【正文】 較敏感或隱私問題進行調(diào)查。信息反饋周期長，影響收集資料的時效。問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 訪談法神秘顧客訪問定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務，同時對商品、環(huán)境、服務態(tài)度等各方面進行調(diào)查。 缺點：真實性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。 適用方面：了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務態(tài)度、商品的鋪貨情況。②問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證能獲得對方答復。④問題要便于評議、分析和綜合說明。 關(guān)于受訪者的個人資料252。 有關(guān)受訪者的生活態(tài)度問題252。封閉式：量表式：通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的提問方式。受訪者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分個人情況“您的最高學歷是什么？”有些問題可能被認為是個人問題，受訪者可能留下空白，但它們被至于調(diào)查的結(jié)尾收斂思維也叫集中思維，是以某個思考對象為中心，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構(gòu)成。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。 按照生活方式對消費者人群進行分類：創(chuàng)造者：指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者、進取者。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。撈取者：獲取能從社會上得到的一切東西的人。變革者：他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。追求者：指那些力圖更好地掌握知識、探求豐富經(jīng)驗和全面觀點的人，他們的觀點是外向型的。 第三節(jié) 消費者分析： 一、6W＋6O所謂6W是消費者，包括：} 他們在哪？(Where)} 他們什么時候購買？(When)} 他們多長時間購買一次？(How ofen)所謂6O是關(guān)于消費行為的基本問題：} 他們購買什么產(chǎn)品――購買對象(Objects)} 誰參與購買？――購買組織(Organizations)} 在什么時間購買？――購買時間(Occasions)} 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚； 現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費者的構(gòu)成（人口統(tǒng)計特征）年齡 收入 分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的時間； 購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對本品牌的偏好程度使用后的滿足程度 對本產(chǎn)品最滿意的方面 年齡 收入 分布?，F(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？現(xiàn)有消費者的主要機會點對本產(chǎn)品的偏好，購買頻率提高的可能、購買量擴大的可能、影響他人的可能。第四節(jié) 產(chǎn)品分析（了解）一、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？產(chǎn)品的質(zhì)量消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能性？產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？產(chǎn)品的主要原料是什么？消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？生產(chǎn)工藝產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？消費者對產(chǎn)品的外觀和包裝的評價如何？與同類產(chǎn)品的比較在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？在外觀和包裝上有何優(yōu)勢？有何不足？企業(yè)對于產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處消費者認為的產(chǎn)品形象如何？消費者對產(chǎn)品形象的預期如何？企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處？消費者認為的產(chǎn)品定位如何？消費者對產(chǎn)品定位的預期如何？產(chǎn)品定位是否達到了預期的效果？強大的競爭地位：可以單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢地位可以長期保持 。守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機會。不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差并且沒有改進的機會。追隨者盡可能地在細分市場、營銷組合上模仿領(lǐng)導者，但是并不采取激進的手段阻擋領(lǐng)導者擴大市場占有率。在追隨領(lǐng)導者時與領(lǐng)導者的策略保持一定的差異性。追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進行創(chuàng)新。三、企業(yè)如何選擇競爭者企業(yè)競爭者的四個層次（1）品牌競爭者：競爭者具有相似或相同的產(chǎn)品、技術(shù)和目標市場。（3）形式競爭者：競爭的具體方式不同，用不同的方式滿足相同的需求。第三章 廣告戰(zhàn)略策略第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略是一個軍事術(shù)語，指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略（現(xiàn)代漢語詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計謀（辭海）。廣告戰(zhàn)略策劃為實現(xiàn)廣告目標而制定出對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目標、原則的宏觀運籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標的區(qū)別銷售信息與銷售產(chǎn)品不同延時效果與即時效果不同無形結(jié)果與有形結(jié)果不同設(shè)定廣告目標的三種方法以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標以消費者行為來確定廣告目標以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計一、從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標市場上的一種廣告戰(zhàn)略。主要有兩種類型：（1）整體性市場廣告戰(zhàn)略：（2）集中性市場戰(zhàn)略：市場滲透廣告戰(zhàn)略市場滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領(lǐng)鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。二、從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。（3）系列戰(zhàn)略：就是在廣告活動中將產(chǎn)品組合成系列來宣傳的廣告戰(zhàn)略。中期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略也叫年度廣告，是指為期1年的時間所實施的廣告。（新產(chǎn)品或時令性較強的產(chǎn)品）四、從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告是指針對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略集中廣告戰(zhàn)略是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的廣告戰(zhàn)略。六、從消費者心理角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略廣告誘導心理戰(zhàn)略廣告誘導心理戰(zhàn)略是抓住消費者潛在的心理需求，通過各種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念。廣告獵奇心理戰(zhàn)略是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。多層次戰(zhàn)略是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。單一媒體戰(zhàn)略指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。防守型戰(zhàn)略是在廣告活動中以防御對手為主的廣告戰(zhàn)略。第四章 廣告策略策劃第一節(jié) 目標市場策略營銷思想變化的三個階段：無差異性市場策略 差異性市場策略 密集性市場策略無差異性市場策略無差異性市場即生產(chǎn)企業(yè)不認為市場的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者。 子市場1市場營銷組合→ 子市場2 子市場3差異性市場策略差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細分市場，設(shè)計規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標市場營銷策略A→子市場1市場營銷策略B→子市場2市場營銷策略C→子市場3密集性市場策略這一市場策略是以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標。同時采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴大規(guī)模。 子市場1市場營銷組合B→子市場2