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宣傳廣告策劃與創(chuàng)意第一節(jié)課-閱讀頁(yè)

2025-07-14 00:35本頁(yè)面
  

【正文】 特權(quán)(如圖)。福特用大規(guī)模生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn),他們創(chuàng)造了第一條汽車(chē)裝配流水線,輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工作時(shí)間,降低了成本與價(jià)格。黑色的T型車(chē)幾乎就是汽車(chē)的代名詞。T型車(chē)幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式,使美國(guó)變成了汽車(chē)王國(guó)。這種簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用的小汽車(chē)推出后,它的創(chuàng)造者福特欣喜若狂。 現(xiàn)在,福特用流水線生產(chǎn)單一車(chē)型與顏色的汽車(chē)在后來(lái)被認(rèn)為是無(wú)視消費(fèi)者需求偏好的差異性。通用汽車(chē)生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊汽車(chē)與福特競(jìng)爭(zhēng),除了具備福特沒(méi)有的舒適感外,雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更好,更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和口味的多樣化。到1926年,T型車(chē)銷(xiāo)售量大幅下降,福特不得不承認(rèn)T 型車(chē)時(shí)代的結(jié)束,1927年正式關(guān)閉了T型車(chē)生產(chǎn)線。 人們不再被物資的稀缺而困擾。最初在日用消費(fèi)品領(lǐng)域,消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異,而且差異正越來(lái)越大,并波及到其他行業(yè)。 在此階段,企業(yè)往往生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。 1956年溫德?tīng)柟鸫髮W(xué)的泰德自此,營(yíng)銷(xiāo)界一刻也沒(méi)停止過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究。Estee Lauder旗下有十幾種品牌,每一種都是專(zhuān)門(mén)為細(xì)分的女性目標(biāo)專(zhuān)門(mén)研制的。 現(xiàn)代企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專(zhuān)家和企業(yè)軟件專(zhuān)家匯集在一起,利用信息技術(shù)將目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推到了量身定做時(shí)代。在強(qiáng)手如林的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),戴爾沒(méi)有IBM、康柏等公司歷史悠久、財(cái)大氣粗,但卻能擠進(jìn)去,并能表現(xiàn)甚佳,就與它獨(dú)特的定制化營(yíng)銷(xiāo)方式密切相關(guān)。以戴爾為其大客戶(hù)福特汽車(chē)提供服務(wù)為例,戴爾公司為福特不同部門(mén)的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置,當(dāng)通過(guò)福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí),戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工,他需要哪種計(jì)算機(jī)。戴爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全面和先進(jìn),因此,它能夠以較低的成本開(kāi)展大規(guī)模定制服務(wù)。但定制服務(wù)物有所值,如果福特汽車(chē)從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商那里購(gòu)買(mǎi)個(gè)人計(jì)算機(jī),需要懂得信息技術(shù)的工人取出機(jī)器進(jìn)行配置。 在市場(chǎng)的其他領(lǐng)域,萊維斯(Levis)牛仔褲是個(gè)人定做的先鋒,玩具公司馬特爾公司(Mattel)也為需要個(gè)性化產(chǎn)品的小姑娘提供定制產(chǎn)品。讓我們來(lái)看一下促成STP日益成為廣告戰(zhàn)略主流思想的幾大因素。 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題:消費(fèi)者分化、產(chǎn)品類(lèi)型的成熟(尤其是包裝消費(fèi)品這一類(lèi))、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度降低、大眾細(xì)分市場(chǎng)中各商店自用商標(biāo)的威脅、媒體群的擴(kuò)大,所有這一切都使傳統(tǒng)的批量營(yíng)銷(xiāo)方法不如以往那樣有效??是罂珊饬啃裕捍_定具體的目標(biāo)并測(cè)定其效果大大降低了按類(lèi)別分類(lèi)的難度。媒體分化:對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō),隨著有線電視和特殊興趣類(lèi)出版物的增多,主要媒體已經(jīng)分化成多種類(lèi)型。在這種環(huán)境下,公司可能不得不重新考慮它們整個(gè)廣告和運(yùn)用媒體的方法。在現(xiàn)在這樣具有明顯多樣性特征的市場(chǎng),我們必須找準(zhǔn)目標(biāo),并用合適的方式,在合適的情境下將廣告信息傳達(dá)出去。 二、廣告戰(zhàn)略分析與決策的一般思路以STP思想為核心,我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析。 環(huán)境是經(jīng)營(yíng)的大氣候,往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。在制定廣告戰(zhàn)略的過(guò)程中,我們必須關(guān)注這個(gè)大環(huán)境,并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地適應(yīng)它。 怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重要的東西呢?我們建議大家集中精力考慮最基本的若干問(wèn)題。 我們所服務(wù)的產(chǎn)品總是歸屬于某個(gè)市場(chǎng)范圍的。 從廣義上說(shuō)這些參與者都可以囊括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍內(nèi),他們包括:直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者、替代者、消費(fèi)者、銷(xiāo)售商。我們可以運(yùn)用邁克爾 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處,并且對(duì)他們的潛力、目標(biāo)、當(dāng)前的和未來(lái)的戰(zhàn)略做出判斷。 雖然各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不完全一樣,但對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),都可以將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加以比較,以便能夠確定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的獨(dú)特方法。 在有些較為宏大或復(fù)雜的戰(zhàn)略決策中,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常并不明朗,或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隨著企業(yè)的市場(chǎng)選擇和定位而調(diào)整,這時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素,劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行整體分析:一方面我們可以明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向和戰(zhàn)略地位;另一方面,我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。 認(rèn)識(shí)企業(yè)的核心能力是此部分的重點(diǎn)。 首先,我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù),也包括售前、售中、售后所提供的服務(wù)。再次,我們還要將單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮,明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能,了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷(xiāo)支持,從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路相吻合。 若要使產(chǎn)品出彩或使服務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力,光依靠功能利益的營(yíng)銷(xiāo)理念已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了。服務(wù),使得買(mǎi)賣(mài)雙方的交易更加簡(jiǎn)便、快捷、省錢(qián),更令人愉快。 市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)是以消費(fèi)者正在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn),將一個(gè)較大的、復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng),從而提供針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。 消費(fèi)者分析有很多不同的角度,這里我們會(huì)介紹地理細(xì)分法、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過(guò)程中的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和生活方式細(xì)分法。 第一步,通過(guò)所有可能的定量研究和定性研究的手段,盡可能地搜集代表實(shí)際情況的消費(fèi)者信息; 第三步,暫時(shí)移出潛在客戶(hù)的共同需求,留下市場(chǎng)區(qū)隔的顯著特征; 第五步,重新審視未來(lái)能夠成為品牌使用者的典型人物的個(gè)人情況。 細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系,目的就是尋求三者之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧。 基本上,有三種細(xì)分市場(chǎng)的選擇策略可供選擇,它們是:無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 企業(yè)可以更加注重細(xì)分市場(chǎng)共性,而采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的選擇確定后,廣告策劃者可以進(jìn)入定位階段,并據(jù)此提出品牌主張。 企業(yè)可以選擇利益性定位,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益。 企業(yè)還可以采取用戶(hù)性定位,這種方法不以某個(gè)利益或?qū)傩詾橹?相反,它把目標(biāo)用戶(hù)的特定形象當(dāng)作定位策略的核心,塑造和貼近目標(biāo)消費(fèi)群的形象和自我概念。 競(jìng)爭(zhēng)性定位的目的就是有意提及某個(gè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,借此準(zhǔn)確地表明自己的利益和形象。 在實(shí)際操作中這些定位角度常常結(jié)合起來(lái),形成一個(gè)新的組合。 品牌是定位傳播的良好載體。品牌的主張即是對(duì)此的說(shuō)明,它提煉和體現(xiàn)了品牌的個(gè)性,為廣告定下基調(diào)。 品牌主張的提煉需要策劃人員和創(chuàng)意人員的共同努力。
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