【正文】 略在一定時期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標(biāo)市場的特點(diǎn)，表現(xiàn)不同市場面和層次的差別。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。三、從時間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略長期廣告戰(zhàn)略長期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實(shí)施的廣告。全球廣告戰(zhàn)略全球廣告是指以國際市場作為目標(biāo)市場的廣告。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者需求的廣告戰(zhàn)略。八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略指選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒有進(jìn)攻的愿望或進(jìn)攻的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在廣告活動中處于防守地位，因此只有千方百計(jì)地防御競爭對手擊敗自己。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費(fèi)用。目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細(xì)分Segmenting→目標(biāo)市場選擇Targeting→市場定位Positioning細(xì)分市場的程序（1）調(diào)查階段：對現(xiàn)有的整個市場進(jìn)行調(diào)查，確定市場的規(guī)模、市場的構(gòu)成、市場中各種不同類型的消費(fèi)群體。確定目標(biāo)市場的五種策略（1）密集單一市場策略：企業(yè)選擇一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。（5）完全市場覆蓋策略：企業(yè)試圖用各種產(chǎn)品滿足各個細(xì)分市場的需求。定位：是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入分析、對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動態(tài)過程。定位的內(nèi)涵（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。（3）樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。所以，針對分開后的每一半石子來說，仍然是一粒石子只打一只鳥。是非定位——即從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告定位策略。對競爭者的分析企業(yè)支付能力允許的原則企業(yè)市場營銷與定位的配合（2）傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息，利用判斷、推理來加強(qiáng)廣告訴求的說服力。（3）鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。（7）個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求，在廣告中將兩個方面有機(jī)結(jié)合起來。第五節(jié) 廣告媒介策略二、 廣告媒介的選擇與組合媒介選擇的原則媒體選擇原則是針對媒體選擇的合理性和媒體運(yùn)用的效率而提出的一種指導(dǎo)思想，它的核心問題是如何使廣告在目標(biāo)市場上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的視聽眾，使客戶的廣告費(fèi)用支出收到盡可能滿意的促銷經(jīng)濟(jì)效果。2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。第三節(jié) 廣告提案如何使提案成功一、 什么是提案？廣告提案就是借助視聽媒介進(jìn)行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個概念轉(zhuǎn)化成可被具體評估或操作的報(bào)告。Positioning理論(1)廣告活動的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別CI理論corporate identity，企業(yè)形象、企業(yè)識別（1）廣告內(nèi)容必須與CI 戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。（2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一個人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出其價值觀、外觀、行為等特征）（3）塑造品牌個性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。共鳴理論共鳴理論主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中針對目標(biāo)群體通過珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗(yàn)和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義。ROI理論關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)。BC理論brand character，品牌個性產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格（1）在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。第七章 廣告創(chuàng)意概述第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象基本理論的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式二．廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論USP的理論核心：明確的概念、獨(dú)特的張、實(shí)效的銷售明確的概念，是指在廣告創(chuàng)意過程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購買者帶來的特定的益處。三、廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)市場分析1．營銷環(huán)境分析 2．消費(fèi)者分析 3．產(chǎn)品分析 4．企業(yè)和競爭對手分析 5．企業(yè)和競爭對手的廣告分析2廣告策略1．廣告的目標(biāo)市場策略 2．產(chǎn)品定位策略 3．廣告訴求策略 4．廣告表現(xiàn)策略 5．廣告媒介策略3廣告實(shí)施計(jì)劃1．廣告目標(biāo)2．廣告運(yùn)動(活動)的時間3．廣告運(yùn)動(活動)的地點(diǎn)4．廣告運(yùn)動(活動)的內(nèi)容5．廣臺表現(xiàn)(設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)6．廣告媒介計(jì)劃7．廣告費(fèi)用預(yù)算4廣告活動的效果評價和監(jiān)控1．監(jiān)控的目標(biāo) 2．監(jiān)控的方法 3．監(jiān)控的實(shí)施計(jì)劃第二節(jié) 廣告策劃書寫作的過程與技巧一、廣告策劃書文本寫作的一般程序1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；2．對廣告策劃的全部內(nèi)容進(jìn)行歸納整理；3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素；4．?dāng)M定策劃書文本寫作提綱；5．寫出各個要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容；6．考慮各個部分的篇幅和寫作的時間；7．標(biāo)志出各個部分的重要程度；8．決定各個要素表達(dá)的次序；9．廣告策劃書文本行文； 10．對完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核；11．對策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語言、表達(dá)方式、文字等等。（1）廣泛化原則 （2）反復(fù)性原則 （3）互補(bǔ)性原則 （4）最優(yōu)化原則第六章 廣告策劃書與提案第一節(jié) 廣告策劃書的基本內(nèi)容一、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認(rèn)可，為廣告運(yùn)動(活動)提供策略指導(dǎo)和具體實(shí)施計(jì)劃的—種應(yīng)用性文件。廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略產(chǎn)品導(dǎo)向——產(chǎn)品情報(bào)訴求策略市場導(dǎo)向——生活情報(bào)訴求策略（1）產(chǎn)品情報(bào)訴求策略產(chǎn)品情報(bào)訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā)，單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略，這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求，在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。（5）恐懼：通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。通常有以下幾種：（1）愛情：其中包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。理性訴求策略理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品