【正文】 因此，我們必須關(guān)注廣告，認識廣告。五、總結(jié)通過本課程的學習，我們應(yīng)學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。②廣告策略的特點廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。②外部環(huán)境分析（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內(nèi)形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。擴大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導者的地位。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標這一中心。④目標性廣告活動總是有著明確的目標的。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。③對抗性廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設(shè)計，本身就是一項系統(tǒng)工程。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領(lǐng)。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或觀念。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項有“謀略”。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想?！皟?yōu)、良、中、差、及”五個檔次劃分。參考方向：房地產(chǎn)類廣告策劃礦泉水或飲料廣告策劃酒類產(chǎn)品廣告策劃某品牌服裝廣告策劃某化妝品廣告策劃某藥品廣告策劃學院品牌（或招生）宣傳廣告策劃影視文化廣告宣傳策劃電器與信息產(chǎn)品類廣告策劃汽車產(chǎn)品廣告策劃附：報告書提綱封面前言； 簡明扼要地說明本次廣告活動的時限、任務(wù)和目標廣告調(diào)研廣告目標與廣告定位廣告策略（廣告訴求策略和廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略）廣告計劃廣告預(yù)算及分配；廣告效果預(yù)測方法。對先修課程進行鞏固、運用；為后續(xù)課程的教學提供參照標準。要求:對本課程所教授的基本知識進行綜合訓練。要求: 感知廣播廣告特有的語言表現(xiàn)特征，剖析廣播廣告創(chuàng)意的魅力所在。通過對優(yōu)秀平面廣告創(chuàng)意案例的分析實訓，使學生掌握平面廣告版式的創(chuàng)意設(shè)計規(guī)律整體提高學生綜合的版面設(shè)計能力。平面廣告創(chuàng)意內(nèi)容:報紙廣告創(chuàng)意及訓練，平面廣告創(chuàng)意訓練。廣告文案創(chuàng)意內(nèi)容:廣告標題創(chuàng)意訓練，廣告文案創(chuàng)意訓練。廣告創(chuàng)意概說內(nèi)容:由點及線的發(fā)散思維、垂直思維訓練，正向逆向的集中思維、水平思維訓練, 廣告創(chuàng)意方法綜合實訓。廣告媒體渠道策劃內(nèi)容:綜合考慮廣告媒體組合的影響因素、優(yōu)化原則、方法等因素，進行廣告媒體渠道策劃訓練。廣告戰(zhàn)略策劃內(nèi)容:讓學生分小組收集不同類型的廣告戰(zhàn)略策劃案例，小組討論分析研究。市場認識與細分內(nèi)容:讓學生分小組收集不同類型的市場細分的案例。二、課程教學內(nèi)容及要求廣告市場調(diào)查內(nèi)容:運用所學的廣告調(diào)查方法與技巧，收集廣告信息并加以分析。理論主題：一、廣告策劃書的內(nèi)容要點二、廣告策劃書的一般模式三、廣告策劃書文本的寫作過程和寫作技巧廣告策劃書文本寫作的一般程序優(yōu)秀廣告策劃書必備要素策劃書文本寫作的技巧四、廣告策劃書的一般格式五、廣告策劃書的字體范例六、廣告策劃書的版面范例實踐步驟：一，匯集整理資料 二，擬定廣告策劃書文本寫作提綱 三、撰寫廣告策劃書正文部分 ,具有一定視覺技巧四、打印裝訂第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意實訓大綱《廣告策劃與創(chuàng)意課程設(shè)計》大綱課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意學時：16學分：2適用專業(yè)：廣告專業(yè)課程性質(zhì)：專業(yè)課一、課程教學目標本課程通過系統(tǒng)地介紹廣告策劃與創(chuàng)意的各構(gòu)成要素與相關(guān)創(chuàng)作技巧，幫學生梳理廣告策劃與創(chuàng)意的一般理論與方法，使學生對廣告策劃與創(chuàng)意有一個系統(tǒng)而明晰的把握。消費者審查法：由消費者代表所組成之小團體的意見，為廣告好壞的依據(jù)。三、廣告效果的事后測定廣告（可選取以下任一種方法）l、商品聯(lián)想法：測定廣告在聯(lián)想特定品牌方面具有何種程度的方法。步驟四：決定如何操縱自變數(shù)步驟五：選擇與分配受試者的實驗情境。理論主題:一、廣告效果的內(nèi)涵二、廣告效果的一般特性三、廣告效果評估程序 1．1．廣告效果的事前測定 2．2．廣告效果的事中測定 3．3．廣告效果的事后測定四、廣告效果評估方法1．1．廣告效果指數(shù)測定方法 2．2．廣告效果認知效果測定方法 3．3．廣告到達效果測定方法 4．4．購買喚起效果測定方法 5． 5． 目標測定理論實踐步驟：一、廣告效果的事前測定（可選取以下任一種方法）l、直接意見法尺度法間接意見法實地實驗法步驟一：選擇實驗情境 步驟二：選擇實驗設(shè)計步驟三：變數(shù)的運用：產(chǎn)品印象，以得分從一10（特別不喜歡）到十10（特別喜歡）的量表檢驗。理論主題:一、廣告戰(zhàn)略目標 1．1．心理性目標 2．2．行動性目標 3．3．企業(yè)的目標 4．4．營銷的目標二、創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程三、廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 1．1．頭腦風暴法2．2．默寫式頭腦風暴法 3．3．卡片式頭腦風暴法 4．4．檢核表法 5．5．聯(lián)想法 6．6．組合法四、廣告文案創(chuàng)意1．1．廣告文案創(chuàng)意要求和方法2．2．廣告文案主題構(gòu)成的因素和方法 3．3．規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 4．4．靈活式廣告文案創(chuàng)意 5．5．品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意五、平面廣告創(chuàng)意1．1．平面廣告的構(gòu)成要素 2．2．平面廣告的法則 3．3．廣告構(gòu)圖的注意事項 4．4．平面廣告的創(chuàng)意要求六、電波廣告創(chuàng)意1．1．廣播廣告創(chuàng)意要素與制作 2．2．電視廣告創(chuàng)意原則 3．3．電視廣告創(chuàng)意程序 4．4．電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計實踐步驟：一、制定廣告目標二、發(fā)展廣告創(chuàng)意策略1．1．依據(jù)廣告創(chuàng)意過程發(fā)展廣告創(chuàng)意策略 2．2．召開創(chuàng)意會議展開群體腦力激蕩 3．3．確定廣告創(chuàng)意的核心概念 4．4．確定廣告創(chuàng)意的主題三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的準備 2．廣告創(chuàng)意材料的取舍 3．平面廣告表現(xiàn)4．電視（廣播）廣告表現(xiàn)四、課堂模擬提案1．1．陳述此次廣告活動的目標2．2．創(chuàng)意人員作創(chuàng)意說明，包括廣告創(chuàng)意的核心概念和主題 2．展示廣告創(chuàng)意作品 3．廣告客戶提問五、教師點評六、修改廣告目標和創(chuàng)意策略提案實踐五：廣告媒介策略目的與要求：學習媒介資訊收集與分析的程序和方法，能夠進行廣告媒介策略，設(shè)定適當?shù)膹V告媒介目標，選擇組合最有效廣告媒介，安排適宜的發(fā)布時機，并根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。五、教師點評六、修改市場調(diào)查與分析提案報告實踐三：外出觀摩(參觀)目的與要求：觀摩最新的國內(nèi)優(yōu)秀廣告作品，參加廣告學術(shù)講座，使學生開拓視野，了解當前廣告界最新動態(tài)，加深對廣告策劃與創(chuàng)意理解。一、營銷環(huán)境分析企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結(jié)二、消費者分析消費者分析的要點消費者分析的總結(jié)三、產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品物質(zhì)特點分析產(chǎn)品識別標志分析實體定位觀念定位五、競爭狀況分析四、競爭分析企業(yè)競爭地位分析確定競爭對手競爭對手的分析 2．廣告客戶提問質(zhì)疑實踐步驟：一、統(tǒng)計市場調(diào)查結(jié)果二、依據(jù)調(diào)查資料進行市場分析三、撰寫市場調(diào)查分析報告：內(nèi)容包括營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析與定位、競爭分析。3．客戶提問質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學生扮演客戶，從客戶的角度提出問題）五、教師點評實踐二市場調(diào)查目的與要求：在掌握市場調(diào)查與分析的基本理論的基礎(chǔ)上，能夠設(shè)計調(diào)查問卷，并采用一定科學的市場調(diào)查手段獲取市場信息。、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等