【正文】 廣告廣義概念：一個站點一個網(wǎng)絡廣告，包含多種廣告形式。網(wǎng)絡廣告的特點優(yōu)點：（1）技術先進，方式多樣（2）不受時空限制，信息量大（3）即時互動、便于雙向溝通（4）成本低廉，計費靈活（5）便于檢索，反饋直接（6）高度針對性（7）受眾數(shù)量準確統(tǒng)計。宗旨：為網(wǎng)絡廣告客戶服務。里斯（3）知彼知己知心——定位分析的重要方法（4）網(wǎng)絡廣告定位與費用問題（5）偏好——網(wǎng)絡廣告定位策略的重要影響因素網(wǎng)絡廣告定位策略的類型，包括：（1）搶先定位（2）比附定位（3）空隙定位（4）品牌形象定位（5）企業(yè)形象定位（6）網(wǎng)絡廣告文化定位網(wǎng)絡廣告市場策略目標市場：產(chǎn)品的銷售范圍、銷售對象。廣告預算的意義（1）為廣告主提供控制網(wǎng)絡廣告活動的手段；（2）保證有計劃地使用經(jīng)費；（3）促進網(wǎng)絡廣告效果的提高；（4）為評價網(wǎng)絡廣告效果提供經(jīng)濟指標。（4）競爭對抗法這一方法是根據(jù)廣告產(chǎn)品的競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算，又稱為競爭對等法。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告整體設計需要解決三個問題：（1）確定網(wǎng)絡廣告的設計思路；（2）提出網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意；（3）選擇網(wǎng)絡廣告的設計策略。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡廣告制作流程本節(jié)主要知識點和考核要求領會：網(wǎng)絡廣告制作流程第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告制作的構思網(wǎng)絡廣告構思的基本含義網(wǎng)絡廣告構思是依據(jù)確定的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意所進行的具體策劃活動。（6）其他：導向性、刺激性、挑戰(zhàn)性的語言。 原色有兩個系統(tǒng)，一個是色光方面的，即光的三原色。（3）HSL彩色空間圖形（圖像）格式矢量圖：使用直線和曲線來描述圖形，這些圖形的元素是一些點、線、矩形、多邊形、圓和弧線等等，它們都是通過數(shù)學公式計算獲得的。營銷人員的四重身份：主持人（Hosts）；推銷員（Marketers）；市場分析家（Market analysts）；社會商人（Merchandisers）。旗幟廣告服務提供商選擇考慮的要素：（1）服務商提供的信息服務種類和用戶服務支持；（2）服務商的設備條件和技術力量配備；（3）服務商的通信出口速率；（4）服務商的經(jīng)營背景；（5）服務商的收費標準；（6）兩類適合設置旗幟廣告的站點。邊緣廣告交換：網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之間的一種交換。（4）網(wǎng)絡廣告要素效果評估標準（5）網(wǎng)絡廣告的社會效果測定：測定網(wǎng)絡廣告社會效果的最基本原則。網(wǎng)絡廣告中凡屬于專業(yè)性較強的內(nèi)容，都應當經(jīng)過規(guī)定程序的科學鑒定與審查，不得有人臆造、違反科學的內(nèi)容?！　　昂唵螒谩保涸陬I會的基礎上，能用學過的一二個知識點，綜合分析和解決簡單的問題。試題難易程度應合理：易、較易、較難、難的比例為2∶3∶3∶2。要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。其它問題。網(wǎng)絡廣告組織管理采取的五個方面措施：（1）網(wǎng)站廣告經(jīng)營主體資格的管制；（2）網(wǎng)上專用標識制度；（3）特殊廣告發(fā)布前的審查管制；（4）網(wǎng)絡廣告的第三方評估與監(jiān)測；（5）強化行業(yè)自律。網(wǎng)絡廣告效果調(diào)查：科學性、準確性；經(jīng)濟效果+傳播效果。廣告交換網(wǎng)概念。網(wǎng)絡廣告的三個重要概念：廣告的印象（Impression）、點擊（Click）和點擊率（Click through rate）。通過本章學習，考生應該了解網(wǎng)絡廣告站點發(fā)布與傳統(tǒng)廣告發(fā)布的差異，掌握如何選擇合適網(wǎng)絡廣告發(fā)布站點的方法，掌握如何確定自己的競爭對手以及對其網(wǎng)站展開哪些方面的分析和評價。RGB色彩空間與設備有關，不同的RGB設備再現(xiàn)的顏色不完全相同。眼睛在正常光線下對紅色光波感覺敏銳，因此紅色的純度顯得特別高。各種標題的制作，包括：陳述性標題；疑問式標題；祈使性標題的制作。通過本章的學習，考生應該了解網(wǎng)絡廣告制作的基本流程，掌握網(wǎng)絡廣告構思的基本實現(xiàn)過程，了解和掌握網(wǎng)絡廣告文案撰寫過程的方法，了解和掌握廣告設計中色彩、圖形圖像的基本知識，了解網(wǎng)絡廣告平面畫面、動畫畫面、立體畫面的制作基本過程和軟件，了解多媒體網(wǎng)絡廣告的基本知識。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網(wǎng)絡廣告預算、領會：廣告預算的意義、長期的、固定性的預算、可變動預算、制定廣告預算的注意因素、網(wǎng)絡廣告預算的程序、簡單應用：銷售額百分率（比）法、銷售單位法、目標達成法、競爭對抗法、支出可能額法、任意增減額設定法、模擬定量計算法、任務法第四章 網(wǎng)絡廣告設計一、學習目的和要求 本章是本課程學習的重點。（3）目標達成法這種方法是根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略和銷售目標，具體確立廣告的目標，再根據(jù)廣告目標要求所需要采取的廣告戰(zhàn)略，制定出廣告計劃，再進行廣告預算。網(wǎng)絡廣告形式策略本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網(wǎng)絡廣告定位策略、網(wǎng)絡廣告心理策略、網(wǎng)絡廣告導向策略、“從內(nèi)向外”定位策略、“從外向內(nèi)”定位策略、廣告心理策略5字經(jīng)AIDAS領會：網(wǎng)絡廣告市場策略、網(wǎng)絡廣告時間策略、網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)策略、網(wǎng)絡廣告形式策略、定位策略的實質(zhì)、大衛(wèi)實質(zhì)：網(wǎng)絡廣告所宣傳的產(chǎn)品、勞務、企業(yè)形象的市場定位，為在消費者心目中確立產(chǎn)品、勞務或企業(yè)形象的位置。通過本章的學習，考生應該了解網(wǎng)絡廣告策劃的定義、在整個網(wǎng)絡廣告活動中的地位，掌握網(wǎng)絡廣告策劃的各種戰(zhàn)略和戰(zhàn)術、掌握廣告活動中的經(jīng)費預算及各種方法等內(nèi)容。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網(wǎng)絡廣告（廣義）、網(wǎng)絡廣告（狹義）、網(wǎng)絡廣告（技術）、網(wǎng)絡廣告（法律）、世界第一則網(wǎng)絡廣告、中國第一則網(wǎng)絡廣告第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告的分類按照網(wǎng)絡廣告的形式分類：旗幟廣告、漂移廣告、畫中畫廣告、全屏廣告、按鈕廣告、游戲廣告、聲音廣告、三維網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告將更具服務性：全球語匯；廣告中標注“即時回復的Email”；分類廣告，便于廣告主“推”；可以打印的電子贈券；郵件列表。本課程要求學生依托理論知識能分析網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀及現(xiàn)實意義并策劃制作簡單網(wǎng)絡廣告。計算機網(wǎng)絡基本原理、平面廣告設計等課程將作為本課程的前期基礎輔助課程，網(wǎng)頁設計與制作、網(wǎng)絡信息編輯、動畫編輯與設計等課程可作為本課程的后期實踐課程。狹義：站點廣告。缺點：（1）覆蓋率偏低（2）效果評估困難（3）位置有限（4）創(chuàng)意的局限性（5）受眾層次單一（6）安全與隱私難以保障。內(nèi)容：主題、對象、文案、方式、時機、效果評估等。（1）認定市場的依據(jù)認定的目標市場，具備條件。網(wǎng)絡廣告預算需要考慮的因素長期的、固定性的預算——可變動預算。在這里，廣告主明確地把廣告當成了進行市場競爭的工具。網(wǎng)絡廣告的設計思路（1）楊氏程序楊氏程序是美國著名廣告大師杰姆斯網(wǎng)絡廣告制作是用藝術手法表現(xiàn)構思的過程。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網(wǎng)絡廣告文案、KISS原則領會：文案撰寫原則、文案的構成、標題的職能、正文的職能、正文撰寫注意事項簡單應用：各種標題的制作、文案寫作技巧第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告的圖形與圖像色彩（1）明度明度指色彩的明暗或深淺程度。另一種是色素方面的，即色素三原色。位圖：亦稱為點陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個點組成的。（4）企業(yè)網(wǎng)絡站點應努力造就一個虛擬小社會。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：旗幟廣告、廣告印象、點擊、點擊率、CPC、CPM、CPA、CPP、CPR、包月方式領會：超文本鏈接、IAB、簡單應用：旗幟廣告的尺寸、價格影響因素、計價方式的比較、供應商選擇第七章 網(wǎng)絡廣告交換一、學習目的和要求 通過本章的學習，考生應該了解網(wǎng)絡廣告交換的基本概念和運作機制，掌握網(wǎng)絡廣告交換的目的和意義，網(wǎng)絡廣告交換的方式以及網(wǎng)絡廣告交換中應該注意的問題等內(nèi)容。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：廣告交換網(wǎng)領會：途徑類型、交換對象、邊緣廣告交換第三節(jié) 網(wǎng)絡廣告交換中應注意的問題網(wǎng)絡廣告交換中應注意的問題：（1）網(wǎng)頁在登載廣告條后下載速度會變慢；（2）通過廣告交換所達到的廣告交換效果尚不確定；（3）對于交換廣告的登載位置也有一些應當注意的地方；（4）雖然廣告交換是免費的，但其中的定向成本也不可忽略；（5）交換廣告時，要防止廣告欺詐行為；（6）慎用跟蹤技術。網(wǎng)絡廣告受眾的評估標準：受眾定位的準確性。本節(jié)主要知識點和考核要求領會：真實性、合法性、科學性簡單應用：案例分析第四節(jié) 網(wǎng)絡廣告中的若干法律問題違法廣告行為：指在廣告經(jīng)營和廣告發(fā)布活動中，違反廣告管理法規(guī)規(guī)定，所應承擔責任的行為?！　　熬C合應用：在簡單應用的基礎上，能用學過的多個知識點，綜合分析和解決較復雜的問題。每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65％；次重點占25％；一般占10％。注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導學生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。強迫廣告的法律問題。網(wǎng)絡廣告組織管理的特點：（1）范圍大；（2）難度大。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網(wǎng)絡廣告效果、網(wǎng)絡廣告效果評估、經(jīng)濟效果、傳播效果、直接效果、間接效果、調(diào)查效果、策劃效果、創(chuàng)意制作效果、實施效果領會：網(wǎng)絡廣告效果評估意義第二節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果評估的標準網(wǎng)絡廣告效果評估的特點：（1）測評迅捷性；（2）數(shù)據(jù)準確性；（3）統(tǒng)計自愿性；（4）互動性；（5）廣泛性。本節(jié)主要知識點和考核要求識記：網(wǎng)絡廣告交換領會：網(wǎng)絡廣告交換的類型、圖標交換網(wǎng)的運作機制、網(wǎng)絡廣告交換的目的和意義第二節(jié) 網(wǎng)絡交換的途徑廣告主之間網(wǎng)絡廣告的直接交換交換對象的選擇應注意的方面：（1）選擇界定受眾群體經(jīng)常光顧的站點交換圖標廣告；（目標市場的吻合程度）；（2）考察