【正文】 幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告、游戲廣告、聲音廣告、三維網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點廣告、廣告主門戶站點廣告領(lǐng)會：形式分類、功能分類、對象分類、無固定對象廣告、有特定對象廣告簡單應(yīng)用：定向廣告、分類廣告第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的弊端：強(qiáng)勢灌輸、無法實現(xiàn)即時的雙向交流、單純依靠印象影響消費者、缺乏互動性。按照網(wǎng)絡(luò)站點的功能分類：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點廣告、廣告主門戶站點廣告。（2）廣義：凡符合廣告的法定特定，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性等特點的網(wǎng)上信息都界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。（3）中國第一則傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告：1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。G、IBM。最早的網(wǎng)絡(luò)廣告：（1）世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告：1994年10月，美國《連線（Wired）》雜志網(wǎng)絡(luò)版“熱線（Hotwired）”網(wǎng)站賣出全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，其最初客戶包括ATamp。網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)定義從技術(shù)角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，具有良好交互功能的廣告形式。狹義：站點廣告?？忌趯W(xué)習(xí)本章過程中，以識記為主，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單分析過程中掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點和運作原則。 網(wǎng)絡(luò)廣告將更具經(jīng)濟(jì)性（1）廣告交換網(wǎng)（廣告網(wǎng)絡(luò)）運作機(jī)制：首先在你站點的主頁中加入指定的一段語句，按照要求制作一個自己站點的圖標(biāo)，給自己站點定個類別，傳送給廣告網(wǎng)絡(luò)的管理站點，由管理站點負(fù)責(zé)將你的圖標(biāo)放在其他成員站點上進(jìn)行宣傳；優(yōu)勢：對站點的益處、對廣告客戶的益處。對網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員的要求：藝術(shù)家的天分 + 編輯的嚴(yán)謹(jǐn) + 魔術(shù)師的創(chuàng)意。網(wǎng)站主要的經(jīng)濟(jì)支柱.大型的公司和網(wǎng)站在整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場中唱主角。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：第四媒體、局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)會：互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展224。理解計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)：能夠互相共享信息資源并具備獨立功能的計算機(jī)系統(tǒng)集合；局域網(wǎng)（LAN）：較小的地理范圍（幾千米之內(nèi)）；獨立地址，使用權(quán)限限制，網(wǎng)絡(luò)信息共享，網(wǎng)絡(luò)打印等；廣域網(wǎng)（WAN）。本章學(xué)習(xí)主要以識記為主，重點是網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基本原理、平面廣告設(shè)計等課程將作為本課程的前期基礎(chǔ)輔助課程，網(wǎng)頁設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)信息編輯、動畫編輯與設(shè)計等課程可作為本課程的后期實踐課程。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系本課程是網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)（獨立本科段）的專業(yè)課程。二、課程目標(biāo)和基本要求通過本課程的學(xué)習(xí)考試，要求考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理及相關(guān)實務(wù)流程。通過本課程的學(xué)習(xí)和考試，促使考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本原理，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式，基本掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的整個流程，包括網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計制作、廣告發(fā)布的基本方法，并了解網(wǎng)絡(luò)廣告常見的交換方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告的管理等內(nèi)容，為進(jìn)一步深入網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)其它課程的學(xué)習(xí)和從事網(wǎng)絡(luò)傳播實踐打下堅實的基礎(chǔ)。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種非常具有競爭力和創(chuàng)造力的新媒體形式，其具有傳播范圍廣、全天候、交互性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計等特點。湖北省高等教育自學(xué)考試大綱課程名稱:網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué) 課程代碼：6384第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)一、課程性質(zhì)與特點“網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)”是網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)（獨立本科段）開設(shè)的一門專業(yè)課程。從傳播學(xué)角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告就是確定的廣告主以付費的方式運用網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）媒體來勸說公眾的一種信息傳播活動。本課程主要涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的起源和發(fā)展、基本原理、常見形式、廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、設(shè)計制作、預(yù)算、發(fā)布、傳播效果評測、廣告未來發(fā)展趨勢及相關(guān)的個案分析等。本課程要求學(xué)生依托理論知識能分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及現(xiàn)實意義并策劃制作簡單網(wǎng)絡(luò)廣告。具體說，本課程的考試目標(biāo)和要求是：（1）使考生比較全面系統(tǒng)地了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷史、基本理論與基本知識；（2）使考生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的存在形式，廣告調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計及制作，廣告經(jīng)費預(yù)算，廣告發(fā)布，以及廣告交換和廣告管理等主要內(nèi)容；（3）要求考生熟練掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的基本生產(chǎn)流程，能利用所學(xué)到的基本理論來指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的制作實現(xiàn)。與本課程相關(guān)的其它課程還包括計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基本原理、平面廣告設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計與制作、網(wǎng)絡(luò)信息編輯、動畫編輯與設(shè)計等課程。第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告概述一、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解互聯(lián)網(wǎng)的基本概念，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程及互聯(lián)網(wǎng)的主要功能和服務(wù)，并了解網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展趨勢等內(nèi)容。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)廣告的新媒體“第四媒體”?；ヂ?lián)網(wǎng)：網(wǎng)關(guān)互聯(lián)，由硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)、綜合信息資源和廣大用戶及系統(tǒng)人員構(gòu)成的極大規(guī)模的全球廣域信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)：信息通信；資料瀏覽；遠(yuǎn)程控制；數(shù)據(jù)傳送；互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點：傳播技術(shù)先進(jìn)、傳播功能強(qiáng)大、傳播效率高、傳播機(jī)制靈活。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用224。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告支出、網(wǎng)絡(luò)廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告形式本節(jié)主要知識點和考核要求領(lǐng)會：世界網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的歷程、中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢經(jīng)濟(jì)全球化——網(wǎng)絡(luò)信息化；網(wǎng)絡(luò)廣告將更具創(chuàng)意性對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求：（1）表現(xiàn)形式上營造品牌效應(yīng)；（2）內(nèi)容上設(shè)置懸念，喚起受眾的點擊欲望；（3）更多新理念和方法。網(wǎng)絡(luò)廣告將更具服務(wù)性：全球語匯；廣告中標(biāo)注“即時回復(fù)的Email”；分類廣告，便于廣告主“推”；可以打印的電子贈券；郵件列表。（2）類似于Pointcast廣告形式的捆綁廣告形式：新聞、股票等咨詢信息（免費）+廣告（收費，由Pointcast售賣廣告空間） 網(wǎng)絡(luò)廣告將走向規(guī)范化、法制化（1）管理者制訂管理法規(guī)約束網(wǎng)絡(luò)廣告走向規(guī)范化；（2）行業(yè)自律（提高從業(yè)人員素質(zhì)、管理經(jīng)驗）；（3）價格明晰，收費規(guī)范；本節(jié)主要知識點和考核要求識記：創(chuàng)意性、服務(wù)性、經(jīng)濟(jì)性、規(guī)范化、法制化、廣告交換網(wǎng)運作機(jī)制領(lǐng)會：創(chuàng)意性對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求、創(chuàng)意性對制作人緣的要求、服務(wù)性的體現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)性的體現(xiàn)、法制化的具體表現(xiàn)簡單應(yīng)用：Pointcast的廣告形式第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理一、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告的各種定義、了解最早的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告各種分類方式、傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較以及網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，并能針對最新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ο蟮奶攸c，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告運作的基本原則。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告廣義概念：一個站點一個網(wǎng)絡(luò)廣告，包含多種廣告形式。英文：AD Online（Advertisement Online）或Internet AD或Web AD。網(wǎng)絡(luò)廣告是充分利用網(wǎng)頁制作中超文本鏈接功能而形成的。T、Pamp。（2）中國第一則網(wǎng)絡(luò)廣告；1997年，Inter的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅廣告（468╳60），Chinabyte網(wǎng)站，中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的法律定義（1）狹義：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網(wǎng)絡(luò)廣告（廣義）、網(wǎng)絡(luò)廣告（狹義）、網(wǎng)絡(luò)廣告（技術(shù)）、網(wǎng)絡(luò)廣告（法律）、世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告、中國第一則網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式分類：旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告、游戲廣告、聲音廣告、三維網(wǎng)絡(luò)廣告。按照網(wǎng)絡(luò)廣告的對象分類：無固定對象廣告、有特定對象廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點優(yōu)點：（1）技術(shù)先進(jìn)，方式多樣（2）不受時空限制，信息量大（3）即時互動、便于雙向溝通（4）成本低廉，計費靈活（5）便于檢索，反饋直接（6）高度針對性（7）受眾數(shù)量準(zhǔn)確統(tǒng)計。網(wǎng)絡(luò)廣告在信息社會中的新功能：內(nèi)容表現(xiàn)形式；制作技術(shù)；傳遞方式；廣告效益衡量；新的定價機(jī)制；對其他媒體廣告帶來的影響。用戶年齡分布分析：中青年為主，18歲比例增大，40歲基本不變。用戶的婚姻狀況用戶的文化程度：分析：較低文化層次比例上升。正確選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的站點遵循以下原則：（1）發(fā)布廣告的站點必須有比較高的流量；（2）根據(jù)站點或第三方提供的資料判斷站點的訪問者是否過分集中，即重復(fù)的訪問者有多少？不重復(fù)的人越多，廣告所能達(dá)到的受眾就越多；（3）廣告站點的訪問者是否與企業(yè)潛在的顧客有所關(guān)聯(lián)。如果選擇與廣告主業(yè)務(wù)方向相關(guān)的專業(yè)站點，廣告效應(yīng)會成倍增長；（4）選擇信譽(yù)好、服務(wù)器可靠的站點；（5）選擇能夠提供詳細(xì)的廣告播發(fā)報告的站點。通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義、在整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的地位，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的各種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、掌握廣告活動中的經(jīng)費預(yù)算及各種方法等內(nèi)容。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的定義：對網(wǎng)絡(luò)廣告的籌劃和謀劃，是網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位在接受要求投放網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的委托后，對其網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行的全面籌劃和部署。宗旨：為網(wǎng)絡(luò)廣告客戶服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的地位網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是整個網(wǎng)絡(luò)廣告工作的核心，是網(wǎng)絡(luò)廣告客戶整體促銷方案中一個部分，是網(wǎng)絡(luò)廣告客戶整體營銷策劃的一部分。決策的必要性企業(yè)根據(jù)當(dāng)前市場營銷環(huán)境、自身條件對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行合理的定位，做出正確的營銷決策。促銷目標(biāo)224。企業(yè)目標(biāo)（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營銷服務(wù)注意5個問題：策劃要體現(xiàn)市場策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)針對產(chǎn)品策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖；策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖；策劃要為企業(yè)整體效益服務(wù)。本節(jié)主要知識點和考核要求識記