【正文】 戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。它傳播關(guān)于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。感謝中國人民大學出版社所推出的此項教材出版計劃，感謝諸多學人和業(yè)界專家對本教材的積極關(guān)心和參與，感謝本書的策劃人、編輯司馬蘭和責任編輯李學偉，他們認真負責的精神和專業(yè)才能，是我們兢兢業(yè)業(yè)編寫本教材的原動力和信心所在。全書各章“資料研討”：經(jīng)典廣告語精選、廣告生產(chǎn)的關(guān)鍵詞解析、經(jīng)典廣告案例點評、江中健胃消食片廣告營銷個案研究、CI個案分析、廣告策劃書與策劃提案、市場調(diào)查與廣告調(diào)查、中國移動和中國聯(lián)通媒體投放策略比較、策略導向的廣告創(chuàng)意作品、廣告創(chuàng)意的不同思維路徑、創(chuàng)作令人印象深刻的平面創(chuàng)意等，由張靜執(zhí)筆、編選，杜駿飛修訂；電視廣告創(chuàng)意典型案例由李光斗、杜駿飛執(zhí)筆、編選。在實踐指導能力方面，本教材特別受益于以下資深業(yè)界專家的參與和加盟：前日本電通上海公司資深文案薛彭生，著名電視廣告策劃人李光斗，職業(yè)廣告創(chuàng)意人方軍。在從事廣告教學與科研工作的同時，還進行了大量廣告的實踐工作，主持過“蘇州樂園”、南京“萬科在策劃過程中，既要運用周密嚴謹?shù)睦硇运季S，進行分析、判斷和預測，又要運用靈活多變、富有創(chuàng)意的感性思維進行想象、創(chuàng)造和重新組合，對各種思維方式的綜合運用，是策劃和創(chuàng)意成功的關(guān)鍵所在。感性化，是指以大量精選案例、圖、表、課程主頁、資料研討、思考題庫等形式為手段，最大程度地幫助學生領(lǐng)會和掌握實務運作。本教材作為普通高等教育“十五”國家級規(guī)范教材，我們考慮，應力求借鑒國內(nèi)外現(xiàn)有教材編寫經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上有所超越，以建構(gòu)成為以跨學科、全流程為特征，密切融匯廣告策劃與創(chuàng)意范疇，系統(tǒng)建構(gòu)理性認知與感性啟發(fā)相結(jié)合的教材?？傮w來看，以上各類教材有些側(cè)重于個案解說，有些側(cè)重于理論探討、分解研究，更多的則側(cè)重經(jīng)驗描述。10年來，國內(nèi)學界、業(yè)界人士在該領(lǐng)域也貢獻良多，其中，丁俊杰所著《現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略》、陳培愛所著《廣告策劃》等已成為國內(nèi)高校經(jīng)典教材，《廣告創(chuàng)意揭秘》(王幼江等著)等個案解說類圖書、《廣告創(chuàng)意心理學》(胡元亮等著)等交叉學科著作也很受歡迎。阿倫斯著《當代廣告學》，杰克據(jù)我們目力所及，美國高等院校營銷或廣告學專業(yè)參考書目中，有關(guān)廣告策劃與創(chuàng)意的經(jīng)典教材頗多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。我們認為，學習策劃與創(chuàng)意的技能之難，難就難在創(chuàng)作優(yōu)秀廣告必須同時達到這5個P，才可能被客戶接受、被市場接受、被同行承認。2．Progress——要有首創(chuàng)、革新、改進。把這一策略貫徹到廣告作品創(chuàng)作中去，使廣告新穎別致，并且很準確地體現(xiàn)出廣告效率的策略方向構(gòu)想與文本化過程，便是創(chuàng)意?！睆V告是廣告主通過一定的傳播媒介(通常是大眾傳媒)向目標受眾傳達特定信息的活動，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務或接受某種觀點。第一篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》從漢語的字面意義理解，廣告就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。不管是營利性的商業(yè)廣告還是非營利性的公益廣告，其間的傳達、推動工作都是一件精致、復雜、需要專業(yè)技能的工作。創(chuàng)意，意為創(chuàng)新性的廣告作品的構(gòu)思和創(chuàng)作。3．Problem——突出商品或服務真實的優(yōu)點，能為消費者解決問題。而在一般的高校廣告專業(yè)、營銷專業(yè)，在廣告機構(gòu)，策劃與創(chuàng)意的學習大多將這5P相互割裂，使學習者無法整合知識、融會貫通，這使得優(yōu)秀的創(chuàng)意人才始終無法快速成長。國內(nèi)迄今所引進的教材、非教材性著作，亦林林總總、蔚為大觀。Z此外，值得提出的著作還包括：余明陽、陳先紅主編的《廣告策劃創(chuàng)意學》較為完整系統(tǒng)地梳理了廣告策劃創(chuàng)意的理論和方法，是頗有價值的策劃創(chuàng)意教材。這些對于學生的學習無疑都是有益的。其中，所謂跨學科性，是指從思維學、傳播學、營銷學、公共關(guān)系學、心理學、創(chuàng)造學、哲學、社會學、藝術(shù)美學、設(shè)計學等多學科領(lǐng)域共同人手，組織和創(chuàng)建廣告策劃與創(chuàng)意的有關(guān)學理。此外，我們還認為，從本質(zhì)屬性來看，策劃和創(chuàng)意屬于思維技能。因此，訓練策劃和創(chuàng)意的教材應該特別注重對學生思維方法的培養(yǎng)。金色家園”等多家企業(yè)及項目的整合營銷傳播工作；主持過“朗馳集團”、“亞東建發(fā)集團”、“蘇舜集團”、“九鼎集團”等多家企業(yè)集團的CIS導入工程，其所服務過的企業(yè)還包括： “臣功醫(yī)藥”、“深圳華安保險”、“中國糧食集團”、“上海自行車工業(yè)集團”、“金鷹國際”、“美的”、“萬科”、“商務通”、“舜天集團”等。本教材的主干部分來自南京大學新聞傳播學院廣告專業(yè)各位教師的講義、教學大綱和教學文獻庫，自1991年以來，這些講義、大綱和教學文獻庫經(jīng)過多年的教學使用和多次更新，以及合作者的多次教學研討及相互補充，形成了目前的教材文本基礎(chǔ)。全書各章核心概念復習由杜駿飛等編定。...編 者2006年3月于南京大學新聞傳播學院第二篇：廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意內(nèi)容摘要：當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導意義。它體現(xiàn)在：（1）服務于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務。②指導性在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。③高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標市場上的競爭優(yōu)勢。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽、優(yōu)勢、缺點及產(chǎn)品情 況。①廣告策略廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運籌和謀劃，是實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學、傳播學、心理學基礎(chǔ)之上的綜合性學科，是指導廣告人如何開展廣告活動的應用性理論。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運動 1．識記五個理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實第三節(jié)．廣告運動策略性思考過程1． 理解理查德?伍甘訊息模式2． 理解廣告運動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說（一）主要內(nèi)容及學習要求廣告策劃是對廣告活動整個過程與環(huán)節(jié)的運籌謀劃，而創(chuàng)意是廣告表現(xiàn)與說服力的源泉，在廣告活動中，這兩者具有極為重要的地位和作用，因此，學習廣告策劃與創(chuàng)意的觀點與方法，是進行廣告實踐的基礎(chǔ)。這些內(nèi)容都與廣告策劃有密切關(guān)系，從營銷角度分析廣告的相關(guān)內(nèi)容有利于學習者從整體把握廣告策劃。要求學習者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1