【正文】 ，對于艱苦創(chuàng)業(yè)得來的名牌商品的市場利益頗有影響。原因就在于企業(yè)在相當(dāng)一段時間里沒有進(jìn)行廣告宣傳，一方面造成市場信息閉塞，另一方面造成消費(fèi)者對該產(chǎn)品品牌的淡忘。這是因?yàn)?，企業(yè)在不斷地進(jìn)行廣告活動的同時，也在不斷地向廣大社會成員施加影響力，灌輸企業(yè)的觀念，從而在社會中樹立起企 業(yè)的公關(guān)形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。同時，為了使本企業(yè)產(chǎn)品在價格上具有與同類產(chǎn)品的其他品牌進(jìn)行競爭的能力，就必須加強(qiáng)對企業(yè)的生產(chǎn)過程的管理，節(jié)約能源，降低原材料消耗，達(dá)到通過降低成本來降低產(chǎn)品定價的目的。 現(xiàn)在企業(yè)管理主要有四方面的內(nèi)容：生產(chǎn)管理、銷售管理、組織機(jī)構(gòu)管理（或稱行政管理）和信息管理。該廠家在研制出新產(chǎn)品并投入生產(chǎn)后，通過積極的廣告活動，使產(chǎn)品在國際國內(nèi)具有廣泛影響，使企業(yè)得以飛速發(fā)展。 最后，由于廣告加速流通、促進(jìn)銷售的功效的發(fā)揮，一方面可以使企業(yè)在市場銷售量增加的情況下，挖掘企業(yè)的生產(chǎn)潛力，開展適度的規(guī)模經(jīng)營，甚至擴(kuò)大再生產(chǎn)規(guī)模，從而使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降；另一方面，由于產(chǎn)品流通的加快，加速了資金的流轉(zhuǎn)，縮短了資金的流轉(zhuǎn)周期和流轉(zhuǎn)成本，降低了產(chǎn)品的流通與銷售費(fèi)用，同樣可達(dá)到降低成本的目的。由于生產(chǎn)銷售的一體化發(fā)展趨勢，使生產(chǎn)和銷售成 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 為制約企業(yè)經(jīng)營的兩個關(guān)鍵因素。 現(xiàn)在的市場上，無論是電視機(jī)，還是電冰箱、錄像機(jī)、電飯煲和洗衣機(jī)，都有幾十種甚至幾百種品牌的產(chǎn)品在市場上競銷，其他產(chǎn)品的情況也莫不如此。這樣，企業(yè)銷售部門就可以在新的市場上打開產(chǎn)品銷路。也可以概括為：廣告是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁。消費(fèi)者通過廣告了解商品市場信息，并根據(jù)自身的需求產(chǎn)生購買行為，使廣告宣傳活動產(chǎn)生物質(zhì)效應(yīng)。有關(guān)商品的信息，主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、購買時間、地點(diǎn)和價格等，而作為廣告宣傳的信息，則還應(yīng)加上廠牌、品號、商標(biāo)等項(xiàng)內(nèi)容。廣告代理在廣告活動中為廣告主提供如下服務(wù)：代替工商企業(yè)的廣告主從事商品的市場調(diào)查與研究分析工作，配合商品的銷售策略，擬訂商品的廣告宣傳計劃和企業(yè)的廣告計劃以及公關(guān)宣傳活動等；并在經(jīng)廣告主審核后，負(fù)責(zé)執(zhí)行廣告計劃，設(shè)計制作各種形式的廣告，以及為廣告主選擇各種有效的媒介發(fā)布廣告；在廣告發(fā)布之后 ，再進(jìn)行市場調(diào)研，檢測廣告效果。他們做廣告的目的，是為了推銷商品或勞務(wù)服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟(jì)利益。概括地說，市場學(xué)研究的范圍包括五個方面：（ 1）消費(fèi)者；（ 2）產(chǎn)品計劃；（ 3）流通渠道； （ 4）銷售促進(jìn)；（ 5）價格。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 廣告學(xué) 廣告市場 從經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的角度來看，廣告活動是一個市場過程。 市場是廣告活動的場所，同時，廣告活動也是一種市場行為。 一般而言，廣告主可以分為三個層次。同時，代理媒介單位向廣告主爭取廣告，并在廣告刊發(fā)后代理媒介向廣告主收取費(fèi)用。勞務(wù)信息則主要包括各種非商品或半商品性的買賣、服務(wù)等的信息，如游覽、文藝演出、飯店服務(wù)等。消費(fèi)者對廣告的 反應(yīng)，直接影響廣告的成敗，而消費(fèi)者的心理、文化素質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)欲求，則直接左右廣告市場的容量。 一、廣告與企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)系 現(xiàn)代工商業(yè)的一個 最顯著的特點(diǎn)，就是大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。 大規(guī)模的廣告活動，是企業(yè)參與市場競爭的一項(xiàng)重要措施和有效手段，特別是在市場競爭日益激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快，品種、功能和花樣不斷翻新的情況下，企業(yè)更應(yīng)該通過大規(guī)模的廣告宣傳爭取消費(fèi)者。在這種市場形勢下，企業(yè)為了取得市場優(yōu)勢，都 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 通過廣告宣傳爭取消費(fèi)者，都希望消費(fèi)者能夠“指牌認(rèn)購”。企業(yè)在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，只有通過銷售，才能夠回收所投入的生產(chǎn)資金，進(jìn)行下一步的生產(chǎn)。因而，廣告還具有降低生產(chǎn)成本的功效，對企業(yè)提高整體經(jīng)濟(jì)效益，有莫大的幫助。 與此同時，在進(jìn)行廣告活動時，所收集的市場信息還可以為企業(yè)對在生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或者進(jìn)行新的功能開發(fā)，提供指導(dǎo)意見。針對這四方面的內(nèi)容，企業(yè)經(jīng)營管理人員進(jìn)行各種層次和各種形式的決策、制約，并指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營。最后，為使產(chǎn)品在消費(fèi)者中間建立長期信譽(yù)，打消消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)顧慮，企業(yè)必須做好對售后服務(wù)工作的建設(shè)和管理。在日本，曾經(jīng)多次舉行過“日經(jīng)企業(yè)調(diào)查”活動，每次的結(jié)果都表明，凡是廣告活動頻繁的公司，其公關(guān)形象都很好。 那么，名企業(yè)、名牌產(chǎn)品為什么還要做廣告呢？原因有三：（一）鞏固市場；（二）收集市場信息，加強(qiáng)對產(chǎn)品的改造和新功能開發(fā)；（三）為了保持企業(yè)的合法權(quán)益。至于冒牌偽造商品，其包裝、形狀、商標(biāo)等與合法廠商的名牌商品完全相同，然而 ，品質(zhì)低下，價格低廉。 廣告通過傳播信息，為消費(fèi)者提供個人消費(fèi)指導(dǎo)，如工作用品的選用、生活用品的采購以及其他衣食住行等方方面面。廣告的連續(xù)出現(xiàn)，就是對消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而引起消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促成其購買行為。 廣告在指導(dǎo)和刺激消費(fèi)方面，往往還有創(chuàng)造流行商品和促成時尚的作用。如無梁樓板的出現(xiàn)使廣大消費(fèi)者知道，在建造房子時采用無梁樓板，可以節(jié)約建設(shè)費(fèi)用，增加樓層高度。這是廣告的另一項(xiàng)效能，它指導(dǎo)消費(fèi)者對消費(fèi)資金進(jìn)行合理的投向，從而活躍了社會經(jīng)濟(jì)。 然而，如果利用廣告對消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金 —— 社會游資的投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之集中起來，投入社會生產(chǎn)和社會建設(shè)，對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。 自本世紀(jì)以來，世界上大眾傳播事業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，都在重視媒介 發(fā)展的同時重視廣告的發(fā)展，因?yàn)閺V告與媒介之間有著極為密切的聯(lián)系。 1920 年，無線電廣播正 式問世，隨之帶來了廣告業(yè)的飛躍發(fā)展，而在此以前的幾十年內(nèi)，廣告活動只有通過印刷物來傳播廣告信息。 實(shí)踐證明，當(dāng)前所謂的四大媒介，其在廣告方面的收入都是相當(dāng)可觀的。流通范圍廣，是指產(chǎn)品的銷售市場地區(qū)遼闊，打破了地區(qū)界限，遠(yuǎn)銷國際國內(nèi)的廣大地區(qū)。 二、廣告與市場發(fā)展的關(guān)系 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度之后所衍生的客觀存在，它的產(chǎn) 生和發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，它遵循自身的發(fā)展規(guī)律。由于社會進(jìn)行了廣泛的分工，社會化生產(chǎn)得以充分的發(fā)展，生產(chǎn)的規(guī)模空前龐大，產(chǎn)品數(shù)量巨大 ，品種繁多。 實(shí)踐證明，商品經(jīng)濟(jì)愈是發(fā)達(dá)，廣告業(yè)也就愈發(fā)達(dá)，其組織形式也就越完善，服務(wù)功能也越齊全 。對這一問題，已在前章討論過。 經(jīng)濟(jì)的持久增長，代表著其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了良好的變化，說明在社會經(jīng)濟(jì)活動中，生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系被理順，產(chǎn)品的“生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)”流轉(zhuǎn)模式運(yùn)行正常，而要做到這一點(diǎn)，廣告的功勞自不可沒。 下面附上有關(guān)廣告與經(jīng)濟(jì)增長關(guān)系的圖表，供讀者參考。專業(yè)廣告公司的職能是代 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 理廣告主進(jìn)行廣告活動，為廣告主進(jìn)行系統(tǒng)而全面的市場調(diào)查，并提供有關(guān)市場信息和廣告活動的信息咨詢服務(wù)。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 同時，還有為廣告媒介代理制作和爭取經(jīng)濟(jì)利益的職責(zé)。 2．代理廣告制作。 其次，廣告公司在制定出廣告計劃并經(jīng)廣告主審核后，就具有執(zhí)行廣告計劃的權(quán)力，因而，它對廣告量在廣告市場上的分配具有相對的決定權(quán)，他們可以決定廣告量在不同媒介的分配，從而調(diào)節(jié)廣告在不同媒介的分配份額，間接地調(diào)節(jié)和影響媒介的廣告量和廣告收入。 （一）了解候選公司的客戶情況及客戶記錄 了解候選廣告公司的客戶情況，是為了了解在這家廣告公司所代理的客戶中有沒有經(jīng)營與自己的產(chǎn)品相同的產(chǎn)品的客戶。反過來，如果該廣告公司 與很多客戶的代理關(guān)系均只維持了幾個月的時間，則說明該廣告公司不受信任。 （四）了解候選廣告公司的職業(yè)道德 在這方面，可以向曾經(jīng)委托該公司代理過廣告業(yè)務(wù)的廣告主查詢，看是否有過泄露客戶商業(yè)機(jī)密的情況。因此，廣告主必須通過另外的方式，來檢驗(yàn)廣告公司的業(yè)務(wù)能力。（ 2）廣告主的資信。 （ 3）廣告主的企業(yè)狀況。這樣，便可以得出對該公司的業(yè)務(wù)素質(zhì)的評價，了解該公司進(jìn)行廣告策劃和表現(xiàn)創(chuàng)意的水平。而了解這一點(diǎn)，廣告主只需向有關(guān)媒介單位的廣告部門查詢，即可了解到具體情況，摸清候選廣告公司的底細(xì)。 （二）了解候選的廣告公司的資信情況 這可以向該廣告公司的開戶銀行提出咨詢，考察該公司成立以來的財務(wù)情況以及銀行信譽(yù)。為了保證自己企業(yè)的商業(yè)機(jī)密不致外泄，給企業(yè)帶來損失，原 則上，一家廣告公司只能接受一個經(jīng)營同一類產(chǎn)品的廣告客戶。 在廣告市場中，廣告公司的地位和作用是具有關(guān)鍵性意義的，是不可忽略的因素，因此，對于一個企業(yè)來說，如何選擇廣告公司就具有決定性的意義。 3．代理媒介爭取經(jīng)濟(jì)利潤。 2．制作廣告，實(shí)施整體廣告策略，將創(chuàng)造性的構(gòu)思轉(zhuǎn)換成可以幫助推銷產(chǎn)品或勞務(wù)的，可令消費(fèi)者對廣告主及產(chǎn)品產(chǎn)生好感的文稿及設(shè)計。與此同時，專業(yè)廣告公司還為媒介單位爭取廣告客戶，代理媒介爭取經(jīng)濟(jì)利益。 （摘自《廣告在香港》第三篇文章作者：何淑貞冼日明）所謂廣告代理制度是指具有“獨(dú)立規(guī)模和組織”的廣告代理機(jī)構(gòu)取代以往的個人代理的廣告業(yè)務(wù)，并以科學(xué)的方法提高廣告策劃和廣告設(shè)計制作能力，使廣告活動更為有效。信息的溝通，使社會生產(chǎn)具有明確的目的，產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)加快，社會生產(chǎn)活動的經(jīng)濟(jì)效益也提高，從而，社會生產(chǎn)活動的良性運(yùn)行不斷地為社會創(chuàng)造出更多的財富、推動著整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以臺灣為例，作為個案研究，就可明顯地看出廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用。美國每年的廣告費(fèi)開支占全世界廣告費(fèi)開支的一半以上，世界上最有名的 10 大廣告公司，美國占 8 家。因此，商品市場空前發(fā)達(dá)，商品交易大量進(jìn)行，市場區(qū)域突破地區(qū)界限而出現(xiàn)一體化傾向。 （一）自然經(jīng)濟(jì) 自然經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是生產(chǎn)不是為了交換，而是為了直接滿足自己及家庭成員、經(jīng)濟(jì)單位的需要，因此，在自然經(jīng)濟(jì)狀況下，所有的衣食住行都是自給自足的。由于以上的這些市場特點(diǎn)，要加速商品流通的全過程，就必須充分地利用有 效的廣告宣傳，迅速、準(zhǔn)確、及時和廣泛地傳播產(chǎn)品情報，溝通生產(chǎn)與消費(fèi)之間的信息聯(lián)系，使大量的產(chǎn)品能夠快捷地從生產(chǎn)流通到消費(fèi)。 表 1．我國廣告費(fèi)在媒體間的分配 1983－ 1987 年 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 （《中國廣告年鑒： 1988》） 對于報紙、雜志等印刷刊物，廣告收入的增加還可以加強(qiáng)其發(fā)行能力。由于電視的普及，廣告的信息傳播深入人心。這