【正文】 銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。 適用方面：社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查。難以甄別被訪者是否符合條件。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 缺點(diǎn)： 問(wèn)卷回收率較低。被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。（4）郵寄調(diào)查定義：指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問(wèn)卷并寄回的方法。拒訪情況較多。無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 缺點(diǎn)： 無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人?？梢越獬龑?duì)陌生人的心理壓力。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。 適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 優(yōu)點(diǎn)： 整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。優(yōu)點(diǎn)： 直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)能夠得到較高的有效回答率對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正可由訪問(wèn)員控制跳答題或開(kāi)放式問(wèn)題的追問(wèn) 缺點(diǎn)： 人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大可能出現(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況對(duì)訪問(wèn)員的要求較高需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員 適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。特點(diǎn)是能夠形成面對(duì)面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準(zhǔn)確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。特點(diǎn)是具體方法多樣，技術(shù)性極強(qiáng)。(3)隨機(jī)抽樣，將調(diào)查對(duì)象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定等距離來(lái)抽取。特點(diǎn)是具有全面性、精確性、相對(duì)穩(wěn)定性。策劃對(duì)象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。它以科學(xué)客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。第一章 廣告策劃與創(chuàng)意概述第一節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的概念與特征一、廣告策劃觀念的歷史源流產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念現(xiàn)代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段（ 廣泛性的策劃、機(jī)能性的策劃、物質(zhì)策劃、政府策劃、軍事策劃、社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃）現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越u 從定性分析發(fā)展到定量分析u 從模糊的程序到規(guī)范的程序u 從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織u 從具有鮮明依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng) 二、廣告策劃的概念 廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。延伸定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。廣告策劃的五大要素：策劃者：指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。策劃效果評(píng)估廣告策劃要解決的核心問(wèn)題：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙娺x擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息控制成本廣告策劃——一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在戰(zhàn)略上必須滿足幾個(gè)方面的要求：限定市場(chǎng)空間、確立戰(zhàn)略目標(biāo)、提出信息策略、完成創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)施有效傳播廣告策劃的核心內(nèi)涵（1）廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略（4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端（5）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)（7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化廣告策劃的特征：目的性：系統(tǒng)性調(diào)適性有效性操作性創(chuàng)造性連續(xù)性前瞻性集中性第二節(jié) 廣告策劃的基本程序一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)務(wù)主管（2）策劃人員（3）文案撰寫人員（4）美術(shù)設(shè)計(jì)人員5）市場(chǎng)調(diào)研人員（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員（7）公關(guān)人員二、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)三、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)展具體的策劃工作四、撰寫廣告策劃報(bào)告五、向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門實(shí)施 第二章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容與方法一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)發(fā)展脈絡(luò)的把握現(xiàn)狀的描述與分析未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境研究消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)狀況研究企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究 三、市場(chǎng)調(diào)查的方法營(yíng)銷環(huán)境研究消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)狀況研究企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究四、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法 市場(chǎng)普查法 市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。 抽樣調(diào)查法 抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。(2)任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對(duì)象寫在紙上，混合后再隨意抽取。這是最常用的一種方法。 訪談法 訪談法是指調(diào)查人員通過(guò)詢問(wèn)的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。（1）入戶訪問(wèn)定義：指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫要求，等待對(duì)方填寫完畢稍后再收