【正文】 的創(chuàng)意要求3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)?，是能完成動態(tài)演示的感性媒體。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。節(jié)目目標(biāo)：增加大家對創(chuàng)新廣告的了解，加強大家對廣告的創(chuàng)新意識，讓更多的人都喜歡上創(chuàng)新廣告。嗯，廢話少說，下面我們就來欣賞幾個很有創(chuàng)意的廣告片。游戲廣告是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達(dá)給瀏覽者的廣告形式。這種自由生活正是現(xiàn)代人所十分向往的，它喚起了當(dāng)代年輕消費者的情感。電視廣告腳本，即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。其中包括：1）制定策劃書的目的、緣由、意義；2）介紹企業(yè)或廣告主的概況；3）點出企業(yè)或廣告主的處境和面臨的問題；4）通過策劃或活動所能解決的問題；5）策劃進(jìn)行過程、使用方法；6）策劃書主要內(nèi)容、文本結(jié)構(gòu)。目錄：便于有大概的了解；一目了然。（P2224，見補充）過程：1）成立廣告策劃小組（業(yè)務(wù)主管，策劃人員，文稿撰寫人員，美術(shù)設(shè)計人員，市場調(diào)查人員，媒體聯(lián)絡(luò)人員，公關(guān)人員）；2）向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)；3）商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體的策劃工作；4）撰寫廣告策劃報告；5）向客戶遞交廣告策劃報告并由其審核；6）將策劃意圖交職能部門實施?！叭f寶路”香煙的廣告創(chuàng)意就是按照韋勒原則來策劃的。感性表現(xiàn)策略的手法：五種層次：自我實現(xiàn)自我滿足（最高級需求）自我需求榮譽，成功，自尊等（較高級需求）社交需求愛情，友誼，歸宿等（較高級需求）安全需求保護(hù)，秩序，穩(wěn)定等（基本形態(tài)）生理需求食物，水，住所，空氣等（基本形態(tài)）變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體，發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的變相廣告的方式主要有：新聞報道，報告文學(xué)，商品信息發(fā)布會，專題演講會，贊助文藝和體育比賽，贊助媒體國內(nèi)節(jié)目制作，扶持社會公益事業(yè)，向受災(zāi)地區(qū)捐款捐物，示范表演，贈送紀(jì)念品等（書上）變相廣告產(chǎn)生原因：，企業(yè)尋求廣告新方式變相廣告作用：變相廣告形式：（軟文），3G手機等五項基本原則：真實性原則就是指網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)意的內(nèi)容和形式上都不能有假的騙人的東西。2 主持人開場：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進(jìn)我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告 我是胡茜節(jié)目開頭：創(chuàng)意廣告 創(chuàng)意生活大家好！歡迎走進(jìn)我們今天的 八度空間創(chuàng)意廣告主持串詞：廣告是啥？廣告是每天都會被連續(xù)劇來插播一下的電視節(jié)目。節(jié)目目標(biāo)：增加大家對創(chuàng)新廣告的興趣，在看的同時不僅了解產(chǎn)品也使大家從中得到樂趣，讓大家對創(chuàng)新廣告有更多的了解并能激發(fā)大家的創(chuàng)新意識，能夠喜歡創(chuàng)新的廣告并且創(chuàng)造出更多的創(chuàng)新廣告。3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面2． 識記廣告預(yù)算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進(jìn)廣告活動。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程1． 理解理查德?伍甘訊息模式2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進(jìn)行廣告實踐的基礎(chǔ)。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。③高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。②指導(dǎo)性在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動。全書各章核心概念復(fù)習(xí)由杜駿飛等編定。金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團(tuán)”、“亞東建發(fā)集團(tuán)”、“蘇舜集團(tuán)”、“九鼎集團(tuán)”等多家企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入工程，其所服務(wù)過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團(tuán)”、“上海自行車工業(yè)集團(tuán)”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務(wù)通”、“舜天集團(tuán)”等。此外，我們還認(rèn)為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。這些對于學(xué)生的學(xué)習(xí)無疑都是有益的。Z而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學(xué)習(xí)大多將這5P相互割裂，使學(xué)習(xí)者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。第一篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準(zhǔn)確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意。我們認(rèn)為，學(xué)習(xí)策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達(dá)到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認(rèn)。阿倫斯著《當(dāng)代廣告學(xué)》，杰克總體來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗描述。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學(xué)生領(lǐng)會和掌握實務(wù)運作。在從事廣告教學(xué)與科研工作的同時，還進(jìn)行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導(dǎo)向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。（2）分析消費者：主要分析消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識態(tài)度。五、總結(jié)通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運用所學(xué)知識解決一些實際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。本章中心是廣告運動的流程和內(nèi)容，