【正文】 體。英國人喜歡設計和制作能幽默、含蓄地傳達信息的廣告。英國由于教育水平高，多家報紙都有不同的讀者群，全國性的報紙有十余家，如《泰晤士》報是政界人士、知識分子閱讀的，《每日快報》、《每日郵報》是一般讀者閱讀的，《每日鏡報》、《太陽報》的主要讀者是藍領工人等。廣告收入和出售電視節(jié)目片成了獨立廣播局及其電視廣播網的經費來源。有關廣告方面的限制，體現(xiàn)在反對不正當競爭判例法中。它對消費者投訴的廣告進行處理、裁定，裁定結果每月發(fā)布一次。總之，西方發(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和經營管理的完善，是與它們經濟的高度發(fā)展、科技的迅猛進步密切相關的。 由于全球經濟一體化趨勢不斷加強，作為國際貿易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達國家或地區(qū)參與全球性的市場競爭，有力推進著發(fā)達國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)的全面經濟滲透。 以國際互聯(lián)網為代表的信息傳播網絡的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進步、 世界市場的不斷擴大，將導致國際廣告從運作方式到傳播內容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈。發(fā)展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進一步拉大。 所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。 紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。 復習思考題 1． 國際廣告的概念及國際廣告活動的主要目的是什么？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 12 2． 簡述國際廣告的特點及其重要意義。 1998 年 TBWA 廣告公司與 BDDP 環(huán)球公司合并，更名為 TBWA 環(huán)球公司，成為全球十 大廣告代理網絡之一，其全球總經營額為 654 億美元，名列世界第九。比如：產地與人們的習慣認識相背，因為人們通常認為優(yōu)質伏特加酒的產地一般在斯拉夫國家，而不是北歐的瑞典；品牌名稱拗口、不流暢；酒瓶形狀太一般，甚至和藥瓶有些相似。 這個突發(fā)的奇想為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)打開了廣闊的空間，各種重要的社會事件、文化現(xiàn)象都成了“ ABSOLUTE”取之不盡的源泉，如 ABSOLUTE STIRRING， ABSOLUTE ATTRACTION ，ABSOLUTE SECURITY， ABSOLUTE DEFFINITION， ABSOLUTE VIENNA， ABSOLUTE AMSTERDAM 等等。 思考題 1． ABSOLUTE 酒很快就從一個地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強勢品牌？ 2． TBWA 廣告公司在締造經典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？ 。 那就是 TBWA 廣告公司的藝術指導海因斯在構想廣告表現(xiàn)策略時，一反傳統(tǒng)烈性酒使用硬漢、美女為廣告訴求的套路，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生 發(fā)點，在酒瓶的變換上巧做文章。 TBWA 在締造經典品牌的同時，也締造了廣告史上的經典之作。 TBWA 就是由四位創(chuàng)始人的名字的第一個字母組合成的。 國際貿易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為 、調節(jié)廣告活動所產生的各種社會關系。完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經營中視服務為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。 國際廣告的特點，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性和國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。網絡廣告?zhèn)鞑ヒ矊鹘y(tǒng)的廣告思維模式產生新的沖擊，廣告信息策略將日益向個性化、咨詢化方向發(fā)展。尤其衛(wèi)星傳播更加開拓了國際傳播空間，是改變全球人類關系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術，促進著全球人類一體化進程。在世界排名前 50 名甚至前100 名的廣告公司，幾乎清一色的都 是發(fā)達國家或地區(qū)的廣告公司。由于該組織的審核較嚴格、公正，它所公布的數(shù)字也較客觀，可信度高，是權威的審計機構。該局還直接審查電視廣播廣告。其法律規(guī)范包括判例法和成文法這兩種形式。在英國，政府規(guī)定國家主辦的廣播電視不辦理廣告。 英國的廣告形式多樣，主要有報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、商業(yè)雜志廣告、名 錄廣告、郵政和運輸廣告以及消費者雜志與職業(yè)雜志廣告等。倫敦是世界三大廣告中心之一。 這些行業(yè)廣告團體都有著各自的綱領和守則，如《廣告?zhèn)惱砭V領》、《廣播的基準》等行業(yè)自律規(guī)則都是本行業(yè)廣告活動應該遵守的。 《消費者保護基本法》對消費者在廣告方面的權利及其權利的保護做出了規(guī)定。廣告常用明星來吸引受眾的注意力，贏取好感。新技術不斷運用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。 AE 即廣告公司的代表，所謂的 AE 制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進行聯(lián)系的制度。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心 之一。 4A 協(xié)會即美國廣告代理商協(xié)會，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當有成效。除 FTC 外，美國重要的官方廣告管理機構還有：負責管理電視和電臺廣告的聯(lián)邦通訊委員會（ FCC）；管理食品、藥 品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會；管理航空運輸廣告的民航局；管理涉及商標的廣告的專利局；管理涉及版權方面的廣告的國會圖書館，以及司法部。 美國有關廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。代理商為了獲得媒體承認，必須通過 4A 會員資格審查。 美國的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國家，并且大廣告公司多為跨國公司，廣告活動遍及全球。 總的說來，美國是一個崇尚個人主義、自我意識較強的國家，在廣告主題上常強調個性、實用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、活潑幽默，與眾不同，廣告內容上多褒己貶彼，特別是產品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國所不能比擬的。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權威性的國際廣告行業(yè)組織 —— 國際廣告協(xié)會 和著名的世界廣告行銷公司的總部都設在紐約。 2．要考慮到廣告的實效性。廣告費用可由出口企業(yè)承擔或是從出口合同中提成或是以出口貨物來代替。西方國家一般都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計局，如美國和英國的 ABC 組織、加拿大 的 CCAB、日本的 JABC、法國的 OJD等都是稽查出版物發(fā)行量的權威機構。應該了解我國出口商品對外廣告的策略和存在問題。國際一體化策略有利于建立全球性的產品形象、品牌形象、企業(yè)形象，而且便于執(zhí)行 。依靠一體化策略取得成功的經典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。從國際廣告在世界經濟中的地位和作用來看，國際廣告是應國際貿易和國際營銷的需要而產生的，但它也極大地激活了世界經濟的發(fā)展，將更多的貿易國納入一體化的范疇，推進了全球一體化的進程。我國對外貿易的廣告費用，雖然在近年有較大發(fā)展，但比起世界貿易強國來說，差距還是很大。 4．廣告媒介選擇不同。國際廣告活動要取得成功，并有效地規(guī)避市場風險，就不能不首先考慮到目標國具體市場環(huán)境中的政治環(huán)境、經濟環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、媒介環(huán)境、文化環(huán)境的多重特異性及其變化因素，同時還要盡力克服語言和習俗這最大最難的兩個障礙。一般說來，出口商品以國際市場營銷組合策略為基點，從產品、價格、銷售渠道、促銷等幾個方面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。 第一節(jié) 國際廣告的特點與意義 國際 廣告是隨著國際貿易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 1 MBA 現(xiàn)代廣告策劃學 第三篇 國際廣告策劃理論 第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè) 本章重點及學習要求 本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。它是鞏固、開拓、擴大國際市場和促進國際貿易往來的一種重要工具和手段。 企業(yè)走向國際化，商品要進入國外市場，首先是企業(yè)要對國外市場有充分的了解并且自身要有足夠的財力和能力。國際廣告必須具有對目標國市場的高度適應性，才能充分發(fā)揮其配合對外貿易、對外營銷的作 用，實現(xiàn)成功開拓國際市場的目標 2． 國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大 國際市場環(huán)境中，各國的政治、經濟、文化、科技發(fā)展狀況不同，其生產方式、生活方式、文化習俗、宗教信仰等具有極大差異性。一般地說，面對消費者的廣告，多側重于感性訴求，而當國際廣告以進口商和批發(fā)商為目標對象時，則多側重于理性訴求，著重傳