【正文】 略在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，表現(xiàn)不同市場(chǎng)面和層次的差別。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實(shí)施的廣告。全球廣告戰(zhàn)略全球廣告是指以國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者需求的廣告戰(zhàn)略。八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略指選擇多種廣告媒體同時(shí)做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒(méi)有進(jìn)攻的愿望或進(jìn)攻的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在廣告活動(dòng)中處于防守地位，因此只有千方百計(jì)地防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗自己。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場(chǎng)占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費(fèi)用。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分Segmenting→目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting→市場(chǎng)定位Positioning細(xì)分市場(chǎng)的程序（1）調(diào)查階段：對(duì)現(xiàn)有的整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，確定市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)的構(gòu)成、市場(chǎng)中各種不同類型的消費(fèi)群體。確定目標(biāo)市場(chǎng)的五種策略（1）密集單一市場(chǎng)策略：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。（5）完全市場(chǎng)覆蓋策略：企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。定位：是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。定位的內(nèi)涵（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而提出的。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有注意，但是對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。（3）樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰(shuí)、廣告向誰(shuí)吆喝的一種策略。所以，針對(duì)分開(kāi)后的每一半石子來(lái)說(shuō)，仍然是一粒石子只打一只鳥(niǎo)。是非定位——即從是非觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的廣告定位策略。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析企業(yè)支付能力允許的原則企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與定位的配合（2）傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息，利用判斷、推理來(lái)加強(qiáng)廣告訴求的說(shuō)服力。（3）鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。（7）個(gè)人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求，在廣告中將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)。第五節(jié) 廣告媒介策略二、 廣告媒介的選擇與組合媒介選擇的原則媒體選擇原則是針對(duì)媒體選擇的合理性和媒體運(yùn)用的效率而提出的一種指導(dǎo)思想，它的核心問(wèn)題是如何使廣告在目標(biāo)市場(chǎng)上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的視聽(tīng)眾，使客戶的廣告費(fèi)用支出收到盡可能滿意的促銷經(jīng)濟(jì)效果。2．廣告客戶可以通過(guò)策劃書(shū)了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書(shū)判定廣告公司的對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。第三節(jié) 廣告提案如何使提案成功一、 什么是提案？廣告提案就是借助視聽(tīng)媒介進(jìn)行口頭表述的一種方式，力求透過(guò)理性思考與邏輯辯證，將一個(gè)概念轉(zhuǎn)化成可被具體評(píng)估或操作的報(bào)告。Positioning理論(1)廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒(méi)有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別CI理論corporate identity，企業(yè)形象、企業(yè)識(shí)別（1）廣告內(nèi)容必須與CI 戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為等特征）（3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。共鳴理論共鳴理論主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中針對(duì)目標(biāo)群體通過(guò)珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗(yàn)和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。ROI理論關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)。BC理論brand character，品牌個(gè)性產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格（1）在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。第七章 廣告創(chuàng)意概述第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象基本理論的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式二．廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論USP的理論核心：明確的概念、獨(dú)特的張、實(shí)效的銷售明確的概念，是指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購(gòu)買者帶來(lái)的特定的益處。三、廣告策劃書(shū)的內(nèi)容要點(diǎn)市場(chǎng)分析1．營(yíng)銷環(huán)境分析 2．消費(fèi)者分析 3．產(chǎn)品分析 4．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5．企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析2廣告策略1．廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 2．產(chǎn)品定位策略 3．廣告訴求策略 4．廣告表現(xiàn)策略 5．廣告媒介策略3廣告實(shí)施計(jì)劃1．廣告目標(biāo)2．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的時(shí)間3．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的地點(diǎn)4．廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的內(nèi)容5．廣臺(tái)表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)6．廣告媒介計(jì)劃7．廣告費(fèi)用預(yù)算4廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控1．監(jiān)控的目標(biāo) 2．監(jiān)控的方法 3．監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃第二節(jié) 廣告策劃書(shū)寫(xiě)作的過(guò)程與技巧一、廣告策劃書(shū)文本寫(xiě)作的一般程序1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；2．對(duì)廣告策劃的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行歸納整理；3．決定策劃書(shū)文本的內(nèi)容要素；4．?dāng)M定策劃書(shū)文本寫(xiě)作提綱；5．寫(xiě)出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容；6．考慮各個(gè)部分的篇幅和寫(xiě)作的時(shí)間；7．標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度；8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序；9．廣告策劃書(shū)文本行文； 10．對(duì)完成的策劃書(shū)文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核；11．對(duì)策劃書(shū)文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語(yǔ)言、表達(dá)方式、文字等等。（1）廣泛化原則 （2）反復(fù)性原則 （3）互補(bǔ)性原則 （4）最優(yōu)化原則第六章 廣告策劃書(shū)與提案第一節(jié) 廣告策劃書(shū)的基本內(nèi)容一、何謂廣告策劃書(shū)廣告策劃書(shū)是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫(xiě)、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的—種應(yīng)用性文件。廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略產(chǎn)品導(dǎo)向——產(chǎn)品情報(bào)訴求策略市場(chǎng)導(dǎo)向——生活情報(bào)訴求策略（1）產(chǎn)品情報(bào)訴求策略產(chǎn)品情報(bào)訴求策略指的是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略，這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求，在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。（5）恐懼：通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。通常有以下幾種：（1）愛(ài)情：其中包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等等。理性訴求策略理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品