【正文】 性關(guān)系的假設(shè)，因其他影響銷售的因素不同，其線性關(guān)系可能成立，也可能不成立。廣告預(yù)算的意義（1）為廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的手段；（2）保證有計(jì)劃地使用經(jīng)費(fèi)；（3）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的提高；（4）為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)?！M(fèi)者購(gòu)買心理三個(gè)階段：認(rèn)知階段（知覺(jué)+了解）、感情升值階段（興趣+偏愛(ài)）、欲求階段（確信+購(gòu)買）。里斯（3）知彼知己知心——定位分析的重要方法（4）網(wǎng)絡(luò)廣告定位與費(fèi)用問(wèn)題（5）偏好——網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的重要影響因素網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的類型，包括：（1）搶先定位（2）比附定位（3）空隙定位（4）品牌形象定位（5）企業(yè)形象定位（6）網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)：產(chǎn)品的銷售范圍、銷售對(duì)象。企業(yè)目標(biāo)（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)注意5個(gè)問(wèn)題：策劃要體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)針對(duì)產(chǎn)品策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖；策劃要為企業(yè)整體效益服務(wù)。宗旨：為網(wǎng)絡(luò)廣告客戶服務(wù)。正確選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的站點(diǎn)遵循以下原則：（1）發(fā)布廣告的站點(diǎn)必須有比較高的流量；（2）根據(jù)站點(diǎn)或第三方提供的資料判斷站點(diǎn)的訪問(wèn)者是否過(guò)分集中，即重復(fù)的訪問(wèn)者有多少？不重復(fù)的人越多，廣告所能達(dá)到的受眾就越多；（3）廣告站點(diǎn)的訪問(wèn)者是否與企業(yè)潛在的顧客有所關(guān)聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）技術(shù)先進(jìn)，方式多樣（2）不受時(shí)空限制，信息量大（3）即時(shí)互動(dòng)、便于雙向溝通（4）成本低廉，計(jì)費(fèi)靈活（5）便于檢索，反饋直接（6）高度針對(duì)性（7）受眾數(shù)量準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。（2）中國(guó)第一則網(wǎng)絡(luò)廣告；1997年，Inter的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅廣告（468╳60），Chinabyte網(wǎng)站，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告廣義概念：一個(gè)站點(diǎn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，包含多種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用224。與本課程相關(guān)的其它課程還包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基本原理、平面廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)信息編輯、動(dòng)畫(huà)編輯與設(shè)計(jì)等課程。從傳播學(xué)角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費(fèi)的方式運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）媒體來(lái)勸說(shuō)公眾的一種信息傳播活動(dòng)。二、課程目標(biāo)和基本要求通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)考試，要求考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理及相關(guān)實(shí)務(wù)流程。理解計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：能夠互相共享信息資源并具備獨(dú)立功能的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集合；局域網(wǎng)（LAN）：較小的地理范圍（幾千米之內(nèi)）；獨(dú)立地址，使用權(quán)限限制，網(wǎng)絡(luò)信息共享，網(wǎng)絡(luò)打印等；廣域網(wǎng)（WAN）。 網(wǎng)絡(luò)廣告將更具經(jīng)濟(jì)性（1）廣告交換網(wǎng)（廣告網(wǎng)絡(luò)）運(yùn)作機(jī)制：首先在你站點(diǎn)的主頁(yè)中加入指定的一段語(yǔ)句，按照要求制作一個(gè)自己站點(diǎn)的圖標(biāo)，給自己站點(diǎn)定個(gè)類別，傳送給廣告網(wǎng)絡(luò)的管理站點(diǎn)，由管理站點(diǎn)負(fù)責(zé)將你的圖標(biāo)放在其他成員站點(diǎn)上進(jìn)行宣傳；優(yōu)勢(shì)：對(duì)站點(diǎn)的益處、對(duì)廣告客戶的益處。最早的網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告：1994年10月，美國(guó)《連線（Wired）》雜志網(wǎng)絡(luò)版“熱線（Hotwired）”網(wǎng)站賣出全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，其最初客戶包括ATamp。按照網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的功能分類：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點(diǎn)廣告、廣告主門戶站點(diǎn)廣告。用戶的性別分析：女性比例逐步上升。本章作為考生實(shí)踐環(huán)節(jié)的開(kāi)始，要求考生具備進(jìn)行模擬產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等的策劃能力。目標(biāo)：從屬和服務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)224。網(wǎng)絡(luò)廣告定位理論的發(fā)展（1）“從內(nèi)向外”的定位理論“形象時(shí)代建筑大師”大衛(wèi)（4）網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略的關(guān)系產(chǎn)品生命周期：引入期、成長(zhǎng)期、成熟飽和期、衰退期網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略心理策略：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。奧格威、艾具體方法：（1）銷售額百分率（比）法這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。優(yōu)點(diǎn)：1）這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化；2）廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。“量入為出”。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解傳統(tǒng)廣告的常用設(shè)計(jì)思路，如楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序，并了解和掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則和幾個(gè)階段。（3）黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來(lái)的，其程序?yàn)椋海?）藏；（2）運(yùn)；（3）化；（4）生；（5）修。本章的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)廣告的制作思路和文案的創(chuàng)作。（3）制定一個(gè)藍(lán)圖，使之成為整個(gè)工作的指南。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的正文職能：對(duì)標(biāo)題以及網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容主題的解釋。（2）色相色相指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱，又稱“色度”。對(duì)綠色光波感覺(jué)相對(duì)遲鈍，因此綠色相的純度就顯得低?？梢钥闯錾獾幕旌咸卣?，兩色或多色光混合，混出的新色光，明度增高。RGB彩色空間使用RGB模型為圖像中每一個(gè)像素的RGB分量分配一個(gè)0~255范圍內(nèi)的強(qiáng)度值。結(jié)合Dreamweaver等網(wǎng)頁(yè)制作軟件制作橫幅廣告。本章重點(diǎn)在于旗幟廣告發(fā)布的相關(guān)問(wèn)題，如旗幟廣告的一般要求、旗幟廣告的計(jì)價(jià)方法以及旗幟廣告供應(yīng)商的選擇問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪問(wèn)率的手段（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，引發(fā)顧客的參與意識(shí)（2）“免費(fèi)（free）”與折扣手段的應(yīng)用（3）學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)廣告交換服務(wù)網(wǎng)站推廣工具——AddWeb本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會(huì)：虛擬市場(chǎng)、優(yōu)秀站點(diǎn)、網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、“免費(fèi)”、折扣手段簡(jiǎn)單應(yīng)用：高訪問(wèn)率的實(shí)現(xiàn)第二節(jié) 旗幟廣告發(fā)布旗幟廣告概念旗幟廣告充分利用網(wǎng)絡(luò)制作中超文本鏈接功能形成的。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式：（1）千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM）；（2）CPC（Cost Per Click）每點(diǎn)擊成本；（3）CPA（Cost Per Action）每行動(dòng)成本；（4）CPP（Cost Per Purchase）每購(gòu)買成本；（5）CPR（Cost Per Response）每回應(yīng)成本；（6）包月方式；（7）其他收費(fèi)模式；網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式的比較：CPM和包月方式對(duì)網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對(duì)廣告主有利。（2）按交換廣告的形式：雙方自愿的原則確定形式。優(yōu)點(diǎn)：（1）免費(fèi)；（2）經(jīng)過(guò)審核并經(jīng)用戶公認(rèn)的；（3）即時(shí)統(tǒng)計(jì)；（4）無(wú)銷售問(wèn)題；（5）接觸面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的分類（1）按廣告效果的內(nèi)容分類：經(jīng)濟(jì)效果；傳播效果。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)——主要標(biāo)準(zhǔn)：CPC、CPM、點(diǎn)擊率等是統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)。本章的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)廣告的組織管理和內(nèi)容管理。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理領(lǐng)會(huì)：管理對(duì)象、管理特點(diǎn)、方法措施、主體資格、專用標(biāo)識(shí)制度、自律簡(jiǎn)單應(yīng)用：案例分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的管理真實(shí)性：即網(wǎng)絡(luò)廣告所推廣、介紹的商品、服務(wù)或信息都是客觀存在的，是真實(shí)的，而不是弄虛作假的。連帶責(zé)任。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：違法廣告行為、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告領(lǐng)會(huì)：違法主體、連帶責(zé)任、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、隱私權(quán)、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告簡(jiǎn)單應(yīng)用：案例分析第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求一、考核的能力層次表述大綱中“考核要求”提出的“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“ 簡(jiǎn)單應(yīng)用”、“綜合應(yīng)用”四個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。完成書(shū)后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共4學(xué)分，建議總課時(shí)72學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：章次內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起4第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理4第三章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃16第四章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)12第五章網(wǎng)絡(luò)廣告制作12第六章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4第七章網(wǎng)絡(luò)廣告交換8第八章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估8第九章網(wǎng)絡(luò)廣告管理4合計(jì)72五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。（五）、論述題 試從網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方面分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀。試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為20％，“理解”為30％，“應(yīng)用”為50％。應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)?！邦I(lǐng)會(huì)”：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理，能掌握有關(guān)概念和原理的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒的法則?？茖W(xué)性：即網(wǎng)絡(luò)廣告涉及的內(nèi)容、觀點(diǎn)、方法具有科學(xué)依據(jù)。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者定位問(wèn)題模糊不清（1）經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的ISP和提供信息服務(wù)的ICP既是媒體平臺(tái)，同時(shí)集廣告代理、制作和發(fā)布于一身；（2）企業(yè)自主設(shè)立主頁(yè)或站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳；（3）任何個(gè)人在網(wǎng)站上發(fā)布廣告或類似宣傳信息，無(wú)從管理。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：廣告調(diào)查的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；廣告策劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；廣告創(chuàng)意的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；廣告實(shí)施的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)程分類：調(diào)查效果；策劃效果；創(chuàng)意制作效果；實(shí)施效果。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的廣告交換網(wǎng)絡(luò)媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告互生、互補(bǔ)狀態(tài)，不是取代而是復(fù)加過(guò)程。圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請(qǐng)獲得一個(gè)帳號(hào)，然后按照要求，制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。旗