【正文】 報(bào)告。三、教學(xué)方式：以理論講授與案例分析相結(jié)合的教學(xué)方式，學(xué)生應(yīng)用自己接觸到的或感興趣的廣告案例參與課堂討論和分析。創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。二、課程主要內(nèi)容：（300—500字）。本章目的在于認(rèn)識(shí)廣告效果是廣告作品對(duì)消費(fèi)者的影響意義，掌握廣告效果的內(nèi)涵和一般特性，能夠依據(jù)廣告效果評(píng)估策劃的三個(gè)步驟做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，理解并運(yùn)用基本的廣告效果評(píng)估方法。第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述 一、一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意 二、二、廣告文案創(chuàng)意要求 三、三、廣告文案創(chuàng)意方法第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意 一、一、廣告主題創(chuàng)意的作用 二、二、廣告文案主題構(gòu)成的因素 三、三、廣告文案主題創(chuàng)意的方法第三節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意 一、一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 二、二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 三、三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意 第十一章平面廣告創(chuàng)意教學(xué)目的與要求：本章從媒體形式的角度對(duì)廣告創(chuàng)意法則進(jìn)行歸納總結(jié)，首先要把握平面廣告的構(gòu)成要素、法則和注意事項(xiàng)、創(chuàng)意要求等內(nèi)容，其次分別學(xué)習(xí)報(bào)紙、雜志和其他媒介形式的廣告創(chuàng)意，對(duì)于不同的平面廣告根據(jù)其不同媒介特征發(fā)揮其創(chuàng)意之長(zhǎng)。第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述一、何謂廣告策劃書1，1，廣告策劃書的作用 2，2，廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn) 3，3，廣告策劃書的一般模式第二節(jié) 廣告策劃書文本的寫作一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；2．對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理； 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素； 4．?dāng)M定策劃書文本寫作提綱；5．寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容； 6．考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作的時(shí)間； 7．標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度； 8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序； 9．廣告策劃書文本行文；10．對(duì)完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核； 11．對(duì)策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語(yǔ)言、表達(dá)方式、文字等等。二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。(2)親情：包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等等。(3)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。第一節(jié) 第一節(jié)廣告的訴求對(duì)象策略一，廣告訴求對(duì)象與消費(fèi)者二，廣告訴求對(duì)象決策的因素1，1，訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)群體和產(chǎn)品定位決定 2，2，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買許最終的訴求對(duì)象三，廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約 1，1，對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約 2，2，對(duì)訴求方法的制約 3，3，對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約 4，4，對(duì)廣告媒體策略的制約 第二節(jié) 廣告的訴求重點(diǎn)策略 一，廣告不能傳達(dá)所有的信息 二，制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素 1，1，廣告目標(biāo) 2，2，產(chǎn)品定位3，3，訴求對(duì)象的需求 三，對(duì)廣告其他策略的制約 1，1，對(duì)訴求方法的制約 2，2，對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約四，四，分析案例：別克的市場(chǎng)推廣策略第三節(jié) 廣告的訴求方法策略一、說(shuō)服的概念 廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的方法，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。四、廣告戰(zhàn)略的選擇企業(yè)發(fā)展 配合市場(chǎng) 產(chǎn)品生命周期廣告實(shí)施配合市場(chǎng)善于洞察市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的預(yù)兆，注意市場(chǎng)周期變化效應(yīng)； 考慮市場(chǎng)需求范圍的多樣性和變動(dòng)性。廣告戰(zhàn)略：在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。廣告目標(biāo)的確定，應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上。科利提出了著名的廣告設(shè)定方法： 制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，簡(jiǎn)稱DAGMAR法。市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)三、調(diào)查的方法市場(chǎng)普查法抽樣調(diào)查法典型調(diào)查法隨意調(diào)查法訪談法觀察實(shí)驗(yàn)法四、場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法排序法自由回答法漏斗法表格測(cè)驗(yàn)法文字聯(lián)想法第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析一，一，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成1，1，微觀環(huán)境 2，2，宏觀環(huán)境二，二，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析要點(diǎn)1，1，市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀制約因素 2，2，市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀制約因素 3，3，市場(chǎng)概況三，三，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)1，1，把握機(jī)會(huì)與威脅 2，2，支撐市場(chǎng)的點(diǎn) 3，3，流通分析第三節(jié) 消費(fèi)者分析一，一，6W＋6O二，二，消費(fèi)者分析的要點(diǎn)1，1，消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 2，2，現(xiàn)有消費(fèi)者分析 3，3，潛在消費(fèi)者三，三，消費(fèi)者分析的總結(jié)1，1，現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn) 2，2，現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn) 3，3，潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn) 第四節(jié) 產(chǎn)品分析與定位 一，一，產(chǎn)品認(rèn)識(shí)1，1，產(chǎn)品的概念2，2，產(chǎn)品的類型與組合二，二，產(chǎn)品分析1，1，產(chǎn)品生命周期分析 2，2，產(chǎn)品形象分析 3，3，產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 4，4，產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析三，三，產(chǎn)品定位1，1，產(chǎn)品定位概念2，2，產(chǎn)品定位的客觀依據(jù) 3，3，實(shí)體定位策略 4，4，觀念定位策略 5，5，分析案例：“八點(diǎn)以后做什么？”第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位二，企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略1,市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 2,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 3,市場(chǎng)追隨者4,市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者三,企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)者1,競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次 2,選擇競(jìng)爭(zhēng)者的原則四，四，競(jìng)爭(zhēng)的分析要點(diǎn)1，1，競(jìng)爭(zhēng)地位 2，2，市場(chǎng)角色 3，3，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4，4，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析五，五，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的分析1，1，廣告活動(dòng)概況 2，2，廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 3，3，產(chǎn)品定位策略 4，4，廣告訴求策略 5，5，廣告表現(xiàn)策略 6，6，廣告媒體策略 7，7，廣告效果 8，8，總結(jié)第四章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定教學(xué)目的與要求：在與營(yíng)銷目標(biāo)、廣告指標(biāo)和廣告效果在比較中正確認(rèn)識(shí)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念，能夠掌握如何進(jìn)行企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策和廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。具有層次性和多樣性。史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役四，四，廣告策劃基本原則1，1，目的性原則 2，2，整體性原則 3，3，調(diào)適性原則 4，4，有效性原則 5，5，操作性原則 6，6，創(chuàng)造性原則 7，7，連續(xù)性原則 8，8，超前性原則 9，9，集中性原則五，五，廣告策劃的類型1，1，廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃2，2，不同目的的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))及其策劃六，六，廣告策劃的工作方法1，1，廣告策劃小組的構(gòu)成 2，2，廣告策劃的日程安排 3，3，廣告策劃小組工作方法4，4，組建廣告公司模擬某一品牌的廣告策劃第二章 廣告策劃的理論依據(jù)教學(xué)目的與要求：本章將廣告策劃放置于整合營(yíng)銷傳播、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的理論基礎(chǔ)上，進(jìn)行理論宏觀地透視，著重使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告策劃深厚的理論淵源，以及與整合營(yíng)銷傳播、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的具體聯(lián)系和影響。每組成員依據(jù)分工在每一階段撰寫書面報(bào)告，并集中在課堂上模擬廣告提案會(huì)進(jìn)行討論，最后完成一份廣告策劃書。李彬：《傳播學(xué)引論》，新華出版社出版，2003年10月。三，教學(xué)目的：通過(guò)本門課的學(xué)習(xí)，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進(jìn)行條分縷析，把握廣告策劃的內(nèi)涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實(shí)踐的角度，通過(guò)經(jīng)典個(gè)案的研究剖析總結(jié)廣告策劃與創(chuàng)意的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，更重要的是通過(guò)模擬廣告公司廣告策劃實(shí)戰(zhàn)案例，掌握課堂所學(xué)之外，鍛煉學(xué)生的獲取和分析信息、團(tuán)隊(duì)合作和溝通的能力。四，教材：必讀書：余明陽(yáng)、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，2003年4月，第二版。D?E?舒爾茨：《整合營(yíng)銷傳播》,中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005年5月。教師根據(jù)個(gè)人工作態(tài)度、理論水平、溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神及其撰寫的書面報(bào)告和集體撰寫的廣告策劃書等方面對(duì)每一位學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)估打分。第一節(jié) 第一節(jié) 整合營(yíng)銷傳播和廣告策劃 一,整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵1，1，整合營(yíng)銷傳播的定義 2，2，整合營(yíng)銷傳播的理論基礎(chǔ) 3，3，整合營(yíng)銷傳播的實(shí)用性二，二，整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的變革1，1，整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的問(wèn)題2，2，整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的營(yíng)銷觀念變革 3，3，整合營(yíng)銷傳播引發(fā)的營(yíng)銷策略變革三，三，整合營(yíng)銷傳播雙向溝通策略四，四，整合營(yíng)銷的廣告策略五，五，分析個(gè)案：禾林小說(shuō)整合傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 社會(huì)學(xué)與廣告策劃一, 社會(huì)學(xué)的觀念和方法對(duì)廣告策劃的啟示1,消費(fèi)者行為研究與社會(huì)學(xué)研究的相似特性 2,社會(huì)學(xué)的分析層次研究的分析層次二，二，社會(huì)學(xué)與消費(fèi)者研究1，1，人的社會(huì)角色 2，2，人及其群體 3，3，大眾行為三，三，社會(huì)文化與廣告1，1，文化的內(nèi)涵2，2，文化對(duì)廣告策劃的影響 3，3，大眾文化與廣告四，四，社會(huì)學(xué)研究方法在廣告策劃中的作用1，1，經(jīng)驗(yàn)性研究2，2，經(jīng)驗(yàn)性研究與廣告策劃的消費(fèi)者分析 3，3，經(jīng)驗(yàn)性研究的主要方法第三節(jié) 傳播學(xué)理論對(duì)廣告策劃的啟示 一，一，廣告的傳播學(xué)意義 1，1，傳播與傳播學(xué) 2，2，傳播行為的類型 3，3，傳播的過(guò)程 4，4，傳播的符號(hào) 5，5，廣告的界定二，傳播學(xué)對(duì)廣告策劃的啟示1，制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素 2，受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 3，兩級(jí)傳播論和創(chuàng)新擴(kuò)散論 4，大眾傳播對(duì)受眾的作用 5，媒介的說(shuō)服效果6，廣告策劃者對(duì)“大媒介”與“小媒介”的選擇第三章 市場(chǎng)調(diào)查與分析教學(xué)目的與要求：廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成內(nèi)容，又是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)，本章最為主要的目的是堅(jiān)實(shí)的廣告策劃和創(chuàng)意基礎(chǔ),了解市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容，重點(diǎn)掌握營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品分析與定位以及消費(fèi)者分析，能夠采用一定科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查手段獲取并分析市場(chǎng)信息。市場(chǎng)調(diào)查與分析的要求 經(jīng)常性地進(jìn)行有目標(biāo)地進(jìn)行遵循精確性原則調(diào)查的第一手資料真實(shí)、可靠，盡可能符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際。第一節(jié) 第一節(jié) 建立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。廣告目標(biāo)是記載對(duì)營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播目標(biāo)的簡(jiǎn)明陳述?；鶞?zhǔn)點(diǎn)的確定，要依據(jù)所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而定。廣告戰(zhàn)略策劃：為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對(duì)全局性