宣傳廣告創(chuàng)意與設(shè)計-文庫吧資料
2025-07-06 13:40本頁面
【正文】 可動搖之處。（7）、USP創(chuàng)意簡報USP創(chuàng)意簡報的焦點是“USP”，所有的創(chuàng)意簡報必須遵循“品牌輪盤”。每一個Adcepts都必須包括一個想法，而且其目的是激勵消費者，它必須將策略性主張歸納成消費者易記易懂的習(xí)慣性用語，而不是干巴巴的“策略宣言”。（4）、頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）利用集體的智慧來完成創(chuàng)意和進行策劃。 ◇ 品牌概況/品牌資產(chǎn) ◇ 營銷目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo)◇ 傳播政策（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）◇ 評估（包括廣告和其他營銷傳播組合要素）（3）、品牌審查（Brand Interrogation）品牌審查是為了發(fā)現(xiàn)品牌的獨特方面。 通過明確的定義廣告和其他所有營銷傳播組合的特定角色、行為標(biāo)準(zhǔn)，形成下面的分支問題：（2）、品牌營銷策劃（Brand Marketing Agenda） 達彼斯產(chǎn)生USP的步驟和方法（達彼斯模型）將整個USP創(chuàng)意工作分為七個步驟：（1）、品牌輪盤/精髓（Brand Wheel/Essence）品牌輪盤對品牌層次做了由表及里的歸納：□ 品牌屬性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；□ 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的結(jié)果；□ 品牌價值(Values)：品牌如何讓我感覺自我，以及讓他人感覺我；□ 品牌個性（Personality）：如果品牌是一個人，誰會是他？□ 品牌精髓（Essence）：品牌的核心，這個輪盤中各個特征的總概括。USP的核心是要針對消費者的需要與動機。（《現(xiàn)代廣告案例》P282284） C、 每個USP必須對目標(biāo)消費者做出一個主張——一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。 它必須能夠與消費者的需求直接相連，導(dǎo)致消費者做出行動。 B、 USP必須有銷售力。 為此重申USP的三個要點：A、 USP是一種獨特性——它內(nèi)涵在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的承諾。 這是前達彼斯（BATES）全球集團總裁R?雷斯1961年在《廣告的現(xiàn)實》一書中首次提出的。 廣告訴求簡單清晰，朗朗上口，很快家喻戶曉，M＆M 糖果因而大獲成功。因為M＆M 糖果溶化在口中，而不在手中。談話進行了10分鐘后，＆M 糖果是當(dāng)時美國唯一使用糖衣包著的巧克力糖，因此不粘手時，創(chuàng)意構(gòu)想很快形成。五、USP理論前導(dǎo)案例：“只溶在口，不溶在手”1954年，（Bates）（Rosser Reeves）在美國的廣告策劃界已經(jīng)小有名氣。 標(biāo)新立異永遠沒錯，但要與目標(biāo)市場在文化背景方面擁有“共通區(qū)”或者相同、相近的“經(jīng)驗域”。”四、溝通理論 機會點——主婦們幾乎每天都對她們的家具用抹布“拂拭灰塵”。 在市場營銷中會碰到各種各樣的阻礙，廣告在明確了產(chǎn)品的市場定位和廣告主題外，最好還要把銷售中的阻礙點找出來，這是對廣告主題的深化，也是廣告創(chuàng)意要明確回答的問題。三、阻礙理論 舊元
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