【正文】 段一直持續(xù)了相當長的時間，并且仍在當代的一些廣告公司中繼續(xù)，只不過所提供的服務(wù)更為復(fù)雜，技術(shù)水平有很大幅度的提高而已。 隨著企業(yè)廣告業(yè)務(wù)和報紙媒介數(shù)量的增加，廣告代理商開始應(yīng)廣告主的要求代理媒介購買，同時代理多家媒介的廣告業(yè)務(wù)，而且不再作為媒介版面的推銷者，而是媒介版面的購買者，從買賣的過程中賺取差價。 ２．版面掮客的時代。 廣告代理商最早是應(yīng)報紙媒介的需求而產(chǎn)生的，通常隸屬于報紙的廣告部門，或者由與報紙有密切關(guān)系的人開辦，主要業(yè)務(wù)是為報紙推銷廣告版面，從中收取一定的傭金，大多依附于媒介本身，獨立性很小。 １．版面銷售的時代。 廣告代理商出現(xiàn)于19世紀（附錄一）。廣告逐漸成為一種行業(yè)； 廣告的科學(xué)性更強，廣告主更信服廣告； 廣告已經(jīng)成為品牌之間、商品類型之間、服務(wù)類型之間的主要競爭工具； 隨著批發(fā)商和零售商勢力的壯大，生產(chǎn)廠家與消費者被隔離，生產(chǎn)廠家更傾向于利用廣告來聯(lián)系消費者； 廣告成為使信息傳達到廣闊、分散的市場中的高效率工具； 人力成本的增加。 教育水平的提高。 消費者純收入的增加。 交通系統(tǒng)的完善。 技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用。 市場體制的建立。 二、現(xiàn)代廣告所依存的社會和市場背景 現(xiàn)代媒體與廣告的聯(lián)手，給廣告業(yè)務(wù)形式的充分發(fā)展提供了一個廣闊的前景。對大多數(shù)歷史學(xué)家來說，這是現(xiàn)代大眾媒介的起源。 戴的年輕印刷業(yè)者利用工業(yè)時代的技術(shù)進行經(jīng)濟印刷，開始在紐約印刷一張名為《太陽報》的報紙，并用“通俗新聞”的方法吸引大量受眾，《太陽報》在街頭只賣一便士，而當時的紐約報紙都賣六便士一份。 1833年，一種新技術(shù)和新思想改變了媒介的性質(zhì)。因而大多數(shù)報紙的印刷不超過幾百份，那些能夠印刷超過1000份的只是極少數(shù)。 十六世紀末，在歐洲開始流行“社會上每個人都應(yīng)該識字”的觀念，到工業(yè)革命開始時，這個觀念已基本為西方文化所接受。 第四是伴隨工業(yè)時代印刷業(yè)的到來，現(xiàn)代意義的大眾媒體報紙的誕生。 此后，古登堡對印刷術(shù)的革新，使大批量機械印刷高質(zhì)量文獻變得更為可能和經(jīng)濟。1450年，歐洲已紙漿過剩，此時，恰逢文藝復(fù)興在整個歐洲掀起了對書籍和文獻的巨大需求。歐洲人雖然長時間知道這些技術(shù)，但直到15世紀前并沒有多少興趣來采用它們。 　　第三是印刷時代的到來。　　其次是在書面語言出現(xiàn)后，文獻記錄技術(shù)得到發(fā)展的階段。人們利用口頭語言進行信息編碼的能力，是一種用來收集、處理、擴散實用信息的有效方式。 在現(xiàn)代大眾媒體誕生之前，信息載體曾經(jīng)歷過幾個發(fā)展階段： 隨著現(xiàn)代大眾媒體的誕生，現(xiàn)代廣告才有可能登上歷史舞臺。 信息總是需要依附于某種或某個信息傳遞的介質(zhì)而完成其使命的，廣告尤其如此。 但是，同屬于“廣告”這個概念，“古代廣告”與“現(xiàn)代廣告”之間已經(jīng)在市場作用、業(yè)務(wù)形式、表達方式、行業(yè)規(guī)范程度等方面體現(xiàn)出根本的差異。 第一節(jié)：廣告策劃出現(xiàn)的歷史條件 追溯人類社會的發(fā)展史，大量證據(jù)已經(jīng)證明廣告擁有其悠久的歷史。我們現(xiàn)在所稱的“廣告”，是伴隨著西方現(xiàn)代市場體系的形成，以及西方現(xiàn)代大眾媒體的發(fā)展而誕生的。 在“現(xiàn)代廣告”的發(fā)展歷程中，“廣告策劃”這種業(yè)務(wù)形式并非從“現(xiàn)代廣告”業(yè)務(wù)出現(xiàn)之初就已存在，而是有著自己的發(fā)展變化歷程，并且與各時期社會條件、企業(yè)需求的不斷變化，廣告行業(yè)競爭的不斷加劇等社會背景、市場背景密不可分。 一、大眾媒體誕生造成的巨大影響 廣告用來傳達特定商品信息的功能，會在很大程度上受到媒體形式與功能的影響限制。 首先是以口頭語言為代表的階段。但是很顯然，說話和口頭語言在穿越時空時具有很大的不穩(wěn)定性和不可靠性，大批復(fù)制和傳播信息的效率極低。雖然書寫文字的工具，包括泥土、動物皮、紙和墨水等不斷發(fā)展，但創(chuàng)制記載信息的書籍和其他文獻仍需要繁重和費時的勞動，大批復(fù)制和傳播信息的效率仍舊很低。隨著印刷時代的到來，媒體的使用效率得到了大大的提升。 機械印刷的概念從公元600年前后的中國和朝鮮逐漸形成，在八、九世紀，阿拉伯人學(xué)會了印刷文獻的方法和用碎布造紙的秘密，并立即用來制造書籍和宗教文件。1300年，黑死病橫掃歐洲大陸后，大批死去的人遺留下堆積如山的布制品，因此到十四世紀末，將布轉(zhuǎn)化為紙的工序被迅速傳播。 教育程度的增長促進了印刷報紙市場的增長。 十七世紀開始后，報紙相當迅速地散布到了歐洲大陸，但報紙印刷術(shù)的發(fā)展卻很慢，印刷者仍然依靠手工撿字來拼接每篇文章，每次一個字母，一次印刷一頁一份，就像350年前古登堡那樣。 一個叫做本杰明四個月內(nèi)，本杰明賣出的《太陽報》大約每期5000份，兩年后，成為全國最大的報紙。 其他雄心勃勃的北美、歐洲出版商很快推出了他們自己的便宜、通俗的報紙，在美國被稱為便士報紙。大眾媒體的誕生使得廣告有了穩(wěn)定可靠的、能接觸到成千上萬受眾的載體。 西方工業(yè)革命帶來了歐美社會及市場發(fā)展的契機，通常認為，以美國為代表的現(xiàn)代廣告就出現(xiàn)于工業(yè)革命時期，其產(chǎn)生和發(fā)展與下列因素有著密切的關(guān)系： 是市場而不是政府在有效地決定生產(chǎn)資料、生活資料的流通和配置，以及勞動的報酬，這為現(xiàn)代廣告確立了生存空間； 技術(shù)的革新和推廣，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)成為可能，在這種情況下，廣告成為有效刺激需求的動力； 確保了全國市場，甚至更大區(qū)域內(nèi)市場的形成； 企業(yè)需要用更多的辦法刺激或建議消費者花錢； 人們提高生活條件和品質(zhì)的愿望更高，廣告成為信息傳播的方式之一受到消費者的關(guān)注； 人員推銷呈下降趨勢，導(dǎo)致企業(yè)更加青睞在大眾媒體上做廣告。 大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展。 生產(chǎn)廠家與消費者被隔離。 商品差別形成，品牌得到了發(fā)展。 現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營銷工具來看。 1 市場調(diào)查的發(fā)展和運用。 1 專業(yè)廣告機構(gòu)的發(fā)展。 隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，全國性的大市場的形成，產(chǎn)品的日益豐富（創(chuàng)造消費），市場競爭逐漸加劇，市場環(huán)境的復(fù)雜性也在不斷地提高，這些都使得企業(yè)迫切地需要能夠解決廣告策略問題的專業(yè)服務(wù)，而廣告業(yè)的不斷發(fā)展和完善也恰恰滿足了這種需要。 三、廣告策劃業(yè)務(wù)形式的誕生 在近二百年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的主要角色經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展變化： 這樣，廣告代理商就成為