宣傳廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)-在線瀏覽
2024-08-10 13:40本頁面
【正文】 案例分析：奧妮洗發(fā)液等的比較。一天，＆M ，后者因?yàn)镸＆M 巧克力糖果原來的廣告不理想。以后通過進(jìn)一步的修飾創(chuàng)作，最終的電視廣告是兩只手出現(xiàn)在屏幕中，旁白：哪一只手里面有M＆M 巧克力糖？不是這只臟手，而是這只手。這句廣告語（在我國翻譯為“只溶在口，不溶在手”）體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。 Unique Selling Proposition縮寫為USP（獨(dú)特的銷售主張）這個(gè)主張有三個(gè)要點(diǎn)：☆ 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)銷售的主張；☆ 這種特殊性是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不能提出的，必須是具有獨(dú)特性的；☆ 有強(qiáng)勁的銷售力——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會(huì)公眾。 20世紀(jì)90年代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢(shì)不可擋。 它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益 它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，從而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的、獨(dú)特的和最佳的。 它必須是對(duì)消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。 它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競(jìng)爭(zhēng)品牌中把消費(fèi)者贏過來。 閱讀理解：雷斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的“針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)”與達(dá)彼斯“創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘”的市場(chǎng)背景。 如廣州寶潔公司的系列洗潔用品：（1）海飛絲：去頭屑；（2）飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；（3）潘婷：含有維他命B5,從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營養(yǎng)頭發(fā)，加倍亮澤。 品牌輪盤是用來分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓，忠誠于該品牌之個(gè)性，傳達(dá)了該品牌的價(jià)值；有效的廣告永遠(yuǎn)與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)性，它與目標(biāo)消費(fèi)群說同一種語言，說他們認(rèn)同的內(nèi)容。 應(yīng)從調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者的各個(gè)方面進(jìn)行。（5）、ADCEPT產(chǎn)生Adcepts是假設(shè)、樣板創(chuàng)意、聲稱、令人驚奇的事實(shí)，甚至是在策略建立的研究過程中產(chǎn)生的消費(fèi)者的反應(yīng)。（6）、ADCEPT測(cè)試Adcepts是對(duì)消費(fèi)者反饋的刺激，對(duì)大多數(shù)品牌來講，很容易找到810個(gè)最有效的Adcepts用于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試——即注意消費(fèi)者的想法，又重視他們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生這種想法。一份達(dá)彼斯的USP創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)包括對(duì)以下這些問題的回答：▲ 我們?yōu)槭裁匆鰪V告？在廣告投放之后，我們希望消費(fèi)者做什么？想什么？▲ 我們?cè)诤驼l“交談”，我們對(duì)他們有哪些洞察？▲ 品牌的USP是什么？▲ USP的支持點(diǎn)是什么？為什么消費(fèi)者會(huì)相信它？▲ 靈感促進(jìn)（品牌個(gè)性或主張的真正動(dòng)人之處是什么？從附加材料和刺激物中尋找。）▲ 媒體如何幫助這個(gè)創(chuàng)意變得活躍起來甚至讓人驚奇？USP首先而且最重要的是作為策略工具。案例分析：香港真大金（首飾店）電視廣告創(chuàng)意形成過程。廣告主體：“真大金”首飾廣告類型：電視廣告（影視資料見多媒體課件）
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