【正文】 獨(dú)立性較強(qiáng)的版面掮客。 ３．技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代。 隨著廣告的發(fā)展，廣告代理商提供的單純的版面購(gòu)買服務(wù)已經(jīng)難以滿足廣告主的需求，代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此部分廣告代理商開(kāi)始提供更為豐富的廣告服務(wù)內(nèi)容，如廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等等，由此，廣告代理商的角色也隨之進(jìn)入了技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代。 但是隨著專業(yè)化分工的加速和廣告水平的提高，廣告主不但不愿再獨(dú)立承擔(dān)制定廣告策略的任務(wù)，而且也越來(lái)越?jīng)]有能力完成這樣的任務(wù)，因此更多地借助于專業(yè)化的廣告公司，廣告公司開(kāi)始提供策略性的廣告服務(wù)，如制定廣告計(jì)劃、塑造品牌形象等。 在這個(gè)階段的前期，廣告代理商的服務(wù)還僅僅局限于為廣告主提出廣告策略的建議。 伯納斯在其著作《策劃同意》中提出的。隨著策劃理論和工作方法的成熟，以及在西方廣告界和公共關(guān)系界的推廣普及，廣告策劃逐漸演化成為現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化和規(guī)范化的標(biāo)志之一。 近年來(lái)，廣告策劃被要求在更為廣大的地域范圍內(nèi)、競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)的市場(chǎng)中和非常復(fù)雜的表達(dá)技巧中進(jìn)行策略化的選擇，使廣告能夠跟得上企業(yè)難度日益加大的營(yíng)銷的需要，使企業(yè)營(yíng)銷有方向、有控制地施行。 就廣告業(yè)務(wù)形式的發(fā)展歷程而言，中國(guó)與世界范圍內(nèi)發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在著重要的差異：西方發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)和市場(chǎng)大都有一個(gè)自然成熟發(fā)展的歷程；而中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展由于歷史原因，曾經(jīng)歷過(guò)幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)程，對(duì)于廣告業(yè)務(wù)形式而言，也有了比較特殊的發(fā)展斷層，以及在此之后迅速恢復(fù)的特征。 回顧我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，我國(guó)于1953年實(shí)施過(guò)渡時(shí)期總路線，逐步開(kāi)始社會(huì)主義改造，并于1955年達(dá)到高潮，期間進(jìn)行了大規(guī)模的公私合營(yíng)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)得到高度發(fā)展。1959年，社會(huì)主義廣告的定義為：廣告是通過(guò)美術(shù)的手法，向人們介紹商業(yè)知識(shí)，并指導(dǎo)人們的基本消費(fèi)，承擔(dān)促進(jìn)城市與農(nóng)村的物質(zhì)交流、商品生產(chǎn)以及提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的重要任務(wù)。 在文革期間，工商廣告甚至在中國(guó)消失。 在我國(guó)廣告界恢復(fù)與國(guó)際廣告界的交流之后，逐漸接觸到了西方現(xiàn)代廣告的工作方法及運(yùn)行方式，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)務(wù)形式的確立直接起到了作用。 80年代中期，廣告界提出了“以調(diào)查為先導(dǎo)、以策劃為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為靈魂”的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念，廣告策劃的業(yè)務(wù)形式得以確立，并乘80年代末到90年代初的策劃熱（點(diǎn)子熱）之風(fēng)，使得廣告策劃的概念得到廣告界的普遍接受。 第二節(jié) 關(guān)于“策劃”的概念 在我國(guó)，“策”字的使用由來(lái)已久，其中一部分就包含有策劃的涵義（附錄三）。 《詞源》把策劃解釋為籌劃，計(jì)劃；《辭?！穼⒅忉尀橛?jì)劃，打算。 但時(shí)至今日，我們從古代以故事的方式流傳下來(lái)的眾多計(jì)謀中發(fā)現(xiàn)，計(jì)謀更傾向于以個(gè)體的形式存在，雖然飽含智慧的結(jié)晶，欣賞之下回味無(wú)窮，但復(fù)制的難度極大，難以控制其規(guī)律和使用條件。 就“策略規(guī)劃說(shuō)”的視角而言，它強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)驗(yàn)之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要遵循規(guī)律對(duì)未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，重視事物之間共同存在的方法與程序。 據(jù)有關(guān)的資料考證，“策劃”這個(gè)概念最早的出處是1955年公共關(guān)系學(xué)者愛(ài)德華然而，“策劃”概念在西方得以受到重視始自1962年，以美國(guó)著名的管理學(xué)者陳德勒的著作《策略與組織結(jié)構(gòu)》出版為契機(jī)。 在諸多學(xué)者的定義之中，臺(tái)灣管理學(xué)者許士軍和美國(guó)學(xué)者菲利普 策略代表為達(dá)到某一特定目的所采取的手段，表現(xiàn)為對(duì)重大資源的調(diào)配方式。 當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要向何處去。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的總計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是贏取一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)術(shù)是贏取一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。 在廣告的概念中，策劃、策略、戰(zhàn)略等概念理論上的完善均有賴于對(duì)管理學(xué)的借鑒。目前，策劃、策略、戰(zhàn)略等這組概念在戰(zhàn)略管理理論中已經(jīng)形成比較成熟的理論和應(yīng)用體系。管理學(xué)中的戰(zhàn)略管理的五大任務(wù)和步驟為： 任務(wù)二：設(shè)置目標(biāo)體系 任務(wù)四：執(zhí)行和實(shí)施制定的戰(zhàn)略 與此相類似，廣告策劃的概念和業(yè)務(wù)流程也基本體現(xiàn)為同一過(guò)程和思路。 三、中國(guó)廣告界對(duì)于“廣告策劃”的定義 在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本關(guān)于廣告策劃的專著《廣告策劃》，其后，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》。 廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。 楊榮剛： 策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。 在對(duì)上述概念進(jìn)行梳理的過(guò)程中，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系也提出了有關(guān)“廣告策劃”的定義：所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。 其實(shí)，也有定義把廣告策劃理解為幫助廣告主所進(jìn)行的廣告管理活動(dòng)，同時(shí)也是一種廣告決策的過(guò)程。 如同很多其他外來(lái)的概念一樣，由于理解和翻譯上的差異，廣告策劃的概念也存在著一詞多解或概念混亂等問(wèn)題。這種現(xiàn)象在日本也同樣發(fā)生過(guò)，開(kāi)始是“企畫(huà)”，“計(jì)畫(huà)”并用，而到80年代基本使用的是“廣告戰(zhàn)略”和“廣告計(jì)劃”兩個(gè)概念。 廣告戰(zhàn)略（Advertising Strategy）： 戰(zhàn)術(shù)是指具體的戰(zhàn)斗展開(kāi)的實(shí)施方案。它包含以下內(nèi)容： 為達(dá)成此目的而選定對(duì)象市場(chǎng)； 選擇媒介； 廣告活動(dòng)分為計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)價(jià)三階段，廣告計(jì)劃屬于最初的階段，是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。其內(nèi)容包含目標(biāo)設(shè)定、對(duì)象選擇、媒體選擇等。 策劃與計(jì)劃有著明確的不同。所以，也有人說(shuō)，39?！?；然而“計(jì)劃，就是從現(xiàn)在到未來(lái)，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為”（附錄四）第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析與決策概述 廣告策劃人員應(yīng)深深理解這一點(diǎn)：企業(yè)是在市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中生存和成長(zhǎng)的。這時(shí)，了解這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并進(jìn)行分析研究，不但是廣告從業(yè)者為與企業(yè)溝通、完成同步思考構(gòu)筑基礎(chǔ)平臺(tái)，更是構(gòu)筑營(yíng)銷及廣告戰(zhàn)略突破的基礎(chǔ)。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略可以稱為STP營(yíng)銷，即Segment細(xì)分、 Target目標(biāo)、 Position 定位。 第一階段：大量營(yíng)銷階段這一階段最經(jīng)典的案例是美國(guó)的福特汽車。 20世紀(jì)之初，汽車是由技術(shù)工人手工打造而成，成本較高因而價(jià)格難以下降，擁有汽車是地位的象征，是少數(shù)人的