【正文】 兩種方式，即誘導(dǎo)性和任意性。概念創(chuàng)意存在于意識當(dāng)中，相對于形象創(chuàng)意而言是抽象的、隱性的，而形象創(chuàng)意是顯性的、生動的，概念創(chuàng)意是形象創(chuàng)意的靈魂，形象創(chuàng)意是概念創(chuàng)意的物質(zhì)外殼，在忠實于概念創(chuàng)意的前提下，是對抽象思維的概括、濃縮，意念在視覺形象中以直接、迅捷、優(yōu)美的方式得以傳達(dá)與升華。貝納對市場調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行反復(fù)地分析研究，將萬寶路由原來的“女士香煙”定位為“男士香煙”，將奔放、自由、豪邁、堅韌不拔、冷峻自信定位為品牌之魂而擯棄原來的脂粉氣，完美地完成了廣告的概念創(chuàng)意。貝納被起用進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。1954年，莫里斯公司的決策層作出改變品牌方針的重大決策。而在20世紀(jì)40年代，萬寶路的生產(chǎn)廠家莫里斯公司曾宣布倒閉。所謂概念創(chuàng)意即是在抽象思維中確立廣告的主題與表達(dá)方法，它創(chuàng)造的是廣告的靈魂、精神與氣質(zhì)，是形象創(chuàng)意的內(nèi)涵與依據(jù)。對特定資料與一般資料進(jìn)行反復(fù)的分析與研究，尋找它們之間的相關(guān)元素，去粗取精，提取可以確立訴求主題依據(jù)的重點與要點。商業(yè)廣告則指企業(yè)自身的狀況及其所在行業(yè)的特征、商品特性以及同類產(chǎn)品的狀況，目標(biāo)消費者的情況以及國內(nèi)國際市場環(huán)境等等。一般資料是指人們關(guān)于自然界和人類社會各學(xué)科的方方面面的知識，特定資料則是指與廣告的主體有關(guān)的各方面的資訊。四、創(chuàng)意的過程　　首先，是對原始資料的搜集。例如圖44是鵲巢冷食廣告，運用冷食相關(guān)元素，是慣常性的思維，但沒有出現(xiàn)冷食形象，而是突出表現(xiàn)了雪糕的棒棒，說明冷食的深受喜愛。綜上所述，廣告創(chuàng)意在把握慣常性思維的同時，還必需有所突破，即慣常性與創(chuàng)造性應(yīng)同時并舉，缺一不可?！　≡僬?，創(chuàng)意思維的創(chuàng)造性體現(xiàn)于“超越”?！　∑浯危瑒?chuàng)意思維的創(chuàng)造性可由“變化”來表達(dá)。不要在乎什麼是時尚，只在乎如何去避免陷入其中。：“當(dāng)所有人都大喊大叫時，你輕聲細(xì)語；當(dāng)所有人都奔跑時，你悠然漫步。而“注意”是人對訊息進(jìn)行處理的第一步，受眾對廣告的注意是雙方產(chǎn)生溝通的必要前提，廣告作品只有受到受眾的注意才能進(jìn)一步實施雙方的交流溝通，發(fā)揮訴求、勸說、引導(dǎo)的能力，最終完成自身的使命。廣告的“能動性”要求廣告的創(chuàng)作者必須以創(chuàng)造性的思維賦予它獨特的思想和新奇的形式。因此，廣告的設(shè)計者只有在細(xì)致觀察生活并發(fā)現(xiàn)事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，大量積累生活的方方面面的素材，才能把握好語言的慣常性。　　再如圖3，問其內(nèi)涵是什么，則多數(shù)人無以回答，因為這是一個奇怪圖形，人們在日常生活中很難經(jīng)驗過與之相似的形態(tài)，自然無法對其進(jìn)行模式識別。（圖1）當(dāng)人遇到一個新的視覺形態(tài)，能夠順利完成“模式識別”的保證即是讀者曾經(jīng)經(jīng)驗過這種形態(tài)。廣告的創(chuàng)作只有遵循了這樣的規(guī)律，才能與受眾之間產(chǎn)生溝通，實現(xiàn)信息的順利傳遞。而溝通的基本前提在于受眾對于廣告形式所負(fù)載的信息的理解，即廣告這種視覺語言的表達(dá)方法必須容納于受眾所掌握和熟知的語言范疇。三、創(chuàng)意的思維　　無論是什么樣的廣告作品，我們通常運用兩種思維方式進(jìn)行創(chuàng)意，即慣常性和創(chuàng)造性。具有較高審美價值的廣告形象，給人以強(qiáng)烈的、鮮明的、耐人尋味的視聽享受，受眾可以從柔和之優(yōu)美中，獲得溫馨愉悅之感；從剛毅之壯美中，獲得震撼激越之感；從圣潔崇高之美中，體會著心靈的陶冶；從風(fēng)趣幽默之美中，享受著輕松與快樂。審美是人類精神生活中不可或缺的內(nèi)容。喜新厭舊是人類的天性，在對視覺信息的撲捉上這種天性充分顯現(xiàn)出來，因此，讓受眾為之震撼的廣告往往因其與眾不同的創(chuàng)意而鶴立雞群，不僅能夠牢牢牽住受眾的視線而且能夠占據(jù)受眾的心靈。創(chuàng)意人員必須將目標(biāo)受眾放在一個受尊重的位置上，以廣告的相關(guān)信息為依據(jù)，針對受眾的特征，潛心研究“怎麼說”，并找到恰當(dāng)?shù)男畔鬟_(dá)方式，動之以情，曉之以理，才能真正獲得受眾的理解。（二）必須實現(xiàn)與受眾的溝通　　廣告是溝通廣告的傳達(dá)者與接受者之間的橋梁，使目標(biāo)受眾聽從廣告的勸服，確立新的觀念，采取預(yù)期的行為是其根本目的。當(dāng)面對一則廣告，如果受眾對其表達(dá)的是什麼尚且不能明了，又怎能被吸引而產(chǎn)生共鳴，更何談被勸服和引導(dǎo)？所以，主題的準(zhǔn)確傳達(dá)是廣告創(chuàng)意的首要職責(zé)，主題作為廣告的核心內(nèi)容是生發(fā)廣告其他一切職能的根本。二、廣告創(chuàng)意的原則　　廣告創(chuàng)意不是隨心所欲，而必須依照一定的原則來進(jìn)行，通常廣告創(chuàng)意必須遵循以下四項原則：（一）必須準(zhǔn)確傳達(dá)主題　　廣告主題是廣告作品內(nèi)容的主體與核心，是統(tǒng)帥廣告作品的靈魂和生命。在商業(yè)廣告中，廣告創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體進(jìn)行綜合的分析，并據(jù)此提出行之有效的廣告方案的思維過程及表現(xiàn)手段；在非商業(yè)廣告（也稱社會廣告）中廣告創(chuàng)意是指根據(jù)社會中的某種現(xiàn)象、事件、活動確立相應(yīng)的訴求主題與傳達(dá)方式，從而引起大眾對該現(xiàn)象、事件、活動的關(guān)注，并進(jìn)而達(dá)到豎立某種觀念，倡導(dǎo)某種思想，引領(lǐng)某種行為的廣告目的。由此可見，任何廣告都離不開“idea”。第一節(jié) 形象創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵　　“創(chuàng)意”一詞隨廣告業(yè)的興起而產(chǎn)生，它由英文“idea”一詞翻譯而來。因此，廣告的創(chuàng)意必須設(shè)定在關(guān)于廣告自身和市場環(huán)境的大背景中。第二章 促銷廣告創(chuàng)意廣告是大眾傳播媒介，是以傳播策略和市場策略為依據(jù)。七、廣告效果：廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果，廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果，廣告在改變消費者行為方面有何效果，廣告在直接促銷方面有何效果，廣告在其他方面有何效果，廣告投入的效益如何。五、廣告表現(xiàn)策略：廣告主題如何，有何合理之處，有何不合理之處；廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢，有何不足。二、廣告的目標(biāo)市場策略：廣告針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行，目標(biāo)市場的特性如何，有何合理之處，有何不合理之處。第六節(jié) 企業(yè)與競爭對手廣告的分析廣告時企業(yè)之間進(jìn)行競爭對重要手段，因此在進(jìn)行廣告策劃中的市場分析時，企業(yè)自身、企業(yè)的競爭對手的廣告策略和廣告運動時不可缺少的內(nèi)容。（四）、對企業(yè)的競爭對手的分析：競爭者的市場營銷目標(biāo)是什么，競爭者的市場營銷策略如何，（競爭者的目標(biāo)由多種因素決定，包括歷史、規(guī)模、目前的經(jīng)營能力和經(jīng)營狀況。四、競爭者分析的要點（一）、企業(yè)在競爭中的地位：判定企業(yè)在六中競爭地位中于哪一種地位，主要的標(biāo)準(zhǔn)包括：企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營狀況如何，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時的有利條件多少，企業(yè)市場競爭策略的選擇余地有多大，企業(yè)現(xiàn)有的市場地位是否穩(wěn)固，（二）、企業(yè)在市場上的地位：企業(yè)現(xiàn)階段在市場中是領(lǐng)導(dǎo)者的角色、挑戰(zhàn)者的角色、追隨者的角色還是拾遺補(bǔ)缺者的角色，以企業(yè)的條件成為哪一種角色最有益。企業(yè)可以選擇極度相似的企業(yè)進(jìn)行競爭，以獲得直接效果，也可以與并沒有什么相似之處的企業(yè)競爭，從而開拓一個新的市場。房地產(chǎn)公司和汽車公司都希望客戶用他們的存款來購買自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)，這便形成了競爭。所有制造提供相同的服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)，如一家生產(chǎn)洗面奶的企業(yè)可能將制造用于洗臉的香皂的企業(yè)視為自己的競爭對手。以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的企業(yè)。一些專業(yè)化的企業(yè)在市場上就是典型的拾遺補(bǔ)缺者，他們常常以最終用戶專家、顧客規(guī)模專家、特殊顧客專家、地理市場專家、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家、產(chǎn)品特點專家、加工專家、質(zhì)量與價格專家、服務(wù)專家、銷售渠道專家的面貌出現(xiàn)。但是市場追隨者對領(lǐng)導(dǎo)者并不是接卸的追隨和模仿，它們也有不同的追隨策略：緊隨其后——追隨者盡可能地在細(xì)分市場、營銷組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場占有率；有距離追隨——在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的差異性；有選擇追隨——追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新。一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，常常采取市場追隨者的姿態(tài)。在具體運作中可以使用價格折扣策略、廉價產(chǎn)品策略、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、配銷革新策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。市場挑戰(zhàn)者可以選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者作為競爭對手，通過攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱環(huán)節(jié)來達(dá)到擴(kuò)大其市場占有率的目的，可以攻擊那些規(guī)模相同但經(jīng)營不善的企業(yè)，從它們手中奪取市場，也可以攻擊區(qū)域性的小企業(yè)，以蠶食屬于他們的市場。（二）、市場挑戰(zhàn)者。擴(kuò)大市場占有率。保護(hù)已有市場占有率。市場領(lǐng)導(dǎo)者必須通過以下三種方式保持其領(lǐng)先地位：擴(kuò)大整個市場。在有關(guān)的產(chǎn)品市場上占有最大的市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、促銷強(qiáng)度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)的企業(yè)。二、企業(yè)在市場中的不同角色及其市場營銷策略根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的市場占有率、對整個市場的影響力、對同類企業(yè)的影響力不同，可以分為市場的領(lǐng)導(dǎo)者、市場的挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場的拾遺補(bǔ)缺者。（五）、弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會，如果不尋求改進(jìn)，很可能被逐出市場。（三）、有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件并且有較多的改善市場地位的機(jī)會。第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位（一）、支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。（三）、產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果，產(chǎn)品定位在營銷中是否有了困難。四、產(chǎn)品定位分析（一）、產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想，企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何，企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達(dá)。三、產(chǎn)品的品牌形象分析（一）、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處，企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達(dá)。企業(yè)應(yīng)該盡快發(fā)現(xiàn)出衰退的產(chǎn)品，并采取增加投資以取得競爭優(yōu)勢或轉(zhuǎn)移投資以開發(fā)新產(chǎn)品、未放棄本產(chǎn)品做準(zhǔn)備的策略。產(chǎn)品的成熟期市場占有率達(dá)到最高，銷售增長緩慢，為了保持已有的消費者，營銷費用有所增加，利潤穩(wěn)定或者下降。企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新的特性、改進(jìn)款式、增加側(cè)翼產(chǎn)品、進(jìn)入新的細(xì)分市場、進(jìn)入新的配銷渠道、適當(dāng)降低價格的營銷策略保持市場占有率的提高。開拓性廣告策略：廣告以提高產(chǎn)品的知名度、消費者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。企業(yè)利潤的變化生命周期市場特點營銷策略廣告策略產(chǎn)品的導(dǎo)入期產(chǎn)品剛上市，急需導(dǎo)入市場，由于導(dǎo)入市場的費用較高，企業(yè)在這一階段基本無利可圖營銷要承擔(dān)向潛在消費者宣傳新產(chǎn)品，吸引消費者購買產(chǎn)品，保證營銷渠道暢通的任務(wù)。產(chǎn)品的市場占有率的變化；消費者對產(chǎn)品認(rèn)知度的變化；產(chǎn)品知名度的變化；產(chǎn)品上市時間的長短；二、產(chǎn)品生命周期分析判斷產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn):：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱，產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺，外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目，外觀和包裝對消費者是否具有吸引力，消費者對外觀和包裝的評價如何。：產(chǎn)品的主要材料是什么，產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處，消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何。：是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎，有無繼續(xù)提高的可能。（三）、潛在消費者的機(jī)會點：對其他品牌的不滿，對本產(chǎn)品的態(tài)度，未滿足的需求。潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：購買哪些品牌的產(chǎn)品？對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？三、消費者分析的總結(jié)（一）、現(xiàn)有消費者的主要問題點：在構(gòu)成上的問題，在消費能力上的問題，對產(chǎn)品有無明顯的不滿?，F(xiàn)有消費者的態(tài)度：對本品牌的認(rèn)知程度，對本品牌的偏好程度，對本品牌的指名購買程度，使用后的滿足程度，本品牌未滿足的需求，對本產(chǎn)品最滿意的方面，對本產(chǎn)品最不滿意的方面。（二）、現(xiàn)有消費者分析：現(xiàn)有消費者的群體構(gòu)成：總量，年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，分布?，F(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚。附錄：消費心理學(xué)家對于不同商品消費者介入程度與介入類型的分析：（1）FCB網(wǎng)格圖（2）金羅坐標(biāo)二、消費者分析的內(nèi)容（一）、消費者的總體消費態(tài)勢：要求多樣性的購買行為：由于商品價值較低、品牌多樣，消費者在購買時往往追求多樣化，因此常常轉(zhuǎn)換品牌。習(xí)慣性的購買行為：由于商品價值較低，品牌差異對消費者意義較小，所以消費者在購買時不經(jīng)過信念態(tài)度行為的決策過程，似乎是出于一種習(xí)慣而購買。高度介入購買：（同上）不重視品牌的差異或者無法了解品牌的差異。消費者對產(chǎn)品所知有限，需要了解許多關(guān)于產(chǎn)品的信息，而且由于所要購買的產(chǎn)品相對比較昂貴，所以對品牌的要求比較強(qiáng)烈。消費者的購買行為根據(jù)購買時的介入程度和對品牌的差異的重視程度，可將購買行為分為如下4種：購買行為的類型消費者介入的程度對品牌差異的重視程度復(fù)雜的購買行為：購買者經(jīng)過認(rèn)知性的學(xué)習(xí)過程，建立對產(chǎn)品的信念，再轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的態(tài)度，最后作出慎重的購買決定。：進(jìn)行實際購買的人。：即他的看法會影響最后的購買決定的人。鰥寡退休期——收入很少，消費量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)期——尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品?？粘财冢?）——指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。滿巢期（2）——指最小的還在在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。在什么地方購買？——購買地點（Outlets）影響消費者行為的因素：文化、次文化、社會階層：相關(guān)群體、家庭、身份和地位：：補(bǔ)充論述：家庭生命周期對消費行為的影響：在什么時間購買？——購買時間（Occasions）如何購買？——購買行動（Operations）誰參與購買？——購買組織（Organizations）他們?yōu)槭裁促徺I？——購買目的（Objectives）他們購買什么產(chǎn)品？——購買對象（Objects）誰構(gòu)成某產(chǎn)品的