南大mba儀化廣告學-國際廣告(1)(編輯修改稿)
2025-01-25 16:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 溝通不是一件容易的事，事實上，跨文化溝通是所有溝通工作中最困難的一項任務，在很大程度上這是因為世上根本沒有脫離文化而獨立存在的溝通活動。廣告是一種文化產(chǎn)品，沒有文化，廣告什么都不是。文化圍繞著廣告，貫穿于廣告，賦予廣告一定的含義。為了使廣告跨越文化疆界，廣告主必須尊重文化，最好能夠理解文化的威力。 文化的構成 ? 舞蹈、音樂、畫、衣食、風俗、行為模式等有形的體現(xiàn) ? 價值觀（對錯） ? 假設 文化的主體 ? 個人 ——個性 ? 群體（地區(qū)、社區(qū)、組織、民族、宗族等具有特定的共享價值觀，特定的共同行為模式，遵守特定的共同交往規(guī)則）——文化 如何研究文化 ? 不僅了解忍受而且體認接受（事實性知識 性知識， P65； 不做價值判斷，“格式化”自己的文化“程序” ） ? 既知道相似，又知道區(qū)別 ? 既研究總體文化，又研究多元文化和亞文化（尤其在全球化趨勢下） ? 掌握文化的動態(tài)和趨勢 ? 把文化看成一個整體（各種因素相互交織影響） 例如：語言（用詞譴句、語音語調、 nonverbal language 等 )與價值觀（時間觀、關系觀、幽默感等 )的相互關系 ——營銷需要“文化譯者” 國際廣告中的失誤有很多。上網(wǎng)瀏覽一下，你就會發(fā)現(xiàn)許多這樣的例子： ? 在進入中國之初 ， CocaCola的中文譯名為 “ 可口可蠟 ” (音譯 )， 遺憾的是 ， 直到幾千份標志都已經(jīng)印制完畢 ， CocaCola公司才發(fā)現(xiàn)那幾個漢字表達的意思是 “ 味同嚼蠟 ” 。于是 ， CocaCola公司調查研究了 40000個漢字 ， 最終找到了讀音比較接近的對應漢字 ， 意思大致相當于 “ 口中的快樂 ” 。 ? 在臺灣 ， 百事的口號 “ 充滿活力的百事一代 ” 被譯成了“ 百事會使你的祖先起死回生 ” 。 ? 當派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時 ， 按理說 ， 派克的廣告應該許諾 “ 它不會流到衣袋里讓你尷尬 ” ， 但廣告沒有這么說 ， 而是說： “ 它不會流到口袋里讓你懷孕 。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 ? 廣告主必須認識到市場中流行的產(chǎn)品使用和產(chǎn)品偏好。該圖中， Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產(chǎn)品 實施全球廣告面臨的困難 ? 調查跨文化受眾的基本經(jīng)濟 、 社會和文化狀況是策劃國際廣告的一個基本起點 。但是 ， 即使在受眾分析非常出色的情況下 ， 廣告主也會遇到三大難題 ， 即創(chuàng)意難題 、 媒介難題和法規(guī)難題 。 ? 書面語言或口語是跨文化溝通遇到的一個基本障礙，對于那些只會講阿拉伯語的人來說，用德語寫的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實。我們已經(jīng)聽到過不少有關字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當 Sunbeam向德國市場推出 MistStick攪拌器的時候，公司就遇到了一個非常嚴重的語言問題，德語的：“ Mist”一詞在拼寫和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“ Stick” 一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒”的意思，于是，試圖推介給德國人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”?！? ? 但是，在跨文化溝通中，圖像 (picturing)的困難就不那么明顯，
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