【正文】 三，三，社會文化與廣告1，1，文化的內涵2，2，文化對廣告策劃的影響 3，3，大眾文化與廣告四，四，社會學研究方法在廣告策劃中的作用1，1，經驗性研究2，2，經驗性研究與廣告策劃的消費者分析 3，3，經驗性研究的主要方法第三節(jié) 傳播學理論對廣告策劃的啟示 一，一，廣告的傳播學意義 1，1，傳播與傳播學 2，2，傳播行為的類型 3，3，傳播的過程 4，4，傳播的符號 5，5，廣告的界定二，傳播學對廣告策劃的啟示1，制約傳播者和受眾對信息的理解的要素 2，受眾進行信息接收的選擇性定律 3，兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論 4，大眾傳播對受眾的作用 5，媒介的說服效果6，廣告策劃者對“大媒介”與“小媒介”的選擇第三章 市場調查與分析教學目的與要求：廣告市場調查與分析是市場營銷戰(zhàn)略的重要構成內容，又是廣告策劃和創(chuàng)意的基礎，本章最為主要的目的是堅實的廣告策劃和創(chuàng)意基礎,了解市場調查的主要內容，重點掌握營銷環(huán)境、產品分析與定位以及消費者分析，能夠采用一定科學的市場調查手段獲取并分析市場信息。第一節(jié) 策劃的概念及界定 一，一，什么是策劃 1，策劃的起源和發(fā)展 2，關于策劃的幾個概念 3，對待策劃學習的幾種態(tài)度 4，培養(yǎng)策劃力的幾種辦法 第二節(jié) 廣告策劃的基本概念 一，廣告策劃的定義1，廣告策劃概念的不同理解 2，廣告策劃與廣告計劃 3，廣告策劃的定義 4，廣告策劃的核心內涵二，二，廣告策劃在廣告運作中的作用1，1，保證廣告活動的計劃性 2，2，保證廣告工作的連續(xù)性 3，3，保證廣告活動的創(chuàng)造性 4，4，保證廣告活動的最佳效果三，三，廣告策劃的內容與程序1，1，廣告策劃的內容 2，2，廣告策劃的程序3，3，分析案例：約翰教師根據(jù)個人工作態(tài)度、理論水平、溝通能力和團隊合作精神及其撰寫的書面報告和集體撰寫的廣告策劃書等方面對每一位學生進行綜合評估打分。五，學時分配：4學分72學時（其中講授54學時，實踐18學時）六，考試形式：全班學生分別以6至7人為一組成立廣告公司，選擇一種產品中的某一品牌根據(jù)課程進度分階段進行模擬廣告策劃與創(chuàng)意。D?E?舒爾茨：《整合營銷傳播》,中國財政經濟出版社，2005年5月。參考書：何佳訊：《現(xiàn)代廣告案例——理論與評析》，復旦大學出版社，1998年12月。四，教材：必讀書：余明陽、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學》，2003年4月，第二版。第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意大綱（推薦）《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學大綱一，課程編號：062204二，課程性質：《廣告策劃與創(chuàng)意》這門課程是廣告學科體系中的重要組成部分，是廣告學學科方向課程。三，教學目的：通過本門課的學習，系統(tǒng)梳理廣告策劃與創(chuàng)意的理論及方法，一方面從理論角度進行條分縷析，把握廣告策劃的內涵、理論背景、組成部分和廣告創(chuàng)意的內涵、方法及不同媒體形式的創(chuàng)意規(guī)律；另一方面從實踐的角度，通過經典個案的研究剖析總結廣告策劃與創(chuàng)意的實踐經驗，更重要的是通過模擬廣告公司廣告策劃實戰(zhàn)案例，掌握課堂所學之外，鍛煉學生的獲取和分析信息、團隊合作和溝通的能力。徐智明、高志宏：《廣告策劃》，中國物價出版社，1997年1月。李彬：《傳播學引論》，新華出版社出版，2003年10月。菲利普?克特勒：《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。每組成員依據(jù)分工在每一階段撰寫書面報告，并集中在課堂上模擬廣告提案會進行討論，最后完成一份廣告策劃書。七，教學內容： 上篇廣告策劃第一章 第一章 廣告策劃概說教學目的與要求：從過程、內容、性質和范圍入手理解策劃的內涵，把握廣告策劃的定義、在廣告運作中的作用，重點掌握廣告策劃的程序、內容、原則和工作方法，以便學生籌備組建廣告公司模擬廣告策劃。史密斯苦啤酒的廣告戰(zhàn)役四，四，廣告策劃基本原則1，1，目的性原則 2，2，整體性原則 3，3，調適性原則 4，4，有效性原則 5，5，操作性原則 6，6，創(chuàng)造性原則 7，7，連續(xù)性原則 8，8，超前性原則 9，9，集中性原則五，五，廣告策劃的類型1，1，廣告運動策劃和廣告活動策劃2，2，不同目的的廣告運動(活動)及其策劃六，六，廣告策劃的工作方法1，1，廣告策劃小組的構成 2，2，廣告策劃的日程安排 3，3，廣告策劃小組工作方法4，4，組建廣告公司模擬某一品牌的廣告策劃第二章 廣告策劃的理論依據(jù)教學目的與要求：本章將廣告策劃放置于整合營銷傳播、社會學和傳播學的理論基礎上，進行理論宏觀地透視，著重使學生認識到廣告策劃深厚的理論淵源，以及與整合營銷傳播、社會學、傳播學的具體聯(lián)系和影響。第一節(jié) 市場調查與分析的要點和一般方法 一，一，市場調查與分析的要點和階段市場調查與分析的要點 發(fā)展脈絡的把握 現(xiàn)狀的描述與分析 未來發(fā)展趨勢的把握析的階段 收集資料 實際執(zhí)行市場分析與總結 分析結果應用二、市場調查與分析的特點、目的與要求市場調查與分析的特點 目的性 實踐性 相關性市場調查與分析的目的在實施的歸宿方面，服從于整個營銷戰(zhàn)略目的。具有層次性和多樣性。在調查材料的概括分析上，必須采取從現(xiàn)象進入到本質的科學抽象方法。市場調查人員必須有良好的素質三、調查的方法市場普查法抽樣調查法典型調查法隨意調查法訪談法觀察實驗法四、場調查問卷設計的技巧二項選擇法多項選擇法排序法自由回答法漏斗法表格測驗法文字聯(lián)想法第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一，一，企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成1，1，微觀環(huán)境 2，2，宏觀環(huán)境二，二，企業(yè)市場營銷環(huán)境的分析要點1，1，市場營銷的宏觀制約因素 2，2，市場營銷的微觀制約因素 3，3，市場概況三，三，企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的總結1，1，把握機會與威脅 2，2，支撐市場的點 3，3，流通分析第三節(jié) 消費者分析一，一，6W＋6O二，二，消費者分析的要點1，1，消費者的總體消費態(tài)勢 2，2，現(xiàn)有消費者分析 3，3，潛在消費者三，三，消費者分析的總結1，1，現(xiàn)有消費者的主要問題點 2，2，現(xiàn)有消費者的主要機會點 3，3，潛在消費者的機會點 第四節(jié) 產品分析與定位 一，一，產品認識1，1，產品的概念2，2，產品的類型與組合二，二，產品分析1，1，產品生命周期分析 2，2，產品形象分析 3，3，產品物質特點分析 4，4，產品識別標志分析三，三，產品定位1，1，產品定位概念2，2，產品定位的客觀依據(jù) 3，3，實體定位策略 4，4，觀念定位策略 5，5，分析案例：“八點以后做什么？”第五節(jié) 競爭狀況分析一，企業(yè)在競爭中的六種地位二，企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略1,市場的領導者 2,市場挑戰(zhàn)者 3,市場追隨者4,市場拾遺補缺者三,企業(yè)選擇競爭者1,競爭者的四個層次 2,選擇競爭者的原則四，四，競爭的分析要點1，1，競爭地位 2，2，市場角色 3，3，確定競爭對手 4，4，競爭對手的分析五，五，企業(yè)與競爭對手廣告的分析1，1，廣告活動概況 2，2，廣告目標市場策略 3，3，產品定位策略 4，4，廣告訴求策略 5，5，廣告表現(xiàn)策略 6，6，廣告媒體策略 7，7，廣告效果 8，8，總結第四章 廣告戰(zhàn)略目標的確定教學目的與要求：在與營銷目標、廣告指標和廣告效果在比較中正確認識廣告戰(zhàn)略目標的概念，能夠掌握如何進行企業(yè)的目標市場策略的決策和廣告的目標市場策略的決策。作為廣告活動的總體要求,規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向?？评岢隽酥膹V告設定方法： 制定廣告目標以測定廣告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，簡稱DAGMAR法。廣告目標必須用簡潔、可測定的語言文字加以表述。廣告目標的確定，應建立在對市場及消費者深刻認識的基礎之上。對今后測定廣告效果的方法，在建立廣告目標時即應制定。廣告戰(zhàn)略：在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序和內容為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務廣告戰(zhàn)略指導思想確定廣告戰(zhàn)略任務 富有創(chuàng)造性地能夠針對目標市場，通過有側重的廣告宣傳內容，確實有效地解決問題的信息傳播和促銷溝通模式。四、廣告戰(zhàn)略的選擇企業(yè)發(fā)展 配合市場 產品生命周期廣告實施配合市場善于洞察市場轉化的預兆，注意市場周期變化效應； 考慮市場需求范圍的多樣性和變動性。舒爾茨教授對此羅列如下： B．營銷的主要問題 C．傳播目的 D．訊息策略 E．其他事項第三節(jié) 目標市場決策一、市場細分化的含義 市場細分化又稱作市場區(qū)隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同質的顧客群體聚合成一個共同的市場區(qū)隔，在這些群體中的消費者，通常情況下以類似的方式對營銷組合做出反應。第一節(jié) 第一節(jié)廣告的訴求對象策略一，廣告訴求對象與消費者二，廣告訴求對象決策的因素1，1，訴求對象由產品的目標群體和產品定位決定 2，2，根據(jù)產品的實際購買許最終的訴求對象三，廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約 1，1，對訴求重點策略的制約 2，2，對訴求方法的制約 3，3，對廣告表現(xiàn)策略的制約 4，4，對廣告媒體策略的制約 第二節(jié) 廣告的訴求重點策略 一，廣告不能傳達所有的信息 二，制約廣告訴求重點策略的因素 1，1，廣告目標 2，2，產品定位3，3，訴求對象的需求 三，對廣告其他策略的制約 1，1，對訴求方法的制約 2，2，對廣告表現(xiàn)策略的制約四，四，分析案例：別克的市場推廣策略第三節(jié) 廣告的訴求方法策略一、說服的概念 廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化，因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的方法，在此基礎上，產生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結合訴求策略。理性訴求廣告的內容特性(1)產品或服務的質量。(3)消費者購買產品或接受服務可能獲得的利益。四、感性訴求含義 ：指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買產品或服務的欲望和行