【正文】 計(jì)價(jià)方法以及旗幟廣告供應(yīng)商的選擇問題。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：富媒體廣告領(lǐng)會(huì)：富媒體廣告技術(shù)、富媒體廣告特點(diǎn)第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布一、學(xué)習(xí)目的和要求 本章是本課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的重要章節(jié)。富媒體廣告技術(shù)包括：（1）Macromedia Shockwave/Flash；（2）Java Applet；（3）JavaScript；（4）VBanner。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求綜合應(yīng)用：Flash軟件應(yīng)用第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告立體畫面的制作電腦三維立體廣告簡(jiǎn)介。結(jié)合Dreamweaver等網(wǎng)頁制作軟件制作橫幅廣告。色彩的調(diào)和。位圖：亦稱為點(diǎn)陣圖像或繪制圖像，是由稱作像素（圖片元素）的單個(gè)點(diǎn)組成的。主要用于電視信號(hào)的輸出。RGB彩色空間使用RGB模型為圖像中每一個(gè)像素的RGB分量分配一個(gè)0~255范圍內(nèi)的強(qiáng)度值。RGB模型通常用于光照、視頻和屏幕圖像編輯。RGB分別代表著3種顏色：R代表紅色，G代表綠色、B代表藍(lán)色。所以把這種混合叫正混合或加法混合?？梢钥闯錾獾幕旌咸卣?，兩色或多色光混合，混出的新色光，明度增高。 色素的三原色：品紅（Magenta）、黃色（Yellow）、青色（Cyan）。另一種是色素方面的，即色素三原色。用原色卻可以混出其它色彩。對(duì)綠色光波感覺相對(duì)遲鈍，因此綠色相的純度就顯得低。顏料中的紅色是純度最高的色相，橙、黃、紫等色在顏料中是純度高的色相，藍(lán)綠色在顏料中是純度最低的色相。簡(jiǎn)單地說，光波波長(zhǎng)越單純，則色光的純度越高，顏色越鮮艷，如單色光，而當(dāng)色光波長(zhǎng)越混雜，則越會(huì)趨近于純度為零的白光。（3）純度純度是指色彩的純凈程度，又稱“彩度”、“飽和度”。（2）色相色相指色彩的相貌，是區(qū)別色彩種類的名稱，又稱“色度”。非彩色系可以形成許多明度階梯（醫(yī)學(xué)：200個(gè)等級(jí)；色彩設(shè)計(jì)：9級(jí)）。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告文案、KISS原則領(lǐng)會(huì)：文案撰寫原則、文案的構(gòu)成、標(biāo)題的職能、正文的職能、正文撰寫注意事項(xiàng)簡(jiǎn)單應(yīng)用：各種標(biāo)題的制作、文案寫作技巧第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形與圖像色彩（1）明度明度指色彩的明暗或深淺程度。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的技巧（1）提供免費(fèi)；（2）設(shè)置懸念；（3）跟蹤流行；（4）滿足需求；（5）簡(jiǎn)單明了：KISS——Keep it Simple，Stupid，干什么事都要簡(jiǎn)單、明了、直截了當(dāng)，甚至讓人感到有點(diǎn)愚蠢也沒有關(guān)系。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的正文職能：對(duì)標(biāo)題以及網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容主題的解釋。廣告標(biāo)題寫作應(yīng)遵循十條原則。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作需要注意的問題（1）語言要簡(jiǎn)潔生動(dòng)；（2）注意語言與畫面的配合；（3）語言風(fēng)格的適應(yīng)性；（4）語言形式受投放的網(wǎng)站決定。（1）引起注意；（2）內(nèi)容新穎；（3）具有吸引力本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思流程、構(gòu)思的基本原則簡(jiǎn)單應(yīng)用：不要盲從任何法則、構(gòu)思基本思路第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告的文案主要包括：標(biāo)題、正文和標(biāo)號(hào)。（3）制定一個(gè)藍(lán)圖，使之成為整個(gè)工作的指南。（2）工作流程：由網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人員和創(chuàng)意人員在全面策劃的基礎(chǔ)上提出本次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的主題和創(chuàng)意；網(wǎng)絡(luò)廣告制作人員就該如何表現(xiàn)該主題來進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)廣告制作是用藝術(shù)手法表現(xiàn)構(gòu)思的過程?？忌谕瓿杀菊聦W(xué)習(xí)后，基本能獨(dú)立完成一則標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作、制作。本章的重點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)廣告的制作思路和文案的創(chuàng)作。案例分析：寶潔潤(rùn)顏洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求綜合應(yīng)用：案例分析第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)宣傳案例：Nielsen//NetRatings公司本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求綜合應(yīng)用：案例分析第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告制作一、學(xué)習(xí)目的和要求 本章是本課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的重點(diǎn)章節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)策略制定策略時(shí)注意以下問題：（1）明確一個(gè)目標(biāo)；（2）明確訴求點(diǎn)；（3）塑造品牌個(gè)性；（4）要深入調(diào)查；（5）語言要充滿戲劇性；（6）切忌內(nèi)容過多。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意創(chuàng)意思考的兩個(gè)原則：（1）創(chuàng)意是一種既存因素的組合；（2）創(chuàng)意是引導(dǎo)既存因素使其發(fā)展成一種新的事實(shí)。（3）黃氏程序黃氏程序是香港地區(qū)一位廣告學(xué)者黃沾先生提出來的，其程序?yàn)椋海?）藏；（2）運(yùn)；（3）化；（4）生；（5）修。楊（James Young）在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出有的，5個(gè)步驟：（1）收集資料；（2）品味資料；（3）孵化資料；（4）創(chuàng)意誕生；（5）定型實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)思路（1）楊氏程序楊氏程序是美國(guó)著名廣告大師杰姆斯重點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序。通過本章的學(xué)習(xí)，考生應(yīng)該了解傳統(tǒng)廣告的常用設(shè)計(jì)思路，如楊氏程序、奧氏程序、黃氏程序等，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意程序，并了解和掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則和幾個(gè)階段。（8）任務(wù)法此方法使廣告預(yù)算者在決策上扮演重要角色。缺點(diǎn)：無科學(xué)依據(jù)。（6）任意增減額設(shè)定法依據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，根據(jù)財(cái)力和市場(chǎng)需要，對(duì)其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算?！傲咳霝槌觥薄＃?）支出可能額法又稱為全力投入法。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。廣告目標(biāo)明確也有利于檢查廣告效果，缺點(diǎn)：難度大，應(yīng)結(jié)合銷售額百分率法進(jìn)行，以便使預(yù)算切實(shí)可行。優(yōu)點(diǎn)：1）這一方法比較科學(xué)，尤其對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處的，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷的變化；2）廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)整。優(yōu)點(diǎn)：1）方法簡(jiǎn)便，特別適合于薄利多銷商品；2）計(jì)算產(chǎn)品的銷售成本比較方便；3）運(yùn)用此法可掌握各種商品的廣告費(fèi)開支、變化規(guī)律及廣告效果。3）此法不利于銷售情況不好和生產(chǎn)新產(chǎn)品的部門。缺點(diǎn)：1）但過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。具體方法：（1）銷售額百分率（比）法這種匡算方法是以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的程序（1）調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的主要因素；（2）分析企業(yè)上一年度的銷售額；（3）分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性；（4）確定廣告投資總額；（5）網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配；（6）制定控制與評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；（7）確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算需要考慮的因素長(zhǎng)期的、固定性的預(yù)算——可變動(dòng)預(yù)算。預(yù)算規(guī)定了計(jì)劃期內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總額和開支范圍。奧格威、艾（1）利益導(dǎo)向策略（2）情感導(dǎo)向策略（3）觀念導(dǎo)向策略（4）生活導(dǎo)向策略（5）權(quán)威導(dǎo)向策略（6）名人導(dǎo)向策略（7）反成導(dǎo)向策略（8）激將導(dǎo)向策略（9）警喻導(dǎo)向策略網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)策略寫實(shí)、實(shí)證、對(duì)比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征、定格、相似。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略（1）網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī)策略（2）網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略（3）網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略（4）網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略：網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式?！M(fèi)者購(gòu)買心理六個(gè)過程：知覺、了解、興趣、偏愛、確信、購(gòu)買。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略的關(guān)系產(chǎn)品生命周期：引入期、成長(zhǎng)期、成熟飽和期、衰退期網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略心理策略：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買過程中不同階段的心理特征，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告訴求，引導(dǎo)消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品直至實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。（3）適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品的消費(fèi)者群體范圍的吻合度。（1）認(rèn)定市場(chǎng)的依據(jù)認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)，具備條件。（2）“從外向內(nèi)”定位思路艾網(wǎng)絡(luò)廣告定位理論的發(fā)展（1）“從內(nèi)向外”的定位理論“形象時(shí)代建筑大師”大衛(wèi)一個(gè)“說什么”的問題。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用：統(tǒng)領(lǐng)全局，避免盲目性；運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；提高效益。營(yíng)銷目標(biāo)224。目標(biāo)：從屬和服務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)224。（1）策劃是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的核心對(duì)廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容起決定作用實(shí)用性證實(shí)其核心位置管理角度看，策劃處于網(wǎng)絡(luò)廣告管理的核心（2）企業(yè)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷：專門研究企業(yè)微觀營(yíng)銷管理的學(xué)科，研究企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，即市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)選擇與定位以及產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷策略等問題。內(nèi)容：主題、對(duì)象、文案、方式、時(shí)機(jī)、效果評(píng)估等。主體：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)單位。本章作為考生實(shí)踐環(huán)節(jié)的開始，要求考生具備進(jìn)行模擬產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等的策劃能力。 做好網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)+技術(shù)+魔法充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告交換本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的基本原則領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、選擇廣告發(fā)布站點(diǎn)的原則、創(chuàng)意設(shè)計(jì)內(nèi)容第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃一、學(xué)習(xí)目的和要求 本章是本課程學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。如果不是這樣，投放的廣告點(diǎn)擊率可能會(huì)很低。用戶的行業(yè)分布用戶的職業(yè)分布用戶的個(gè)人月收入用戶上網(wǎng)目的用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?duì)象本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求簡(jiǎn)單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?duì)象分析的內(nèi)容、分析的方法第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作的基本原則站在企業(yè)營(yíng)銷的高度策劃網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，其核心是市場(chǎng)定位，必須與企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略相吻合。用戶的性別分析：女性比例逐步上升。本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求領(lǐng)會(huì)：傳統(tǒng)廣告的缺點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較簡(jiǎn)單應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告的新功能第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對(duì)象網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播對(duì)象，就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民，即網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效受眾。缺點(diǎn)：（1）覆蓋率偏低（2）效果評(píng)估困難（3）位置有限（4）創(chuàng)意的局限性（5）受眾層次單一（6）安全與隱私難以保障。有特定對(duì)象廣告又可分為：定向廣告、分類廣告本節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求識(shí)記：旗