【正文】 、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。符合企業(yè)形象的原則（3）明示競爭優(yōu)勢企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應該明確地向市場和消費者傳達，需要兩方面的活動來完成。企業(yè)利潤最大化的原則對市場的分析（二）、觀念定位策略：所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。因此，廣告應該是科學與靈感的混血兒！運用科學的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點睛又提升、突破了廣告的科學。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當然賣的就好。（占位）二、產(chǎn)品定位的策略（一）實體定位策略：所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的鮮明特點，促使消費者放心購買的一系列廣告定位策略。定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達給消費者，旨在確立產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的地位的信息。但定位并不是要對你的產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。（3）市場專業(yè)化策略：企業(yè)為滿足某一細分市場的各種需求而提供產(chǎn)品或服務。（3）細分階段：根據(jù)對不同的消費群體的分析，將整個市場劃分為不同的細分市場。事實證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場策略后逐漸擴大成為大企業(yè)的?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費用。九、從進攻性角度設計廣告戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略是以競爭對手或市場某一目標為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場占有率等方面要超過主要競爭對手，這是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。七、從傳播范圍渠道角度設計廣告戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。整體廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一的整體進行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。(時間性、季節(jié)性不強的產(chǎn)品)短期廣告戰(zhàn)略短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動中側重宣傳廣告產(chǎn)品的特點，強調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力（2）在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多} 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場基礎上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征全局性 指導性 對抗性 目標性 穩(wěn)定性三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想積極進取觀念高效集中的觀念長期滲透觀念穩(wěn)健持重的觀念消極保守的觀念怎么樣———分析環(huán)境說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念,廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。（4）一般競爭者：為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè)。市場拾遺補缺者 不足以成為挑戰(zhàn)者或追隨者的企業(yè)，在不為大企業(yè)所重視或是無暇顧及的某一小部分市場上進行營銷而獲得穩(wěn)固的市場地位。（2）有距離追隨。弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進的機會，如果不求改進，很可能被逐出市場。產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何？消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象相符嗎？企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？潛在消費者的機會點對其他品牌的不滿、對本產(chǎn)品的態(tài)度、未滿足的需求。 有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：受教育程度 對本產(chǎn)品最不滿意的方面潛在消費者（1）潛在消費者的特性：總量 對本品牌的指名購買程度購買的頻率； 購買的數(shù)量； 受教育程度 總量 在什么地方購買？――地點(Outlets)二、消費者分析的要點（了解）消費者的總體消費態(tài)勢 他們?yōu)槭裁促徺I？――購買目的(Objectives)} 他們購買多少？(How many)} 消費者是誰？(Who)} 他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型的。在不斷變化的世界中，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成企業(yè)市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和它們的影響。 使受訪者感到困窘的其他問題問題的設計問題包括以下三種主要形式：開放式：應答者可以自由回答和解釋有關想法的問題類型。問卷設計中需要注意的問題（1）問卷開頭招呼語措辭要親切、真誠（2）一個問題只能有一個問題點（3）問卷的排列要由淺及深（4）考慮問題的關聯(lián)性（5）避免語意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難（6）所列的限制條件要清楚，使作答時有正確的方向（7）措辭簡單明了、客氣溫和，所有問題的措辭要盡量客觀（8）注意措辭的強度（9）不可詢問難以回憶的事項，避免為難受訪者（10）類似下列問題不要放在問卷之首252。六、廣告市場調(diào)查的常用技巧問卷的設計從總體上講應符合如下基本條件：①問題須簡明扼要和有較強的信息涵蓋量。優(yōu)點：可以對營銷渠道的各個方面進行控制。難以甄別被訪者是否符合條件。 缺點：問卷回收率較低。減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。拒訪情況較多。 缺點：無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。 優(yōu)點：整個項目的訪問時間短。不能耽誤被訪者太長時間。 優(yōu)點：整個項目的訪問時間短。對訪問員的要求較高。對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正。訪談法入戶訪談定義：指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結構式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。這是最常用的一種方法。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。 ——（徐智明、高志宏《廣告策劃》）廣告策劃的五大要素：策劃者：指廣告作者，是策劃活動的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識結構和信息儲存量和有關策劃對象的專業(yè)信息。從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。從模糊的程序到規(guī)范的程序。機能性的策劃 物質(zhì)策劃 廣泛性的策劃 它以科學客觀的市場調(diào)查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。特點是具有全面性、精確性、相對穩(wěn)定性。(3)隨機抽樣，將調(diào)查對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取。特點是能夠形成面對面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。能夠得到較高的有效回答率。可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。 訪談法攔截訪問定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、