【正文】 于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗(yàn)描述。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁(yè)、資料研討、思考題庫(kù)等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會(huì)和掌握實(shí)務(wù)運(yùn)作。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時(shí)，還進(jìn)行了大量廣告的實(shí)踐工作，主持過(guò)“蘇州樂(lè)園”、南京“萬(wàn)科全書(shū)各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語(yǔ)精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點(diǎn)評(píng)、江中健胃消食片廣告營(yíng)銷個(gè)案研究、CI個(gè)案分析、廣告策劃書(shū)與策劃提案、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)查、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。五、總結(jié)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。②廣告策略的特點(diǎn)廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。②外部環(huán)境分析（1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。④目標(biāo)性廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告 決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。本教材的編撰人員分工如下：全書(shū)綱目經(jīng)教材編寫(xiě)組多次討論，由蔣旭峰、杜駿飛、薛彭生擬定。需要提及的是，本教材的內(nèi)容導(dǎo)向的確立，受益于廣告業(yè)務(wù)一線的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)頗多。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究?jī)?nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評(píng)估以及整合營(yíng)銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。在我們看來(lái)，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。）企業(yè)特征消費(fèi)者特征1廣告文案的創(chuàng)造方法答：直接創(chuàng)意法（直覺(jué)法、觸動(dòng)法、比較法）間接創(chuàng)意法暗示法（暗示法是指通過(guò)對(duì)有關(guān)的事物的表述和說(shuō)明來(lái)暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法）懸念法寓情法1廣告文案的結(jié)構(gòu)創(chuàng)意答：規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規(guī)的一種，適合企業(yè)介紹，產(chǎn)品性能，實(shí)際用途等廣告使用。廣告創(chuàng)意活動(dòng)與廣告運(yùn)作緊密聯(lián)系。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為了維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。例如。比如：在畫(huà)面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時(shí)鈔票也被燒掉了。石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行的策劃。節(jié)目流程：1 開(kāi)頭步步高音樂(lè)視頻。第二篇：創(chuàng)意廣告策劃節(jié)目策劃節(jié)目名稱：八度空間創(chuàng)新廣告。目錄：便于有大概的了解；一目了然。（P2224，見(jiàn)補(bǔ)充）過(guò)程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管，策劃人員，文稿撰寫(xiě)人員，美術(shù)設(shè)計(jì)人員，市場(chǎng)調(diào)查人員，媒體聯(lián)絡(luò)人員，公關(guān)人員）；2）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；3）商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；4）撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告；5）向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核；6）將策劃意圖交職能部門實(shí)施?！叭f(wàn)寶路”香煙的廣告創(chuàng)意就是按照韋勒原則來(lái)策劃的。感性表現(xiàn)策略的手法：五種層次：自我實(shí)現(xiàn)自我滿足（最高級(jí)需求）自我需求榮譽(yù)，成功，自尊等（較高級(jí)需求）社交需求愛(ài)情，友誼，歸宿等（較高級(jí)需求）安全需求保護(hù)，秩序，穩(wěn)定等（基本形態(tài)）生理需求食物，水，住所，空氣等（基本形態(tài)）變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體，發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報(bào)道，報(bào)告文學(xué)，商品信息發(fā)布會(huì)，專題演講會(huì)，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國(guó)內(nèi)節(jié)目制作，扶持社會(huì)公益事業(yè)，向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物，示范表演，贈(zèng)送紀(jì)念品等（書(shū)上）變相廣告產(chǎn)生原因：，企業(yè)尋求廣告新方式變相廣告作用：變相廣告形式：（軟文），3G手機(jī)等五項(xiàng)基本原則：真實(shí)性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的騙人的東西。游戲廣告三種表現(xiàn)形式：：僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行?！叭f(wàn)寶路”香煙最初針對(duì)女性，以粉紅色為格調(diào)（1954年香煙無(wú)法賣出脂粉味太濃）廣告代理人：（換陰柔為陽(yáng)剛，以牛仔駿馬草原為市場(chǎng)定位形象）（P192）常見(jiàn)的廣告產(chǎn)品定位策略有實(shí)體定位策略和觀念定位策略。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說(shuō)明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。正文：（見(jiàn)書(shū)P2434）主要包括：市場(chǎng)分析，廣告策略，廣告計(jì)劃，廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。節(jié)目目標(biāo)：增加大家對(duì)創(chuàng)新廣告的了解，加強(qiáng)大家對(duì)廣告的創(chuàng)新意識(shí)，讓更多的人都喜歡上創(chuàng)新廣告。嗯，廢話少說(shuō)，下面我們就來(lái)欣賞幾個(gè)