【正文】 （五）、論述題 試從網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方面分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀?？荚嚥捎瞄]卷筆試，考試時(shí)間為150分鐘，采用百分制評分，60分合格。每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65％；次重點(diǎn)占25％；一般占10％。試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為20％，“理解”為30％，“應(yīng)用”為50％。助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共4學(xué)分，建議總課時(shí)72學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：章次內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起4第二章網(wǎng)絡(luò)廣告的一般原理4第三章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃16第四章網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)12第五章網(wǎng)絡(luò)廣告制作12第六章網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布4第七章網(wǎng)絡(luò)廣告交換8第八章網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估8第九章網(wǎng)絡(luò)廣告管理4合計(jì)72五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)學(xué)生逐步學(xué)會獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。應(yīng)掌握各知識點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知識點(diǎn)的考核目標(biāo)。完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。 閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識點(diǎn)，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握?！　　熬C合應(yīng)用：在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過的多個(gè)知識點(diǎn)，綜合分析和解決較復(fù)雜的問題?！邦I(lǐng)會”：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理，能掌握有關(guān)概念和原理的區(qū)別與聯(lián)系。本節(jié)主要知識點(diǎn)和考核要求識記：違法廣告行為、網(wǎng)絡(luò)虛假廣告領(lǐng)會：違法主體、連帶責(zé)任、不正當(dāng)競爭、隱私權(quán)、垃圾郵件、強(qiáng)迫廣告簡單應(yīng)用：案例分析第三部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求一、考核的能力層次表述大綱中“考核要求”提出的“識記”、“領(lǐng)會”、“ 簡單應(yīng)用”、“綜合應(yīng)用”四個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。強(qiáng)迫廣告的法律問題。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的隱私權(quán)問題。網(wǎng)絡(luò)廣告活動中的不正當(dāng)競爭行為競爭，是市場經(jīng)濟(jì)永恒的法則。連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。本節(jié)主要知識點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會：真實(shí)性、合法性、科學(xué)性簡單應(yīng)用：案例分析第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告中的若干法律問題違法廣告行為：指在廣告經(jīng)營和廣告發(fā)布活動中，違反廣告管理法規(guī)規(guī)定，所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的行為?？茖W(xué)性：即網(wǎng)絡(luò)廣告涉及的內(nèi)容、觀點(diǎn)、方法具有科學(xué)依據(jù)。本節(jié)主要知識點(diǎn)和考核要求識記：網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理領(lǐng)會：管理對象、管理特點(diǎn)、方法措施、主體資格、專用標(biāo)識制度、自律簡單應(yīng)用：案例分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的管理真實(shí)性：即網(wǎng)絡(luò)廣告所推廣、介紹的商品、服務(wù)或信息都是客觀存在的，是真實(shí)的，而不是弄虛作假的。網(wǎng)絡(luò)廣告組織管理的特點(diǎn)：（1）范圍大；（2）難度大。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布主體和渠道的多樣性，廣告發(fā)布地域無邊界等特點(diǎn)使廣告管理更加困難。廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者定位問題模糊不清（1）經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的ISP和提供信息服務(wù)的ICP既是媒體平臺，同時(shí)集廣告代理、制作和發(fā)布于一身；（2）企業(yè)自主設(shè)立主頁或站點(diǎn)進(jìn)行自我宣傳；（3）任何個(gè)人在網(wǎng)站上發(fā)布廣告或類似宣傳信息，無從管理。本章的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)廣告的組織管理和內(nèi)容管理。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法：通過服務(wù)器端統(tǒng)計(jì)訪問人數(shù)進(jìn)行評估；通過查看客戶反饋量進(jìn)行評估；通過廣告評估機(jī)構(gòu)進(jìn)行評估；通過網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估軟件進(jìn)行評估。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的評估標(biāo)準(zhǔn)：受眾定位的準(zhǔn)確性。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告過程效果評估標(biāo)準(zhǔn)：廣告調(diào)查的評估標(biāo)準(zhǔn)；廣告策劃的評估標(biāo)準(zhǔn)；廣告創(chuàng)意的評估標(biāo)準(zhǔn)；廣告實(shí)施的評估標(biāo)準(zhǔn)。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估標(biāo)準(zhǔn)——主要標(biāo)準(zhǔn)：CPC、CPM、點(diǎn)擊率等是統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)。本節(jié)主要知識點(diǎn)和考核要求識記：網(wǎng)絡(luò)廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估、經(jīng)濟(jì)效果、傳播效果、直接效果、間接效果、調(diào)查效果、策劃效果、創(chuàng)意制作效果、實(shí)施效果領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估意義第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點(diǎn)：（1）測評迅捷性；（2）數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性；（3）統(tǒng)計(jì)自愿性；（4）互動性；（5）廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估：指在科學(xué)方法的指導(dǎo)下，運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)工具，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動全過程中的每個(gè)工作環(huán)節(jié)進(jìn)行鑒定，評價(jià)其質(zhì)量和效果。（3）按網(wǎng)絡(luò)廣告過程分類：調(diào)查效果；策劃效果；創(chuàng)意制作效果；實(shí)施效果。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的分類（1）按廣告效果的內(nèi)容分類：經(jīng)濟(jì)效果；傳播效果。本章的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)廣告評估的意義及標(biāo)準(zhǔn)。本節(jié)主要知識點(diǎn)和考核要求識記：廣告交換網(wǎng)領(lǐng)會：途徑類型、交換對象、邊緣廣告交換第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告交換中應(yīng)注意的問題網(wǎng)絡(luò)廣告交換中應(yīng)注意的問題：（1）網(wǎng)頁在登載廣告條后下載速度會變慢；（2）通過廣告交換所達(dá)到的廣告交換效果尚不確定；（3）對于交換廣告的登載位置也有一些應(yīng)當(dāng)注意的地方；（4）雖然廣告交換是免費(fèi)的，但其中的定向成本也不可忽略；（5）交換廣告時(shí)，要防止廣告欺詐行為；（6）慎用跟蹤技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體之間的廣告交換網(wǎng)絡(luò)媒體廣告和傳統(tǒng)媒體廣告互生、互補(bǔ)狀態(tài)，不是取代而是復(fù)加過程。優(yōu)點(diǎn)：（1）免費(fèi)；（2）經(jīng)過審核并經(jīng)用戶公認(rèn)的；（3）即時(shí)統(tǒng)計(jì)；（4）無銷售問題；（5）接觸面廣。本節(jié)主要知識點(diǎn)和考核要求識記：網(wǎng)絡(luò)廣告交換領(lǐng)會：網(wǎng)絡(luò)廣告交換的類型、圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)廣告交換的目的和意義第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)交換的途徑廣告主之間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換交換對象的選擇應(yīng)注意的方面：（1）選擇界定受眾群體經(jīng)常光顧的站點(diǎn)交換圖標(biāo)廣告；（目標(biāo)市場的吻合程度）；（2）考察交換站點(diǎn)本身的經(jīng)營策略、經(jīng)營方法以及效果；（3）考察交換站點(diǎn)的信息量；（4）考察交換站點(diǎn)提供的服務(wù)，是否有一定的免費(fèi)服務(wù)。根據(jù)交換網(wǎng)的顯示交換比率，相應(yīng)地將你的廣告圖標(biāo)按你設(shè)定的類別等量地傳送到其他的相同類別的站點(diǎn)。圖標(biāo)交換網(wǎng)的運(yùn)作機(jī)制：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個(gè)帳號，然后按照要求，制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。（2）按交換廣告的形式：雙方自愿的原則確定形式。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的目的和意義網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念。本節(jié)主要知識點(diǎn)和考核要求識記：旗幟廣告、廣告印象、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率、CPC、CPM、CPA、CPP、CPR、包月方式領(lǐng)會：超文本鏈接、IAB、簡單應(yīng)用：旗幟廣告的尺寸、價(jià)格影響因素、計(jì)價(jià)方式的比較、供應(yīng)商選擇第七章 網(wǎng)絡(luò)廣告交換一、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本概念和運(yùn)作機(jī)制，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告交換的目的和意義，網(wǎng)絡(luò)廣告交換的方式以及網(wǎng)絡(luò)廣告交換中應(yīng)該注意的問題等內(nèi)容。旗幟廣告定價(jià)過程中存在的問題：一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告很新，沒有價(jià)格衡量的參照物；另一方面是由于網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有統(tǒng)一有效的測量標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式：（1）千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions，CPM）；（2）CPC（Cost Per Click）每點(diǎn)擊成本；（3）CPA（Cost Per Action）每行動成本；（4）CPP（Cost Per Purchase）每購買成本；（5）CPR（Cost Per Response）每回應(yīng)成本；（6）包月方式；（7）其他收費(fèi)模式；網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)方式的比較：CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。旗幟廣告的價(jià)格水平影響旗幟廣告價(jià)格的因素：旗幟廣告提供商的知名度、訪問流量、廣告尺寸、計(jì)價(jià)方式等。IAB（Internet Advertising Bureau，美國國際互聯(lián)網(wǎng)廣告局）在征求廣大廣告主、廣告代理商和用戶的基礎(chǔ)上，1997年提出了參考性的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)幅尺寸，即IAB CASIE Banner Size。旗幟廣告的尺寸：（1）寬：400~600像素（pixel），~；（2）高：80~100像素之間，~。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)較高的訪問率的手段（1）舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動，引發(fā)顧客的參與意識（2）“免費(fèi)（free）”與折扣手段的應(yīng)用（3）學(xué)會使用網(wǎng)絡(luò)廣告交換服務(wù)網(wǎng)站推廣工具——AddWeb本節(jié)主要知識點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會：虛擬市場、優(yōu)秀站點(diǎn)、網(wǎng)站競爭對手、“免費(fèi)”、折扣手段簡單應(yīng)用：高訪問率的實(shí)現(xiàn)第二節(jié) 旗幟廣告發(fā)布旗幟廣告概念旗幟廣告充分利用網(wǎng)絡(luò)制作中超文本鏈接功能形成的。出色網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)建設(shè)的要求1998年，新加坡南洋科技大學(xué)Webmaster協(xié)會的Vijay Sethi博士組織對后綴為“.”的5000個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行評估。（4）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)應(yīng)努力造就一個(gè)虛擬小社會。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)發(fā)布的基本理念傳統(tǒng)商業(yè)：賣方市場，賣方占有較多信息；虛擬市場：買方市場，買方主動尋找和篩選自己需要的信息；虛擬市場存在的問題：（1）在虛擬市場中，賣方市場已不存在；（2）虛擬市場的顧客將會有一個(gè)迅速增長；（3）推銷人員與顧客的接觸完全是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。本章重點(diǎn)在于旗幟廣告發(fā)布的相關(guān)問題，如旗幟廣告的一般要求、旗幟廣告的