【正文】 年的時(shí)候，福特汽車占有美國一半的市場份額。1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價(jià)格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。這樣做的好處是福特能用最低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車。 為了滿足市場對汽車的大量需求，福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競爭力的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車；只有一種顏色供選擇，那就是黑色。福特認(rèn)為，高價(jià)位妨礙市場開拓，福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車變成了普通商品。 在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。 市場營銷人員和廣告策劃人員真正接受STP營銷大致經(jīng)過了三個(gè)階段：這種營銷觀念認(rèn)為，因?yàn)橐粋€(gè)廣闊市場上的消費(fèi)者人數(shù)太多，分布太廣，消費(fèi)者的需求差異也很大，企業(yè)無法為這樣一個(gè)市場上的所有消費(fèi)者服務(wù)，因此企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)該以自己的優(yōu)勢與別人競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場，在細(xì)分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。 一、廣告戰(zhàn)略的核心思想STP營銷在本節(jié)，我們將學(xué)習(xí)廣告戰(zhàn)略分析與決策的核心思想與一般思路。企業(yè)或許已經(jīng)在某個(gè)市場中經(jīng)營多年，或者正打算選擇一個(gè)新的投資領(lǐng)域。 首先需要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析往往從市場與競爭分析開始。 市場的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)不斷促使廣告策劃人員和企業(yè)營銷人員之間形成相互學(xué)習(xí)幫助的機(jī)制，并在業(yè)務(wù)銜接與戰(zhàn)略的全方位配合上確立了穩(wěn)定的模式，逐步形成了現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的核心思想和一般思路。策劃是一種無中生有的精神活動(dòng)39?！安邉?，是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)、創(chuàng)造性的思考及實(shí)踐過程的行為。（電通《廣告用語事典》） 廣告計(jì)劃，有屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略一類的需要實(shí)施三到四年的長期的計(jì)劃，也有屬于人才招聘只實(shí)施一次的短期計(jì)劃。 廣告計(jì)劃（Advertising Planning）： 廣告與其他媒介方式的統(tǒng)合。 設(shè)定訴求主題； 首先，根據(jù)營銷戰(zhàn)略明確設(shè)定廣告的目的； 廣告戰(zhàn)略指根據(jù)市場營銷戰(zhàn)略策定廣告活動(dòng)的基本的計(jì)劃。 戰(zhàn)略源于軍事用語，包括了戰(zhàn)爭的綜合準(zhǔn)備、計(jì)劃策定、運(yùn)用方略等意思。 對于廣告策略的制定和管理過程，既有使用“策劃”這一概念的，也有使用“企劃”、“戰(zhàn)略”的。 四、廣告戰(zhàn)略與廣告計(jì)劃 這個(gè)過程的具體情況是：從廣告主對某一種產(chǎn)品或服務(wù)等的廣告宣傳工作提出問題開始，然后進(jìn)行調(diào)查研究、收集情報(bào)資料、分析問題、確定廣告目標(biāo)、擬定廣告計(jì)劃、明確廣告定位、編制廣告預(yù)算、確定創(chuàng)作思想、選擇廣告媒介、進(jìn)行設(shè)計(jì)制作、對廣告計(jì)劃進(jìn)行評估和預(yù)測以及對廣告效果的測定，直到下一個(gè)廣告活動(dòng)的開始。 策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)、合理、有效地布局廣告活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。 廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。 唐仁承： 關(guān)于“廣告策劃”的概念，兩位作者均有明確的界定。 我國引入“廣告策劃”的概念，大約是在1984年至1985年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。 任務(wù)五：業(yè)績評估，監(jiān)測新的發(fā)展態(tài)勢，實(shí)施矯正性調(diào)整措施。 任務(wù)三：制定戰(zhàn)略，以完成目標(biāo) 任務(wù)一：制定戰(zhàn)略展望和業(yè)務(wù)使命 　　策略規(guī)劃之所以引人入勝，因?yàn)槠涔δ芫褪羌藿蝇F(xiàn)在與未來的橋梁。由于企業(yè)經(jīng)常會(huì)面對一系列策略與決策問題，并且還要將其納入到企業(yè)的戰(zhàn)略管理體系中進(jìn)行控制，所以，在管理學(xué)的領(lǐng)域，也有些學(xué)者將策略規(guī)劃的概念整合為戰(zhàn)略管理，使這個(gè)核心概念更加系統(tǒng)化和趨于完整。 不能把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)混為一談。問題是如何通過最好的路線達(dá)到那里。 ： 至于策略規(guī)劃（Strategy Planning）則是從界定企業(yè)目標(biāo)與使命，偵察外在環(huán)境，制定公司資源分配原則，以至決定生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)等功能性政策這一整個(gè)系統(tǒng)的過程。 許士軍： 科特勒的見解值得關(guān)注。 策劃經(jīng)常和諸如“戰(zhàn)略”，“策略”，規(guī)劃等字眼連用，泛指某種策略或戰(zhàn)略的產(chǎn)生過程。從此，企業(yè)運(yùn)作中的“策略”、“策略”的產(chǎn)生以及“策劃”成為管理學(xué)或者營銷學(xué)領(lǐng)域經(jīng)常使用的一組概念。伯納斯在其著作《策劃同意》中提出來的，廣告、公關(guān)等傳播業(yè)很早就開始使用這一概念。 二、“策劃”概念來源于對西方管理學(xué)的借鑒 “規(guī)劃說”中“策劃”的意義更適合于現(xiàn)代廣告觀念。 就“計(jì)謀說”的視角而言，我們在中國古代眾多的計(jì)謀故事中，會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后的策劃工作。 我們在探討“廣告策劃”中對“策劃”一詞的理解時(shí)，通常意義上會(huì)從“策劃”一詞中發(fā)現(xiàn)兩個(gè)層面的涵義：一是計(jì)謀說，二是策略規(guī)劃說?？傊?，是動(dòng)腦子、想辦法、出主意的意思。“策劃”一詞早期見于《后漢書》，也作“策畫” 一、“策劃”活動(dòng)強(qiáng)調(diào)事物的內(nèi)在規(guī)律性 進(jìn)入90年代以來，合資廣告公司大批出現(xiàn)，外來資金帶來的行業(yè)發(fā)展與整合，使本土廣告公司的觀念和業(yè)務(wù)操作深受影響；另外，調(diào)查、監(jiān)測等與廣告行業(yè)相關(guān)的資訊服務(wù)領(lǐng)域的建設(shè)迅速發(fā)展，跨國策劃咨詢公司也逐步踏入中國，使中國廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的階段（附錄二），在這個(gè)過程里，廣告策劃的操作不斷得到了規(guī)范和提升。 廣告業(yè)恢復(fù)之初，美工性質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)制作等工作最先得到恢復(fù)和發(fā)展。改革開放后，伴隨著80年代產(chǎn)品市場化的過程，我國的工商廣告得以迅速恢復(fù)和發(fā)展。 由于1958年的大躍進(jìn)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)所有制得到全面的升級，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)單一封閉的計(jì)劃供應(yīng)體系中，在此環(huán)境下，商業(yè)廣告的作用由此逐步消失。 四、中國廣告恢復(fù)發(fā)展過程中的廣告策劃 由此，廣告代理商的策略性服務(wù)逐漸地向更深、更廣的方向發(fā)展，整合傳播的出現(xiàn)，就是一種非常具有代表性的趨勢。 在60年代，英國BMB廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利在廣告領(lǐng)域首先使用了這個(gè)概念。 “策劃”這個(gè)概念最早的出處，是1955年公共關(guān)系學(xué)者愛德華但是，當(dāng)代的廣告代理商，已經(jīng)越來越深地介入廣告主的市場營銷運(yùn)作，根據(jù)廣告主的市場營銷策略制定長期的、全面的廣告戰(zhàn)略，即進(jìn)行全面的廣告策劃。 在提供技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代，代理商多數(shù)按照廣告主的要求進(jìn)行服務(wù)，很少對廣告主提出策略性建議。 ４．策略性廣告服務(wù)的時(shí)代。這個(gè)階