【正文】 競(jìng)爭(zhēng)性定位的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借此準(zhǔn)確地表明自己的利益和形象。 認(rèn)識(shí)企業(yè)的核心能力是此部分的重點(diǎn)。 我們所服務(wù)的產(chǎn)品總是歸屬于某個(gè)市場(chǎng)范圍的。 怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重要的東西呢？我們建議大家集中精力考慮最基本的若干問(wèn)題?？是罂珊饬啃裕捍_定具體的目標(biāo)并測(cè)定其效果大大降低了按類別分類的難度。T型車(chē)幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車(chē)王國(guó)。 策劃與計(jì)劃有著明確的不同。 選擇媒介； 其實(shí)，也有定義把廣告策劃理解為幫助廣告主所進(jìn)行的廣告管理活動(dòng)，同時(shí)也是一種廣告決策的過(guò)程。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。 在我國(guó)，“策”字的使用由來(lái)已久，其中一部分就包含有策劃的涵義（附錄三）。 在這個(gè)階段的前期，廣告代理商的服務(wù)還僅僅局限于為廣告主提出廣告策略的建議。四個(gè)月內(nèi)，本杰明賣(mài)出的《太陽(yáng)報(bào)》大約每期5000份，兩年后，成為全國(guó)最大的報(bào)紙。 隨著印刷時(shí)代的到來(lái)，媒體的使用效率得到了大大的提升。 第一節(jié)：廣告策劃出現(xiàn)的歷史條件 信息總是需要依附于某種或某個(gè)信息傳遞的介質(zhì)而完成其使命的，廣告尤其如此。 市場(chǎng)體制的建立。 教育水平的提高。 廣告代理商最早是應(yīng)報(bào)紙媒介的需求而產(chǎn)生的，通常隸屬于報(bào)紙的廣告部門(mén)，或者由與報(bào)紙有密切關(guān)系的人開(kāi)辦，主要業(yè)務(wù)是為報(bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，從中收取一定的傭金，大多依附于媒介本身，獨(dú)立性很小。但是，當(dāng)代的廣告代理商，已經(jīng)越來(lái)越深地介入廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定長(zhǎng)期的、全面的廣告戰(zhàn)略，即進(jìn)行全面的廣告策劃。 四、中國(guó)廣告恢復(fù)發(fā)展過(guò)程中的廣告策劃 “策劃”一詞早期見(jiàn)于《后漢書(shū)》，也作“策畫(huà)” 策劃經(jīng)常和諸如“戰(zhàn)略”，“策略”，規(guī)劃等字眼連用，泛指某種策略或戰(zhàn)略的產(chǎn)生過(guò)程。 任務(wù)一：制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命 這個(gè)過(guò)程的具體情況是：從廣告主對(duì)某一種產(chǎn)品或服務(wù)等的廣告宣傳工作提出問(wèn)題開(kāi)始，然后進(jìn)行調(diào)查研究、收集情報(bào)資料、分析問(wèn)題、確定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃、明確廣告定位、編制廣告預(yù)算、確定創(chuàng)作思想、選擇廣告媒介、進(jìn)行設(shè)計(jì)制作、對(duì)廣告計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估和預(yù)測(cè)以及對(duì)廣告效果的測(cè)定，直到下一個(gè)廣告活動(dòng)的開(kāi)始。 戰(zhàn)略源于軍事用語(yǔ)，包括了戰(zhàn)爭(zhēng)的綜合準(zhǔn)備、計(jì)劃策定、運(yùn)用方略等意思。“策劃，是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)、創(chuàng)造性的思考及實(shí)踐過(guò)程的行為。 在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過(guò)眾多渠道大量推銷(xiāo)給所有的消費(fèi)者。1908年冬天，T型車(chē)出廠后，美國(guó)人能以825美元的價(jià)格買(mǎi)到一部輕巧、有力、兩級(jí)變速、容易駕駛的T型車(chē)。 第二階段：產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段 第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 在這方面，化妝品巨頭Estee Lauder做得很好?，F(xiàn)在已存在大型的顧客資料庫(kù)，這樣的分類只需增加少許成本或稍微復(fù)雜些的技術(shù)便可進(jìn)行追蹤調(diào)查。 當(dāng)我們接受委托，開(kāi)始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開(kāi)調(diào)研時(shí)，廣告戰(zhàn)略分析就開(kāi)始了。在我們的數(shù)據(jù)和資料整理過(guò)程中，通?？梢詫⒎睆?fù)的數(shù)據(jù)、信息分別歸類在以下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境，當(dāng)然，也可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行安排，如對(duì)于某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時(shí)，可加大這部分的分析力度。市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析的目的是認(rèn)清我們所處市場(chǎng)中的格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的核心能力，我們可以更深刻地理解企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。 品牌的真正本質(zhì)，就是圍繞基本產(chǎn)品和服務(wù)所形成的價(jià)值和效應(yīng)。 第四步，在社會(huì)文化的背景下思索；這些角度可以單獨(dú)使用，但更多的情況下，我們常常綜合運(yùn)用這些分析角度。關(guān)系利益給予那些忠誠(chéng)顧客以特別回報(bào)。 了解一個(gè)企業(yè)，我們可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的沿革入手，逐步掌握企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情況，把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)脈。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，努力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渴求效率在媒體成本日益增高的背景下，當(dāng)前大量的開(kāi)支都浪費(fèi)在非目標(biāo)對(duì)象者身上，加上確定目標(biāo)對(duì)象的技術(shù)日益進(jìn)步，確定目標(biāo)比以往具有更強(qiáng)大吸引力。這一過(guò)程需要一個(gè)專業(yè)人員花46個(gè)小時(shí)，并且常常出現(xiàn)配置錯(cuò)誤。這樣做的好處是福特能用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車(chē)。在本節(jié)，我們將學(xué)習(xí)廣告戰(zhàn)略分析與決策的核心思想與一般思路。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。 ： 改革開(kāi)放后，伴隨著80年代產(chǎn)品市場(chǎng)化的過(guò)程，我國(guó)的工商廣告得以迅速恢復(fù)和發(fā)展。 廣告逐漸成為一種行業(yè)； 隨著批發(fā)商和零售商勢(shì)力的壯大，生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者被隔離，生產(chǎn)廠家更傾向于利用廣告來(lái)聯(lián)系消費(fèi)者； 戴的年輕印刷業(yè)者利用工業(yè)時(shí)代的技術(shù)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)印刷，開(kāi)始在紐約印刷一張名為《太陽(yáng)報(bào)》的報(bào)紙，并用“通俗新聞”的方法吸引大量受眾，《太陽(yáng)報(bào)》在街頭只賣(mài)一便士，而當(dāng)時(shí)的紐約報(bào)紙都賣(mài)六便士一份。 第四是伴隨工業(yè)時(shí)代印刷業(yè)的到來(lái)，現(xiàn)代意義的大眾媒體報(bào)紙的誕生?！　〉谌怯∷r(shí)代的到來(lái)。廣告用來(lái)傳達(dá)特定商品信息的功能，會(huì)在很大程度上受到媒體形式與功能的影響限制。是市場(chǎng)而不是政府在有效地決定生產(chǎn)資料、生活資料的流通和配置，以及勞動(dòng)的報(bào)酬，這為現(xiàn)代廣告確立了生存空間； 人們提高生活條件和品質(zhì)的愿望更高，廣告成為信息傳播的方式之一受到消費(fèi)者的關(guān)注； 商品差別形成，品牌得到了發(fā)展。 隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，全國(guó)性的大市場(chǎng)的形成，產(chǎn)品的日益豐富（創(chuàng)造消費(fèi)），市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性也在不斷地提高，這些都使得企業(yè)迫切地需要能夠解決廣告策略問(wèn)題的專業(yè)服務(wù)，而廣告業(yè)的不斷發(fā)展和完善也恰恰滿足了這種需要。 隨著廣告的發(fā)展，廣告代理商提供的單純的版面購(gòu)買(mǎi)服務(wù)已經(jīng)難以滿足廣告主的需求，代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，因此部分廣告代理商開(kāi)始提供更為豐富的廣告服務(wù)內(nèi)容，如廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等等，由此，廣告代理商的角色也隨之進(jìn)入了技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代。 就“策略規(guī)劃說(shuō)”的視角而言，它強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)驗(yàn)之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要遵循規(guī)律對(duì)未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，重視事物之間共同存在的方法與程序。在諸多學(xué)者的定義之中，臺(tái)