【導(dǎo)讀】和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識(shí)與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，目前的廣告現(xiàn)狀能有一個(gè)總體的了解。本章對(duì)上述的有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋和簡要介紹。無法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。譽(yù)全球的世界超級(jí)名牌，可口可樂是世界上銷量最大的飲料。廣告使可口可樂成為頭號(hào)全球產(chǎn)品。2020年8月美國《商業(yè)周刊》評(píng)出全球十大品牌，可口可樂穩(wěn)坐頭把金交椅，品。牌價(jià)值高達(dá)689億美元?，F(xiàn)在是這個(gè)國家有史以來廣告?？煽诳蓸返某晒Σ粌H在于對(duì)廣告的充分重視，更在于。在全球營銷戰(zhàn)略上采用全球一致的廣告主題策略。續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)略中使用過的廣告口號(hào)已達(dá)94條。可口可樂卓越而成功的廣告形象戰(zhàn)略——其獨(dú)特的紅白二色標(biāo)志，已成為它的金護(hù)照。商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣告活動(dòng)。對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。

　　

【正文】 。我國的印刷術(shù)傳入西方后，德國人古登堡于 1445 年創(chuàng)造了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。過去西方書籍都用手抄在 1 丁俊杰 ：《廣 告學(xué)（二）》，武漢大學(xué)出版社 2020 年 4 月第一版 17 皮革上，所以讀書寫字的權(quán)利壟斷在少數(shù)統(tǒng)治階級(jí)的手中。紙張和印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使文化傳播往大眾化方向發(fā)展有了具體的物質(zhì)技術(shù)手段的保證。古登堡的鉛活字印刷得到了廣泛的應(yīng)用以后，為印刷廣告的發(fā)展提供了 條件，使人類廣告活動(dòng)由原始古代的口頭、招牌、文字廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到了印刷廣告的時(shí)代。 1472 年，英國一個(gè)出版人威廉坎克斯頓（ William Caxton）印制了推銷宗教書籍的廣告， 2張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。廣告內(nèi)容有 :“倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請(qǐng)移駕至西斯敏特附近購買，價(jià)格低廉，出售處由盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅色縱貫為標(biāo)識(shí)”。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為現(xiàn)存最早的印刷廣告，目前在英國還保存了兩張。 在 印刷廣告之外，十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場行情和商品信息。這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。到了十五六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。這些都已初步具備了報(bào)紙廣告的模式。 16 世紀(jì)以后，歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮和工業(yè)革命的風(fēng)暴，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。報(bào)刊使廣告的影響大為擴(kuò)大，頭腦機(jī)敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介。 1609 年，德國出版了世界最早的 定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)道》。 1622 年英國托馬斯阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報(bào)紙上刊登書籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。 1631 年法國最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，世界上最早的報(bào)紙廣告究竟從何時(shí)何地出現(xiàn)，目前尚有爭議。有的認(rèn)為最早的報(bào)紙廣告是 1625 年英國的《信使報(bào)》刊載的一則圖書出版廣告。有的認(rèn)為是 1650 年英國《新聞周報(bào)》在“國會(huì)訴訟程序”里登載的“尋馬懸賞啟事”，這被認(rèn)為是世界上第一篇真正的報(bào)紙廣告。 1666 年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，各報(bào)紙競相效 仿，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一席之地，并成為報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來源。 1675 年英國《 Public Aduice》報(bào)紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)食品狀況的了解：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有一種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對(duì)健康非常有益的飲料。它具有助消化、感冒、身體衰弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面的療效。每日早晨及下午 3 時(shí)出售。”此后，不僅商人登報(bào)紙廣告，一般市民也開始利用廣告，如法國的《時(shí)事要聞》報(bào)上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。 除了報(bào)紙廣告之外，這一時(shí)期，雜 志廣告也開始出現(xiàn)。 1731 年，英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，內(nèi)容從文學(xué)到政治無所不包，并第一次采用“ Magazine”作為刊名，這是世界上最早的雜志。 1645年 1 月 15 日，《 The Weekly Account》雜志第一次開辟了廣告專欄，刊登廣告。該雜志首次使用了“ Advertisement”來表述“廣告”這個(gè)意思。 除了報(bào)紙、雜志廣告以外，還出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu)，是 1610 年詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。1612 年，在法國 J雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店。 在印刷術(shù)使用的初期，世界 廣告興起的中心在英國。廣告業(yè)的發(fā)展使英國政府加強(qiáng)了對(duì)廣告的管理，于 1712 年對(duì)報(bào)館開征了廣告特稅，無論廣告大小，見報(bào)便收 3 個(gè)先令 6 便士。這并沒有影響當(dāng)時(shí)廣告的大量增加?！短┪钍繄?bào)》在 1800 年平均每天刊登 100 件廣告，到了 1840 年增加到 400 件。 18 世紀(jì)中期，英國及歐洲其它國家已經(jīng)出現(xiàn)一批廣告畫家，在周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。廣告代理商也是 17 世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。 1729 年富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身。 到了 19 世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐 步轉(zhuǎn)移到了美國，廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化。 二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡 從 1850－ 1911 年，世界上最有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)辦。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)信息的需求，報(bào)紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。如英國《每日郵報(bào)》（ 1896 年）；美國的《紐約時(shí)報(bào)》（ 1851 年）；日本的《每日新聞》（ 1872 年）、《讀賣新聞》（ 1874 年）、《朝日新聞》（ 1879 年）。這些報(bào)紙的主要收入來自廣告，廣告也成了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。以當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》為例，廣告篇幅占整個(gè)篇幅的 62％左右。隨著媒介的成熟和 壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過渡。 2 陳高唐譯：《廣告原理與事務(wù)》，臺(tái)北徐氏基金會(huì) 1981 年 11 月版， － 12 18 近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個(gè)方面： （一）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生 1841 年，伏而尼帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。開始只是為客戶購買報(bào)紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)，并從中抽取 25％的酬金。由于這項(xiàng)工作有助于增加報(bào)紙的收入和提高報(bào)紙本身的效率，廣告代理工作受到報(bào)業(yè)的歡迎。 1845 年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。到了 1860 年，有 30 多家廣告公司為 4000 種美國出版物出售版面。 1865 年，喬治路維爾（ Gee P Rowell）在波士頓成立了一個(gè)劃時(shí)代的廣告代理店公司 —— “廣告批發(fā)代理”。他和 100 家報(bào)社訂了每周間一欄目的合同，為期一年，然后再把它向廣告主出售。這種出賣版面的業(yè)務(wù)，成為今日廣告公司的前身。路維爾更于 1869 年，發(fā)行美國新聞年鑒，公開發(fā)表全美 5411 家報(bào)紙和加拿大 367 家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行份數(shù)，因此對(duì)于版面價(jià)值有了評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。從此，廣告代理公司脫離了報(bào)社的代表身份而獲得了獨(dú)立存在的地位。 1869 年，美國的 Ayer amp。 son 廣告公司在費(fèi)城成 立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。他們站在客戶的立場上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫廣告文字，設(shè)計(jì)廣告版面，測定廣告效果，受到客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國建立的廣告代理公司約有 1200 家?？梢?19 世紀(jì)以美國為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。 （二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用 近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來。 1853 年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一 次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。美國第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)的方式作為廣告的手段。 1891 年，可口可樂公司在投產(chǎn) 5 年后就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告?？煽诳蓸窂V告掛歷自從進(jìn)入人們的生活開始，就成為人們生活中不可缺少的物件，這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)了 100 多年。 1910 年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會(huì)，展覽會(huì)的正門是用熒光燈管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚 奇。一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。這個(gè)招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風(fēng)行世界。 （三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展 19 世紀(jì)末，西方已經(jīng)有人開始進(jìn)行廣告理論研究。 1874 年， H Sampson 寫作《廣告的歷史》一書；1866 年 Laiwood 和 Hatton 合著《路牌廣告的歷史》； 1898 年，美國的 E S 路易斯提出拉 AIDA 法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果，必須能夠達(dá)到引起注意（ Attention）、產(chǎn)生興趣（ Interest）、引起欲望（ Desire） 、和促成行動(dòng)（ Action）的效果。后來有人對(duì) AIDA 法則加以補(bǔ)充，增加了可信（ Conviction）、記憶（ Memory）和滿意（ Satisfaction）這幾項(xiàng)內(nèi)容。 1900 年，美國學(xué)者略洛蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》； 1903 年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)?？梢?，廣告已經(jīng)逐漸成為一門學(xué)科。 美國的廣告管理在這里也得到加強(qiáng)。從 1911 年開始美國發(fā)動(dòng)了反對(duì)虛假廣告，主要是藥品廣告的改革運(yùn)動(dòng)。還在 1911 年，制 定了著名的《普令泰因克廣告法草案》，它被認(rèn)為是美國最早的廣告法案； 1914年，美國成立了商業(yè)改進(jìn)局（ BBB），負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會(huì)前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭，提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)，并針對(duì)虛假廣告制定了廣告道德法規(guī)。 第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展 一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告 現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。它們?cè)?2020 年的廣告總支出分別是 1343 億美元、 332 億美元 、 216 億美元，、 19 158 億美元、 111 億美元、 83 億美元、 69 億美元、 54 億美元、 53 億美元、 53 億美元。 3。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。 美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。從 1841 年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國的廣告公司已有 150 多年的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國已經(jīng)擁有大小廣告公司 6000 多家，其中規(guī)模較大的有 600 多家，有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在 30 億美元以上。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。楊羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公 司之一。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了 10 多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。 美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙開始的。 1704 年 4 月 24 日，美國第一份刊登廣告的報(bào)紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量的問題。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。盡管如此，美國的廣告在報(bào)紙上邁出了第一步。 1729 年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》。在創(chuàng)刊號(hào)的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的 重要版面。此廣告由富蘭克林親自制作，標(biāo)題巨大，四周有相當(dāng)大的空白，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。 1864 年，有位傳記作家曾評(píng)論說：“我們必須承認(rèn)，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)。” 1833 年 9 月 3 日，本戴（ B Day）在紐約創(chuàng)辦了《太陽報(bào)》，因其只賣一美分而被稱為“便士報(bào)”，出版了四個(gè)月就成為當(dāng)時(shí)美國發(fā)行量最大的報(bào)紙。這種報(bào)紙的最主要收入來自廣告，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報(bào)紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。 南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度直線上升。通訊業(yè)的各項(xiàng)發(fā)明（電報(bào)的完善、海底電纜的 鋪設(shè)、新式印刷機(jī)的普及、打字機(jī)和造紙術(shù)的改進(jìn)、照相制版的應(yīng)用、電話的發(fā)明）接踵而來，報(bào)刊的廣告營業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營額的 3/4。 4報(bào)刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報(bào)紙竟然拿出 3/4 的版面刊登廣告 5，企業(yè)對(duì)廣告宣傳也日益重視。 1869 年，美國的 Ayer amp。 son 廣告公司在費(fèi)城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。 這時(shí)，美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟?？煽诳蓸氛Q生后的百年廣告史是一個(gè)明顯的例證?？煽诳蓸钒倌甑呐d盛與其各個(gè)時(shí)期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。 1886 年，可口可樂剛試產(chǎn)時(shí)，一年只有 50 美元的銷售額，卻拿出 46 美 元做廣告。到 1892 年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有 5 萬美元，而廣告費(fèi)就有 萬美元?？煽诳蓸芬恢眻?jiān)持在廣告中不對(duì)產(chǎn)品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中說 ?！皼]有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了?！弊詮碾娨晱V告出現(xiàn)以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號(hào)是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個(gè)美好的世界?？煽诳蓸饭景?年廣告哲學(xué)是：“廣告必須是高級(jí)的，必須由社會(huì)看起來感到快樂、爽快。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實(shí)際上所作的廣告。 6” 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。 1900－ 1903 年世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過?！眴栴}，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向型。企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起