【正文】 用過(guò)隱形眼鏡嗎？”為了辨別目標(biāo)回答者，對(duì)去年使用隱形眼鏡者的調(diào)查最初的幾個(gè)問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題“您擁有何種品牌的隱形眼鏡？”“您已使用幾年了？”易于回答，使受訪者表明調(diào)查很簡(jiǎn)單前1/3的問(wèn)題過(guò)渡性問(wèn)題“您最喜歡的隱形眼鏡品牌是什么？”與調(diào)查目的有關(guān)，需費(fèi)些力氣回答中間1/3的問(wèn)題難以回答及復(fù)雜的問(wèn)題以下是隱形眼鏡的10個(gè)特征，請(qǐng)選擇您認(rèn)為最重要的三個(gè)屬性。 使受訪者感到困窘的其他問(wèn)題問(wèn)題的設(shè)計(jì)問(wèn)題包括以下三種主要形式：開(kāi)放式：應(yīng)答者可以自由回答和解釋有關(guān)想法的問(wèn)題類型。 類似測(cè)驗(yàn)智力問(wèn)題252。問(wèn)卷設(shè)計(jì)中需要注意的問(wèn)題（1）問(wèn)卷開(kāi)頭招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)（2）一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)（3）問(wèn)卷的排列要由淺及深（4）考慮問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性（5）避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難（6）所列的限制條件要清楚，使作答時(shí)有正確的方向（7）措辭簡(jiǎn)單明了、客氣溫和，所有問(wèn)題的措辭要盡量客觀（8）注意措辭的強(qiáng)度（9）不可詢問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪者（10）類似下列問(wèn)題不要放在問(wèn)卷之首252。③問(wèn)題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。六、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧問(wèn)卷的設(shè)計(jì)從總體上講應(yīng)符合如下基本條件：①問(wèn)題須簡(jiǎn)明扼要和有較強(qiáng)的信息涵蓋量。在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。優(yōu)點(diǎn)：可以對(duì)營(yíng)銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。 適用方面：社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查。難以甄別被訪者是否符合條件。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。 缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章瘦^低。被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。 訪談法郵寄調(diào)查定義：指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫(xiě)問(wèn)卷并寄回的方法。拒訪情況較多。無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。 缺點(diǎn)：無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人?？梢越獬龑?duì)陌生人的心理壓力。 優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。 適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。 適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。 缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。訪談法入戶訪談定義：指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。訪談法訪談法是指調(diào)查人員通過(guò)詢問(wèn)的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。這是最常用的一種方法。(2)任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對(duì)象寫(xiě)在紙上，混合后再隨意抽取。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。策劃效果評(píng)估廣告策劃要解決的核心問(wèn)題：制作出恰當(dāng)?shù)匿N售/品牌訊息使該訊息能到達(dá)恰當(dāng)?shù)氖鼙娺x擇合理的時(shí)機(jī)和渠道傳達(dá)訊息控制成本廣告規(guī)劃的核心內(nèi)涵：（1）廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)（2）廣告策劃有其特定的程序（3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略（4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端（5）廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容（6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)（7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定（8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化三、廣告策劃的特征目的性：系統(tǒng)性調(diào)適性有效性操作性創(chuàng)造性連續(xù)性 前瞻性集中性第二節(jié) 廣告策劃的基本程序一、成立廣告策劃小組 （1）業(yè)務(wù)主管（2）策劃人員（3）文案撰寫(xiě)人員（4）美術(shù)設(shè)計(jì)人員（5）市場(chǎng)調(diào)研人員（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員（7）公關(guān)人員二、向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)三、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)， 開(kāi)展具體的策劃工作四、撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告五、向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核六、將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施 第二章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析 第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查及其方法一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)發(fā)展脈絡(luò)的把握現(xiàn)狀的描述與分析未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境研究消費(fèi)者研究產(chǎn)品研究競(jìng)爭(zhēng)狀況研究企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究五、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法市場(chǎng)普查法市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。 ——（徐智明、高志宏《廣告策劃》）廣告策劃的五大要素：策劃者：指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。展開(kāi)定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。從具有鮮明依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)。從單純依靠智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織。從模糊的程序到規(guī)范的程序。從定性分析發(fā)展到定量分析。機(jī)能性的策劃 物質(zhì)策劃 第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告策劃的概念與特征一、 廣告策劃觀念的歷史源流產(chǎn)生于戰(zhàn)爭(zhēng)活動(dòng)的策劃思想源自公共關(guān)系領(lǐng)域的策劃概念現(xiàn)代社會(huì)中廣為應(yīng)用的策劃手段 廣泛性的策劃 政府策劃、軍事策劃 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越 二、 廣告策劃的概念定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀況、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。它以科學(xué)客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。策劃對(duì)象：廣告主所要宣傳的商品或服務(wù)策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。特點(diǎn)是具有全面性、精確性、相對(duì)穩(wěn)定性。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定等距離來(lái)抽取。(3)隨機(jī)抽樣，將調(diào)查對(duì)象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取。特點(diǎn)是具體方法多樣，技術(shù)性極強(qiáng)。特點(diǎn)是能夠形成面對(duì)面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準(zhǔn)確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。能夠得到較高的有效回答率?？捎稍L問(wèn)員控制跳答題或開(kāi)放式問(wèn)題的追問(wèn)。可能出現(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。 訪談法攔截訪問(wèn)定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查?？梢栽谠L問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制。 缺點(diǎn)：由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。訪談法電話調(diào)查定義：指由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者詢問(wèn)問(wèn)題、搜集信息的方法。節(jié)省費(fèi)用。問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)員的要求較低。只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。無(wú)法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。 優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)?？梢詫?duì)