【正文】 策略兩大類。 ● 有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。 例如， 腦白金 的 產(chǎn)品名稱對于品牌的建立 以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。 ③ 品質(zhì)定位 所謂品質(zhì)定位，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質(zhì)高價，高質(zhì)低價，低質(zhì)高價，低質(zhì)低價。 由于價格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。他們設(shè)計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、 兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。 當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。艾維斯轎車租賃公司要與行業(yè)第一 的赫茲公司競爭，但無論實力還是地位均處于劣勢，若采用正面進(jìn)攻很難湊效。如美國的百事可樂就是采用對抗競爭方法，直接同位居首位的可口可樂展開競爭，并成為僅處于其后的第二大可樂型飲料。瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為 20 世紀(jì) 50 年代最主要的廣告理論方法，使整個 50 年代成為 USP 至上時代。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對 性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。并以此為策劃增強(qiáng)廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的，是 USP 的實質(zhì)。 USP 的差異化和價值功能促進(jìn)消費者對廣告產(chǎn)品提供的獨特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買； USP 對廣泛的消費者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費者對產(chǎn)品獨特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能。因此，在 20 世紀(jì) 50年代初由瑞夫斯提出 USP理論，到了50年代末 60年代初，也就由于各種替代品和仿制品的不斷涌現(xiàn)，使尋找 USP變得愈益困難了。這一計劃對各種營銷溝通項目（如廣告，直接營銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評價，并將這些 項目加以綜合運用，使分立的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營銷溝通。” 我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了 IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度 ,在于它是否影響顧客的行為。鄧肯 引入了“關(guān)系利益人”的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播： “整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展， IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。麥卡錫的著名“ 4P”組合，即產(chǎn)品（ PRODUCT）、價格（ PRICE）、通路（ PLACE）、促銷（ PROMOTION）。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法 ,而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點 ,是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué) MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。而且， 90年代美國 4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。 第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。 第二、能夠有效的監(jiān)測和評估績效， 運用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個 巨大的挑戰(zhàn)。 （三）整合營銷傳播的廣告策略 廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。 消費者的心理圖像顯示對一個一致的品牌信息，必須接觸多次才能構(gòu)成記憶留存，只有永不間斷的接觸這個信息才能構(gòu)成品牌忠誠。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。 9． 研究消費者的接觸形式，確定投放方式。博登（ Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng) 造了“市場營銷組合”（ Marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。 4Ps 的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。 4C理論從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM者的關(guān)注，實現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng) 4P 理論的揚棄。它的創(chuàng)造人也因 此成為享譽全球的營銷學(xué)專家。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 第四節(jié) 4P 組合與 4C 組合 一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ) —— 從 4P理論到 4C理論 （一）關(guān)于 4P 理論 4P理論產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。 8． 對各種形式的廣告進(jìn)行整合。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。當(dāng)每個媒體的視聽觀眾越來越少時，就意味著每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認(rèn)知來達(dá)成購買行為，而不是對產(chǎn)品進(jìn)行客觀理性的評價。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法 是不斷地去嘗試和探索。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點特征： 第一、更具有操作性。兩者不可分割”。到 20世紀(jì) 90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定義。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。同時其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動性的工具。營銷理論中的 4P 使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。 1）、營銷理論中的 4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆 （二） 整合營銷傳播理論的發(fā)展階段 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 整合營銷傳播理論緣于組織對適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。總之 ,整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客 ,然后反饋 ,以期明確規(guī)定說服性傳播計劃的形式與方法。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。它反映出企業(yè)經(jīng)營的整體水平 ，即企業(yè)面向內(nèi)、外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播 (Integrated Marketing Communications : IMC)。 但是在進(jìn)入 21 世紀(jì)的今天，在共同面臨的市場環(huán)境中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷跟進(jìn)，大部分企業(yè)已得到以數(shù)字化革命、光纖維通信革命、電腦革命等三大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。正是廣告展示的，為消費者創(chuàng)造的獨特價值，使這種差異化才具有了實效的意義。 ⑥ 實效廣告的獨特主張應(yīng)具有廣泛的消費者適應(yīng)性和影響的大眾性。 ③ 必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計的大眾。它在營銷和廣告實踐中建立了耀眼的功績。艾維斯也因此一改創(chuàng)建十幾年來的連續(xù)虧本記錄，開始了一個 贏利的時代。其二，有時，顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與他同樣好。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。 觀念定 位 的 具體 運用有如下幾種： ① 改變消費觀念定位 消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進(jìn)行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機(jī)的重要因素。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。 ④ 價格定位 價格定位，就是 把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品 的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。 因為在人 們 心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)時期的產(chǎn)物。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。它是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品 創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象， 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。這是因為對廣告所進(jìn)行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價 。 (四 )準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別 在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣 。 (二 )正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向 。企業(yè)之間的競爭從 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。 特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》 (Indus trial Marketlng Mgazine)上 寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》 ，文中 使用 ―定位 ‖(Positioning)一詞。 (二 )形象廣告階段 從 50 年代以來，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。它的 目 的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。里斯和杰 總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展 ,促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)繁榮。在廣告實務(wù)中，大量存在著 “ 重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意 ” 的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。 四、廣告學(xué)的研究方法 根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中 ，應(yīng)該采用以下幾種方法： (一 )比較借鑒法 所謂比較借鑒法 是 把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。 隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管 理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下， CIS 理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。 1898 年，美國人路易斯提出了 AIDA法則。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。國內(nèi)學(xué)者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，即以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在支持點；以各種傳播媒介的整合運用為手段。他們更愿意把廣告作為一種促銷活動來看待，而不能又同時明確肯定廣告也是一種傳播活動。其中，比較著名的還有“ 4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李奧奧格威，艾 20 世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué) 、 市場學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨立的分析中 ，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。從其他學(xué)科分離出來的過程，也是自身體系走向完整的過程。我國也于 1995 年正式實施廣告法，從而使廣告管理活動有章可循、有法可依。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。廣告人在廣告業(yè)中 存在了上百年時間，對于 廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。同時，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著國際間的競爭加劇而逐漸成為廣告運作的有機(jī)組成部分。科學(xué)運用媒體的理論和方法也逐漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。韋伯至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來，廣告也基本完成了從其他學(xué)科中分離出來的過程，進(jìn)而形成了相對獨立、完整的學(xué)科體系。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動的展開，古今 的廣告技術(shù)與大眾傳播媒介開始有機(jī)的結(jié)合在一起，廣告功能和價值得到進(jìn)一步發(fā)展?！皞鞑ァ焙汀盃I銷”，是廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。廣告學(xué)的形成是一個漫長的過程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供人們研究和探討。 (二 ) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟 第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。他們對廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些廣告大師從不同角度對廣 告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起 20世紀(jì) 40 至 70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。在這一過程中，廣告行業(yè)組織的作用和地位也得到