【正文】 5）廣告運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果的正確提案寫作模式：1）正文前（導(dǎo)讀部分）2）正文（策劃書主體部分）3）正文后（補(bǔ)充說明部分）封面：版面精美、要素齊全的封面；封面信息：1）策劃書名稱；2）客戶名稱；3）策劃機(jī)構(gòu)或策劃人名稱；4）策劃書完成日期；5）策劃書編號。是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意（構(gòu)思）的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖。（P14）1）目標(biāo)性；2）系統(tǒng)性；3）思維性；4）智謀性；5）操作性；6）變異性；7）超前性。“萬寶路”香煙最初針對女性，以粉紅色為格調(diào)（1954年香煙無法賣出脂粉味太濃）廣告代理人：（換陰柔為陽剛，以牛仔駿馬草原為市場定位形象）（P192）常見的廣告產(chǎn)品定位策略有實(shí)體定位策略和觀念定位策略。廣告應(yīng)在介紹使用，或享受這種產(chǎn)品時(shí)，賦予其一種生動(dòng)美好的印象如果這種形象是獨(dú)一無二的，那么效果更好。游戲廣告三種表現(xiàn)形式：：僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。感性廣告表現(xiàn)策略是指依靠圖像，音樂，文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。感性表現(xiàn)策略的手法：五種層次：自我實(shí)現(xiàn)自我滿足（最高級需求）自我需求榮譽(yù)，成功，自尊等（較高級需求）社交需求愛情，友誼，歸宿等（較高級需求）安全需求保護(hù)，秩序，穩(wěn)定等（基本形態(tài)）生理需求食物，水，住所，空氣等（基本形態(tài)）變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體，發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報(bào)道，報(bào)告文學(xué)，商品信息發(fā)布會(huì)，專題演講會(huì)，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國內(nèi)節(jié)目制作，扶持社會(huì)公益事業(yè)，向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物，示范表演，贈(zèng)送紀(jì)念品等（書上）變相廣告產(chǎn)生原因：，企業(yè)尋求廣告新方式變相廣告作用：變相廣告形式：（軟文），3G手機(jī)等五項(xiàng)基本原則：真實(shí)性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的騙人的東西。（飆車游戲）：把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用?！叭f寶路”香煙的廣告創(chuàng)意就是按照韋勒原則來策劃的。實(shí)體定位策略又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位；觀念定位策略分為逆向定位、是非定位、品牌定位（品牌定位策略P110）。（P2224，見補(bǔ)充）過程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管，策劃人員，文稿撰寫人員，美術(shù)設(shè)計(jì)人員，市場調(diào)查人員，媒體聯(lián)絡(luò)人員，公關(guān)人員）；2）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；3）商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；4）撰寫廣告策劃報(bào)告；5）向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核；6）將策劃意圖交職能部門實(shí)施。腳本的內(nèi)容：1）客戶名稱，產(chǎn)品名稱；2）整條影片的長度，每個(gè)鏡頭長度；3）鏡頭畫面及秒數(shù)；4）聲音及音響效果的文字描述；5）每個(gè)鏡頭的拍攝方式。目錄：便于有大概的了解；一目了然。附錄：應(yīng)包括為策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。第二篇：創(chuàng)意廣告策劃節(jié)目策劃節(jié)目名稱：八度空間創(chuàng)新廣告。節(jié)目定位：所有對廣告有興趣的觀眾。節(jié)目流程：1 開頭步步高音樂視頻。播放廣告視頻：(輪胎廣告，可樂廣告，可樂廣告)主持串詞 介紹視頻節(jié)目：我們剛剛看到的這三個(gè)廣告片是不是都給大家留下了深刻的印象，那下面的這個(gè)廣告片相信更能打動(dòng)大家 這個(gè)廣告片是我非常推薦也非常喜歡的，它是由中國當(dāng)紅影星李冰冰、任泉主演的藥業(yè)廣告片《康美之戀》 它的景點(diǎn)選在在桂林陽朔世外桃源、遇龍河、浪石灘、相公山等著名風(fēng)景區(qū) 場景非常迷人 它還講述了一對戀人相互愛戀，共同創(chuàng)業(yè)的純真愛情故事。微觀廣告策劃又叫單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)地對一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求是廣告成敗的關(guān)鍵。石頭雕像復(fù)活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼作自我陶醉狀，有的張著大嘴作興奮不已狀。廣告推進(jìn)策略答：廣告推進(jìn)策略是由廣告市場策略、廣告促銷策略、廣告心理策略構(gòu)成的。比如：在畫面上大大燃燒的香煙，香煙外面纏繞著的是鈔票，在香煙燃燒的同時(shí)鈔票也被燒掉了。重點(diǎn)在于目標(biāo)原則，廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合。例如。廣告創(chuàng)意的基本理論答：USP理論（獨(dú)特的銷售主張）BI理論（品牌形象論）Positioning理論（定位）CI理論（企業(yè)形象）BC理論（品牌個(gè)性）ROI理論（關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性）附加價(jià)值理論。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長遠(yuǎn)性，為了維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。附加價(jià)值理論：附加價(jià)值理論是根據(jù)消費(fèi)者在購愛產(chǎn)品時(shí)三項(xiàng)主要顧慮。廣告創(chuàng)意活動(dòng)與廣告運(yùn)作緊密聯(lián)系。1廣告文案的主題創(chuàng)意答：主題創(chuàng)意的作用：廣告文案中主題創(chuàng)意是統(tǒng)帥，是靈魂。）企業(yè)特征消費(fèi)者特征1廣告文案的創(chuàng)造方法答：直接創(chuàng)意法（直覺法、觸動(dòng)法、比較法）間接創(chuàng)意法暗示法（暗示法是指通過對有關(guān)的事物的表述和說明來暗示廣告宣傳目的的一種創(chuàng)意方法）懸念法寓情法1廣告文案的結(jié)構(gòu)創(chuàng)意答：規(guī)范式廣告文案是廣告文案中格式較為正規(guī)的一種，適合企業(yè)介紹，產(chǎn)品性能，實(shí)際用途等廣告使用。然而今天，這個(gè)詞匯已經(jīng)被賦予了更多的營銷學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)意義。在我們看來，這些技能中最重要、也是最難于掌握的技能就是廣告的策劃與創(chuàng)意。盡管說來簡單，但是在廣告界，如何學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能，卻是公認(rèn)的教學(xué)、培訓(xùn)難題。4．Promise——內(nèi)容要重信譽(yù)和承諾。其間，除了教學(xué)觀念的錯(cuò)誤、教學(xué)者能力的不足之外，還有一個(gè)重要的原因是來自教材的不足。如A．Jerome．Jewler與Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，喬治西瑟斯等所著《廣告媒體策劃》，詹衛(wèi)軍英所著《廣告策劃與創(chuàng)意》，從理論層面剖析策劃、創(chuàng)意的各種要素，側(cè)重實(shí)務(wù)，提供了不少有價(jià)值的運(yùn)作方法和技巧。但我們感到，對于著作者來說，特別是在廣告策劃與創(chuàng)意之間如何做學(xué)理的銜接，廣告運(yùn)作與營銷系統(tǒng)、公共關(guān)系運(yùn)作、CIS過程等相近領(lǐng)域之間如何交融訓(xùn)練等方面，一向有很多困難難以克服。所謂全流程性，是指將有關(guān)課程的研究內(nèi)容分布在涉及廣告調(diào)研、策略、目標(biāo)、預(yù)算、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、發(fā)布、效果評估以及整合營銷等幾乎所有相關(guān)運(yùn)用領(lǐng)域。策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工程：首先，策劃本身就是一種極為復(fù)雜的思維活動(dòng)，是策劃者運(yùn)用知識、信息、智慧進(jìn)行復(fù)雜的腦力勞動(dòng)的過程，也是一個(gè)在千頭萬緒的信息面前理清頭緒、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。需要提及