南大mba儀化廣告學(xué)-國際廣告(1)-資料下載頁
2025-01-07 16:06本頁面
【正文】 沃琪 (Swatch)、 世嘉 (Sega)和 BMX自行車這類全球性品牌展開國際廣告戰(zhàn)役。全世界有 100個(gè)國家可以收看全球新聞網(wǎng) CNN的節(jié)目， CNN還應(yīng)印度的要求專門向巨大的印度市場開放。 ? 另一項(xiàng)影響到歐洲和亞洲媒介發(fā)展的是衛(wèi)星直接廣播 (direct broadcast by satellite，DBS)， 用戶通過一只價(jià)格低廉的小型接收器就可以接收 DBS的傳輸。“亞洲區(qū)衛(wèi)星電視” (又叫衛(wèi)視， Satellite Televisions Asian Region， STARTV)目前可以向 1700萬亞洲家庭和飯店傳送 BBC和美國的節(jié)目。 STARTV的終極目標(biāo)是到達(dá) 30億人，使自己成為世界上受眾最多的媒體。 ? 另外，互聯(lián)網(wǎng)的全球性擴(kuò)展也許會(huì)在某一天使廣告主以較低的代價(jià)到達(dá)龐大的新市場，不過，那一天還有待時(shí)日，正像本章“新媒介”板塊說的那樣，目前還不能假定世界各地的互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者都具有同等的便利性或同等的重要性 ? 媒介成本與媒介定價(jià) ? 媒介成本問題和媒介定價(jià)問題使媒介難題顯得更加混亂。前面已經(jīng)講過，有些市場的媒介選擇余地多達(dá)幾百種 (想想土耳其的 350種報(bào)紙 )，廣告主一旦選擇了不同的媒介，就必須分別支付媒介費(fèi)用，分別安排廣告，此外，無論公開價(jià)目表上怎么說，許多市場的媒介價(jià)格還是可以協(xié)商的，而協(xié)商這些價(jià)格所需的時(shí)間本身也是一筆巨大的代價(jià)，但不得不付出。 ? 覆蓋全球的想法會(huì)使廣告主付出高昂的代價(jià)。例如，在《讀者文摘》上刊登一條四色廣告大約要花 50萬美元，如果廣告主還希望借助《讀者文摘》的全部威力，那么，他就要用 20種不同的語言做廣告，這是《讀者文摘》國際版要用的全部語種，費(fèi)用當(dāng)然很高。 ? 廣告費(fèi)在上漲，對廣告空間的需求在上升。在某些市場，廣告時(shí)間和空間都非常緊俏，以致于媒介機(jī)構(gòu)可以無視公開價(jià)目而采用竟標(biāo)的形式抬高媒介售價(jià)，而媒介費(fèi)占廣告預(yù)算的一大部分，既然某些國際市場的媒介購買行為顯得如此不規(guī)范，那么，媒介費(fèi)肯定會(huì)成為廣告主實(shí)施高效廣告戰(zhàn)役時(shí)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)。 ? 國際廣告面臨的法規(guī)限制很多，并且各不相同，這反映出了各個(gè)市場變化的差異性。法規(guī)管理的范圍和具體條文非常復(fù)雜，雖然有些國家撤銷了對晚九點(diǎn)或十點(diǎn)以后播出烈酒廣告的禁令，但許多國家仍然限制煙草和烈酒廣告（一般禁止播出這類電視廣告）。關(guān)于針對兒童的廣告，奧地利、加拿大、德國和美國對此都有明確的法規(guī)條文。另外，在世界各地都受到監(jiān)督或限制的產(chǎn)品和主題還有藥品（奧地利、瑞士、德國、希臘和荷蘭）、博彩業(yè) (英國、意大利和葡萄牙 )以及宗教 (德國、英國和荷蘭 )。 要說有什么變化的話 ， 那就是 ， 這些法規(guī)管理變得越來越復(fù)雜 ， 例如 ， 歐聯(lián)曾提出對電視購物 、 付費(fèi)電視和電影點(diǎn)播頻道播放廣告進(jìn)行限制的建議 。 一般說來 ， 廣告主應(yīng)該注意不同國際市場的廣告法規(guī)在以下幾個(gè)方面的規(guī)定： ? 可以做廣告的產(chǎn)品類型； ? 可以使用的訴求類型； ? 某些產(chǎn)品可以在電視上出現(xiàn)的時(shí)段； ? 針對兒童的廣告； ? 廣告中外國語言 (和演員 )的使用； ? 廣告中國家象征物 ， 如國旗和國徽的使用； ? 對廣告費(fèi)的征稅 。 總而言之，廣告法規(guī)可以限制廣告的各個(gè)方面，而且每個(gè)國家的廣告法規(guī)都具有各自的特色。
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