【正文】 、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。符合企業(yè)形象的原則（3）明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應(yīng)該明確地向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá)，需要兩方面的活動(dòng)來(lái)完成。企業(yè)利潤(rùn)最大化的原則對(duì)市場(chǎng)的分析（二）、觀念定位策略：所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。因此，廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫(huà)龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。在同類(lèi)產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣(mài)的就好。（占位）二、產(chǎn)品定位的策略（一）實(shí)體定位策略：所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)的一系列廣告定位策略。定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。產(chǎn)品定位：按照定位策略，通過(guò)定位的分析、決策和傳播過(guò)程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的地位的信息。但定位并不是要對(duì)你的產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。（3）市場(chǎng)專業(yè)化策略：企業(yè)為滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的各種需求而提供產(chǎn)品或服務(wù)。（3）細(xì)分階段：根據(jù)對(duì)不同的消費(fèi)群體的分析，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。事實(shí)證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場(chǎng)策略后逐漸擴(kuò)大成為大企業(yè)的?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代，對(duì)于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開(kāi)拓新市場(chǎng)的廣告、市場(chǎng)調(diào)查、疏通銷(xiāo)售渠道等費(fèi)用。九、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)攻型戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)某一目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷(xiāo)力、信任度及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率等方面要超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種趕超型的進(jìn)攻戰(zhàn)略。七、從傳播范圍渠道角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略是在全國(guó)范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開(kāi)花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。整體廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個(gè)統(tǒng)一的整體進(jìn)行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。(時(shí)間性、季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品)短期廣告戰(zhàn)略短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實(shí)施的廣告。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動(dòng)中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購(gòu)買(mǎi)潛力（2）在穩(wěn)定原有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場(chǎng)去爭(zhēng)取更多} 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場(chǎng)的占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征全局性 指導(dǎo)性 對(duì)抗性 目標(biāo)性 穩(wěn)定性三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序?yàn)槭裁醋鰪V告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進(jìn)取觀念高效集中的觀念長(zhǎng)期滲透觀念穩(wěn)健持重的觀念消極保守的觀念怎么樣———分析環(huán)境說(shuō)什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。（4）一般競(jìng)爭(zhēng)者：為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者 不足以成為挑戰(zhàn)者或追隨者的企業(yè)，在不為大企業(yè)所重視或是無(wú)暇顧及的某一小部分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。（2）有距離追隨。弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如果不求改進(jìn)，很可能被逐出市場(chǎng)。產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位支配的競(jìng)爭(zhēng)地位：能夠控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象相符嗎？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)其他品牌的不滿、對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度、未滿足的需求。 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：受教育程度 對(duì)本產(chǎn)品最不滿意的方面潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度購(gòu)買(mǎi)的頻率； 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量； 受教育程度 總量 在什么地方購(gòu)買(mǎi)？――地點(diǎn)(Outlets)二、消費(fèi)者分析的要點(diǎn)（了解）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？――購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)} 他們購(gòu)買(mǎi)多少？(How many)} 消費(fèi)者是誰(shuí)？(Who)} 他們愛(ài)挑剔、愛(ài)抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型的。在不斷變化的世界中，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響。 使受訪者感到困窘的其他問(wèn)題問(wèn)題的設(shè)計(jì)問(wèn)題包括以下三種主要形式：開(kāi)放式：應(yīng)答者可以自由回答和解釋有關(guān)想法的問(wèn)題類(lèi)型。問(wèn)卷設(shè)計(jì)中需要注意的問(wèn)題（1）問(wèn)卷開(kāi)頭招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)（2）一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)（3）問(wèn)卷的排列要由淺及深（4）考慮問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性（5）避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難（6）所列的限制條件要清楚，使作答時(shí)有正確的方向（7）措辭簡(jiǎn)單明了、客氣溫和，所有問(wèn)題的措辭要盡量客觀（8）注意措辭的強(qiáng)度（9）不可詢問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪者（10）類(lèi)似下列問(wèn)題不要放在問(wèn)卷之首252。六、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧問(wèn)卷的設(shè)計(jì)從總體上講應(yīng)符合如下基本條件：①問(wèn)題須簡(jiǎn)明扼要和有較強(qiáng)的信息涵蓋量。優(yōu)點(diǎn)：可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。難以甄別被訪者是否符合條件。 缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章瘦^低。減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。拒訪情況較多。 缺點(diǎn)：無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。 優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。 優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正。訪談法入戶訪談定義：指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。這是最常用的一種方法。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。 ——（徐智明、高志宏《廣告策劃》）廣告策劃的五大要素：策劃者：指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。從具有鮮明依附性的活動(dòng)到相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)。從模糊的程序到規(guī)范的程序。機(jī)能性的策劃 物質(zhì)策劃 廣泛性的策劃 它以科學(xué)客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。特點(diǎn)是具有全面性、精確性、相對(duì)穩(wěn)定性。(3)隨機(jī)抽樣，將調(diào)查對(duì)象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取。特點(diǎn)是能夠形成面對(duì)面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準(zhǔn)確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。能夠得到較高的有效回答率?？赡艹霈F(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。 訪談法攔截訪問(wèn)定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、