【文章內容簡介】 因此，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。附加價值理論：附加價值理論是根據(jù)消費者在購愛產品時三項主要顧慮。功能性風險、自我形象風險、社交風險而提出的相應解決對策，即功能附加價值、社會型附加價值、心理型附加價值。1廣告創(chuàng)意的思維類型答：抽象思維形象思維靈感思維1廣告創(chuàng)意思維的基本方式答：發(fā)散思維與聚合思維順向思維與逆向思維豎向思維與橫向思維。1簡述廣告創(chuàng)意活動在現(xiàn)代廣告運作中的地位答：廣告創(chuàng)意從動態(tài)就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動..靜態(tài)講就是為了達到廣告目的,對未來的廣告主題、內容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性地“主意”。廣告創(chuàng)意活動與廣告運作緊密聯(lián)系。廣告創(chuàng)意地位重要，是廣告運作的靈魂。它的作用主要體現(xiàn)在本身構成廣告運作的一部分、為廣告運作彰顯藝術魅力和提升廣告活動的促銷能力方面。在當代社會要做出優(yōu)秀的廣告策劃，必須充分重視廣告創(chuàng)意。1廣告文案的主題創(chuàng)意答：主題創(chuàng)意的作用：廣告文案中主題創(chuàng)意是統(tǒng)帥，是靈魂。確立主題，廣告文案就有了重點，廣告形式的安排就有了依據(jù)。突出重點統(tǒng)帥全文主題構成的因素：商品特征（廣告文案的主要內容是傳播商品信息，因此，商品特征是主要構成的主要因素。分析商品特征可以從商品的品質和品位特征兩個方面來進行。）企業(yè)特征消費者特征1廣告文案的創(chuàng)造方法答：直接創(chuàng)意法（直覺法、觸動法、比較法）間接創(chuàng)意法暗示法（暗示法是指通過對有關的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法）懸念法寓情法1廣告文案的結構創(chuàng)意答：規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規(guī)的一種，適合企業(yè)介紹，產品性能，實際用途等廣告使用。（由標題、正文、附文、三部分構成）1平面廣告的構成要素答：廣告圖案是指一則平面廣告整體的構圖設計，它的構成要素主要包括：插圖、文字形式、商標和色彩1平面廣告的構圖法則答：廣告構圖是一種平面造型的藝術活動，因此，它必須遵循所有的藝術形式的構圖法則。它們是統(tǒng)一與變化、主導與從屬、對稱與均衡、對比與協(xié)調、連續(xù)與反復的關系。第四篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。然而今天，這個詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學、傳播學、社會學意義。按照托馬斯等人的定義，“廣告(Advertising)是一種有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介的、目的在于勸服的企圖。”廣告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業(yè)技能的工作。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。.大致說采，制作廣告時，廣告人員首先要制定出廣告策略，即廣告主要向目標市場傳遞一個什么信息。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構想與文本化過程，便是創(chuàng)意。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構思和創(chuàng)作。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學習策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認的教學、培訓難題。眾所周知，國際廣告協(xié)會所制定的衡量優(yōu)秀廣告的基本尺度包括：1．Pleasure——要給消費者愉快的感覺。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。3．Problem——突出商品或服務真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。4．Promise——內容要重信譽和承諾。5．Potential——要有潛在的推銷力。我們認為，學習策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構，策劃與創(chuàng)意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。其間，除了教學觀念的錯誤、教學者能力的不足之外，還有一個重要的原因是來自教材的不足。近年來，國內教育界和出版界開始注重廣告策劃創(chuàng)意類圖書的出版和引進，并注意與國際學術出版接軌。據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業(yè)參考書目中，有關廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。國內迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治路易斯等所著《廣告的藝術》，威廉阿倫斯著《當代廣告學》，杰克Z西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹魯斯所著《公共關系與廣告策略》等。10年來，國內學界、業(yè)界人士在該領域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側重實務，提供了不少有價值的運作方法和技巧。丁邦清、程宇寧所著《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的抽象思維》案例豐富，圖文并茂，實用性也很好?？傮w來看，以上各類教材有些側重于個案解說，有些側重于理論探討、分解研究，更多的則側重經(jīng)驗描述。這些對于學生的學習無疑都是有益的。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學理的銜接，廣告運作與營銷系統(tǒng)、公共關系運作、CIS過程等相近領域之間如何交融訓練等方面，一向有很多困難難以克服。從總體來看，能夠較為融洽的同時體現(xiàn)廣告學學理深度和操作廣度的專業(yè)性廣告策劃與創(chuàng)意教程尚不多見，富有系統(tǒng)性、科學性、專門性和教學適切性的圖書則更少。本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應力求借鑒國內外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎上有所超越，以建構成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構理性認知與感性啟發(fā)相結合的教