【正文】 應(yīng)用軟件的捆綁廣告。這種網(wǎng)上廣告的過程是當用戶使用某軟件上網(wǎng)瀏覽、接收電郵或其它網(wǎng)上操作時，廣告主或廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）通過預先的設(shè)置向這個軟件的用戶發(fā)送廣告內(nèi)容，達到發(fā)布廣告的目的。最近已經(jīng)有一些軟件生產(chǎn)者和廣告網(wǎng)絡(luò)（代理公司）采用免費提供軟件或付費讓用戶附加一個小程序到其操作軟件上的做法，來嘗試這種形式的網(wǎng)上廣告發(fā)布了，這是一個值得我們留意的趨勢。 而從實際操作來看，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)在有四種趨勢： ? 第一，管理從無序狀態(tài)趨于有序狀態(tài)，就是說管理更加規(guī)范化，這有兩方面的因素來推動：首先是國家對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的重視，比如說國家工商局剛剛頒布了一些試行的規(guī)范和要求，從中也可以看得出政府對網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營的重視。另外，網(wǎng)站本身也需要把網(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)范化和完善化，在創(chuàng)業(yè)的階段，網(wǎng)絡(luò)的人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗都存在一些薄弱的環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)公司逐漸走向成熟了。 ? 第二，價格問題。價格戰(zhàn)一直在混亂中進行，有些網(wǎng)站甚至完全免費，這是因為網(wǎng)站數(shù)量增加得很快，有些網(wǎng)站為創(chuàng)造知名度，為增加一些市場份額，把價錢都紛紛往下降，競爭非常激烈；另外，客戶在市場中日漸成熟，甚至比某些從業(yè)人員還在行，因此價格的透明化勢在必行。 ? 第三，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)開始多樣化和復雜化。 ? 第四，客戶也趨向于多樣化。從剛開始的 IT企業(yè)，比如聯(lián)想、諾基亞、 Intel這種客戶，發(fā)展到今天如房地產(chǎn)、汽車、藥品等客戶，最讓人感到振奮的是消費品行業(yè)也開始介入網(wǎng)絡(luò)廣告，希望通過網(wǎng)絡(luò)推廣形象和產(chǎn)品。 ? 另外，客戶行業(yè)的類型也有很大變化，原來的很多客戶都是一些跨國企業(yè)，基本上是一些國外知名的大公司，現(xiàn)在很多國內(nèi)企業(yè)，包括民營的、國營的、甚至私營的，也愿意投入網(wǎng)絡(luò)廣告。怎么用少量的錢來達到比較大的效果，對網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)是一個挑戰(zhàn)。 發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的路徑選擇 ? 當前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進一步成熟。外部條件有國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護公司整體素質(zhì)不一、水準良莠不齊等。這些難點，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。有鑒于此，解決目前這些難點的出路在于以下幾個方面： 一、解決網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律難題： ? 電子商務(wù)屬于營利性的商事行為，與之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告當然具有經(jīng)營性廣告的性質(zhì)，這是不言而喻的。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進行法律規(guī)制，涉及到一系列的法律與管理上的問題。 ? 在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有著巨大的潛力，完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶”。是否比照傳統(tǒng)媒體的運作方式，對網(wǎng)絡(luò)廣告實行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整，值得探討。美國、日本為了推動電子商務(wù)的發(fā)展，對在線交易實行全面免稅；網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也采用比較寬松的模式，即除非某種重大的不正當競爭和惡意廣告，政府對網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放、互動的結(jié)構(gòu)，因此，不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制廣告，而應(yīng)當采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。具體方式是： ? ISP、 ICP自律相結(jié)合。 ? ISP、 ICP是網(wǎng)絡(luò)運作與管理的重要環(huán)節(jié)，離開了 ISP、ICP，政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實施有效的管理。這里所說的 ISP、 ICP的自律包含兩層含義，一是 ISP、 ICP自身必須遵守廣告法和相關(guān)法規(guī)，抵制不正當競爭和虛假、欺騙廣告；二是 ISP、 ICP應(yīng)當在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時，要盡管理人之法律責任。 ? 。 ? 對電子商務(wù)而言，法律當然不可能預先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如，對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個可行的規(guī)章。 ISP、 ICP在用戶電子郵件地址的管理上，負有特殊的責任，也應(yīng)當研究相關(guān)的規(guī)章。 二、完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系： ? 隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，內(nèi)地從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)越來越多，截至去年底，全國共有網(wǎng)站約一萬五千余家，利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和發(fā)布廣告已成為網(wǎng)絡(luò)公司的主要業(yè)務(wù)。 ? 但是，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在著許多問題。有些網(wǎng)站發(fā)布了虛假廣告，欺騙了消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布了法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當競爭行為等等，都制約了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。 ? 據(jù)《市場報》報道，為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公司的廣告活動，保護消費者、經(jīng)營者的合法權(quán)益，使互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告中存在的上述問題，作為廣告的監(jiān)督管理機關(guān)，國家工商行政管理局從規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格入手，于今年年初在北京、上海、廣東三地，選擇一些知名度較高的網(wǎng)絡(luò)公司，開展了互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營登記試點工作，探索互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效監(jiān)管方式，為今后制定互聯(lián)網(wǎng)廣告法規(guī)做準備。 ? 對沒有開展試點的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，凡在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，都應(yīng)遵守《廣告法》及有關(guān)法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，各種廣告活動都應(yīng)納入廣告管理的范疇。 ? 各企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營、公平競爭，不得發(fā)布各種形式的違法廣告。經(jīng)過一段時間的試點工作后，國家工商局將制定相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法，屆時對申請開展廣告業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行資格審查，符合條件的核發(fā)《廣告經(jīng)營許可證》?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只有領(lǐng)取《廣告經(jīng)營許可證》后，方可進行廣告經(jīng)營，違者以超范圍經(jīng)營查處。 三、進一步提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平： ? 當前我國還基本處于廣告創(chuàng)作人員與網(wǎng)頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作主頁知識，網(wǎng)頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。只有培養(yǎng)將兩種知識相糅合運用的人才，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。同時，基于網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А? ? 隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化和旗幟廣告的創(chuàng)意的復雜化，網(wǎng)絡(luò)廣告完全可以用作擴大品牌知名度、提升品牌形象的手段，而在這種情況下，我們應(yīng)當在乎的是廣告到達目標觀眾的范圍有多大，頻次有多少，暫時可以不去追究廣告有多少人點擊，不再為點擊率的高低所套牢。當然，對于特定的廣告活動（特別是促銷活動，或邀請目標觀眾參與），廣告被用作為催動目標觀眾到廣告主的特定頁面上去接受更多的品牌 /產(chǎn)品訊息時，點擊率仍然十分重要。 ? 在明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的目標后，就應(yīng)當尋找多樣化的廣告形式，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個方向去發(fā)展：不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開網(wǎng)民的閱讀習慣；更多的互動性（例如可擴展廣告）；多樣化的贊助（頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動等）；多樣化的技術(shù)應(yīng)用（ DHTML、彈出頁或過渡頁）；更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨有資源：如 BBS、聊天室，甚至Email。 ? 互聯(lián)網(wǎng)一對一的互動溝通使其成為未來一對一的行銷利器。廣告主可以根據(jù)行銷目標受眾的個人背景資料、喜好或購買習慣來量身訂做每一個行銷方案。而這些則將通過互聯(lián)網(wǎng)來收集、追蹤分析和細化。 ? 另外，促進我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)良性發(fā)展的有效措施還包括：廣泛普及上網(wǎng)的技術(shù)知識，加快信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，降低公眾上網(wǎng)所需資費，為公眾上網(wǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，等等。