日本為了推動電子商務(wù)的發(fā)展，對在線交易實行全面免稅；網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也采用比較寬松的模式，即除非某種重大的不正當(dāng)競爭和惡意廣告，政府對網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放、互動的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制廣告，而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。具體方式是： 1．政府管理與 ISP、 ICP 自律相結(jié)合。 ISP、 ICP 是網(wǎng)絡(luò)運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了 ISP、網(wǎng)絡(luò)廣告與發(fā)展趨勢研究 24 ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實施有效的管理。這里所說的 ISP、 ICP 的自律包含兩層含義，一是 ISP、ICP自身必須遵守廣告 法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當(dāng)競爭和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、 ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責(zé)任。 2．法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合。對電子商務(wù)而言，法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個可行的規(guī)章。 ISP、 ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負(fù)有特殊的責(zé)任，也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。 二、完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系。 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè) 越來越多，截至去年底，全國共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)。但是，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在著許多問題。有些網(wǎng)站發(fā)布了虛假廣告，欺騙了消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等，都制約了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。 三、進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平。 當(dāng)前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即 廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А? 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以用作擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應(yīng)當(dāng)在乎的是廣告到達(dá)目標(biāo)觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時可以不去追究廣告有多少人點擊，不再為點擊率的高低所套牢。當(dāng)然，對于特定的廣告活動 （特別是促銷活動，或邀請目標(biāo)觀眾參與），廣告被用作為催動目標(biāo)觀眾到廣告主的特定頁面上去接受更多的品牌 /產(chǎn)品訊息時，點擊率仍然十分重要。促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境等等。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到越來越多的廣告商的認(rèn)可。面對已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同 時，還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點和發(fā)展方向，適時的采取新技術(shù)新理念，開發(fā)出更切合實際的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合消費者和市場需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢長久的保持下去 。 網(wǎng)絡(luò)廣告與發(fā)展趨勢研究 25 附錄 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查問卷 尊敬的女士 /先生： 您好！我是上海商學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)正在進(jìn)行一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究。填寫問卷無需透露本人姓名，大概會占用您幾分鐘左右的時間，所有信息都將用于學(xué)術(shù)途徑。 謝謝您的合作！ 請在您所選答案編號處打“√” 您的性別 A、女性 B、男性 您的年齡是 A、 20歲以下 B、 2025歲 C、 2635歲 D、 3645歲 F、 45歲以上 您的網(wǎng)齡是 A、 2年以下 B、 23年 C、 34年 D、 4年以上 您的職業(yè)是 A、政府機關(guān) /事業(yè)單位工作人員 B、企業(yè)中高層管理人員 C、企業(yè)普通職員 D、自由職業(yè) E、學(xué)生 F、其它 您的上網(wǎng)時間有多長 A、 1小時以下 B、 12小時 C、 34小時 D、 4小時以上 您通常接觸到的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式（可多選） A、浮動廣告 B、彈出廣告 C、視頻、 Flash廣告 D、頁面?zhèn)葯跈M欄廣告 F、郵件式（信函）網(wǎng)絡(luò)廣告 F、超大尺寸（包括全頁面、插頁）式廣告 G、其他 您對哪類產(chǎn)品廣告比較感興趣（可多選） A、汽車 B、房地產(chǎn) C、食品飲料 D、游戲 E、化妝品 F、服裝 G、電子數(shù)碼產(chǎn)品 H、公益性活動 G、其他 您通常會在什么情況下看到網(wǎng)絡(luò)廣告（可多選） A、瀏覽新聞、信息 B、觀看視頻 C、收發(fā)郵件 D、玩網(wǎng)絡(luò)游戲 E、網(wǎng)上聊天 F、其他 您對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度如何 A、可信 B、比較可信 C、真假參半 D、不太可信 E、不可信 1您覺得以下哪些因素會使網(wǎng)路廣告更為有效 A、改進(jìn)廣告設(shè)計 B、具有更強的目標(biāo)正對性 C、具有更強的可信性 D、網(wǎng)民人數(shù)增多 E、提高技術(shù)支持 F、其它 1您對網(wǎng)絡(luò)廣告哪些方面還不滿意 A、廣告數(shù)量太多 B、廣告的出現(xiàn)成為對您網(wǎng)上活動的打擾 C、廣告形式缺乏吸引力 D、廣告的真實性無法保證 E、廣告中去法您真正需要的信息 1您曾經(jīng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的原因 A、想通過廣告獲得所需要的信息 B、出于好奇，但自身暫不需要，也不打算購買廣告產(chǎn)品 C、由于錯誤操作 D、被迫看廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告與發(fā)展趨勢研究 26 1您對網(wǎng)絡(luò)門戶強迫性廣告的看法 A、可以理解，商業(yè)需要 B、支持，偶爾看自己感興趣的 C、反感，希望禁止 D、不影響，反正不看 1您是否對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)置了技術(shù)過濾 A、不設(shè)置，看看廣告也對自己的商品累計有好處 B、我會有限度、或有所針對的設(shè)置 C、如果能夠，我一定全面設(shè)置 D、不確定 感謝您在百忙中參加本次問 卷調(diào)查 謝謝！ 網(wǎng)絡(luò)廣告與發(fā)展趨勢研究 27 參考文獻(xiàn) 1. 胡雅靜 . 淺論網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 [J]. 現(xiàn)代商業(yè) , 2021, (24) . 2. 林舒 . 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對策 [J]. 商場現(xiàn)代化 , 2021, (01) 3. 馬艷 . 我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 [J]. 今傳媒 , 2021, (02) 4. 靳鴻 . 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀與未來 [J]. 新西部 (下半月 ), 2021, (12). 5. 常利偉 . 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 [J]. 商場現(xiàn)代化 , 2021, (12) 6. 王曉玉 . 論我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對策 [J]. 民營科技 , 2021, (02). 7. 王鈞玉 ,辛鋒 . 我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 [J]. 科技信息 (科學(xué)教研 ), 2021, (17) 8. 汪湲 . 網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及對策研究 [J]. 科技經(jīng)濟(jì)市場 , 2021, (09) 9. 劉麗玲 . 網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 [J]. 遼寧經(jīng)濟(jì) , 2021, (11) 10. 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