【正文】 報攤等）攔截行人進行面訪調(diào)查。 缺點：由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。訪談法電話調(diào)查定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。問卷較簡單，對訪問員的要求較低。無法了解被訪者當時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?優(yōu)點：擴大調(diào)查范圍，增加樣本量。可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查。問卷的內(nèi)容和題型不能太困難。 訪談法神秘顧客訪問定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務，同時對商品、環(huán)境、服務態(tài)度等各方面進行調(diào)查。 適用方面：了解各種類型銷售網(wǎng)點環(huán)境、服務態(tài)度、商品的鋪貨情況。④問題要便于評議、分析和綜合說明。 有關受訪者的生活態(tài)度問題252。受訪者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分個人情況“您的最高學歷是什么？”有些問題可能被認為是個人問題，受訪者可能留下空白，但它們被至于調(diào)查的結尾收斂思維也叫集中思維，是以某個思考對象為中心，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。變革者：他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。 第三節(jié) 消費者分析： 一、6W＋6O所謂6W是消費者，包括：} 他們什么時候購買？(When)} 他們購買什么產(chǎn)品――購買對象(Objects)} 在什么時間購買？――購買時間(Occasions)} 現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費者的構成（人口統(tǒng)計特征）收入 購買的時間； 對本品牌的偏好程度對本產(chǎn)品最滿意的方面 收入 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？ 現(xiàn)有消費者的主要機會點對本產(chǎn)品的偏好，購買頻率提高的可能、購買量擴大的可能、影響他人的可能。產(chǎn)品最突出的性能是什么？消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和滿意程度如何？產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？生產(chǎn)工藝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？消費者對產(chǎn)品的外觀和包裝的評價如何？與同類產(chǎn)品的比較在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？企業(yè)對于產(chǎn)品形象有無考慮消費者認為的產(chǎn)品形象如何？企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想？消費者認為的產(chǎn)品定位如何？產(chǎn)品定位是否達到了預期的效果？守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機會。追隨者盡可能地在細分市場、營銷組合上模仿領導者，但是并不采取激進的手段阻擋領導者擴大市場占有率。追隨者在某些方面追隨領導者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進行創(chuàng)新。（3）形式競爭者：競爭的具體方式不同，用不同的方式滿足相同的需求。廣告戰(zhàn)略策劃為實現(xiàn)廣告目標而制定出對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目標、原則的宏觀運籌與謀劃。主要有兩種類型：（1）整體性市場廣告戰(zhàn)略：（2）集中性市場戰(zhàn)略：市場滲透廣告戰(zhàn)略市場滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。中期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略也叫年度廣告，是指為期1年的時間所實施的廣告。五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設計廣告戰(zhàn)略集中廣告戰(zhàn)略是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的廣告戰(zhàn)略。廣告獵奇心理戰(zhàn)略是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。單一媒體戰(zhàn)略指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。第四章 廣告策略策劃第一節(jié) 目標市場策略營銷思想變化的三個階段：無差異性市場策略 差異性市場策略 密集性市場策略無差異性市場策略無差異性市場即生產(chǎn)企業(yè)不認為市場的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者。同時采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設計、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴大規(guī)模。（2）分析階段：對不同的消費群體進行分析，確定哪些是已經(jīng)贏得的消費群體，哪些是潛在的消費群體；哪些是最有市場價值的消費群體，哪些是沒有市場價值的消費群體。（2）產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品面向所有的細分市場的顧客銷售。第二節(jié) 產(chǎn)品定位策略一、產(chǎn)品定位的概念：定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于一個人，也許可能就是你自己。定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。（2）定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。（6）定位的基礎是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費者關注的問題。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費者去推銷、去訴求才行不能指望我的廣告是面向所有消費者的，任何人都能被我的廣告所打動一種產(chǎn)品只指向一個特定的目標市場一種產(chǎn)品注冊兩個牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個不同的目標市場結論：廣告不是純科學，科學是有規(guī)則的；廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。這就是策劃中的創(chuàng)意！價格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費者時，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價格優(yōu)勢作為訴求重點，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費者的購買行為的一種策略。三、定位的執(zhí)行與檢核定位的步驟（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析（2）選擇競爭優(yōu)勢可操作性原則廣告和促銷活動的開展第三節(jié) 廣告訴求策略廣告訴求對象由三個因素決定：廣告主的目標消費群體產(chǎn)品的定位所針對的消費者產(chǎn)品購買的實際決策者三、廣告的訴求方法策略說服的概念說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向，它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。感性訴求策略感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務的欲望和行為。（4）同情：主要是對弱者和不幸者的同情。情理結合訴求策略情理結合的廣告訴求策略是指在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結合二者的優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。生活情報訴求策略具有以下優(yōu)勢：賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務以不同的特點通過“利益”訴求加強受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)策略概述1.、廣告表現(xiàn)策略的概念廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。花錢最少，效果最好媒體選擇的主要原則：（1）適應企業(yè)的經(jīng)濟組織形式（2）適應產(chǎn)品或勞務的特性（3）適應消費者或用戶的媒體接觸習慣（4）適應目標市場的范圍（5）適應廣告預算的需求（6）適應廣告創(chuàng)意選擇在適合的時間，接觸適合的人，節(jié)約成本媒介組合的原則媒體組合指從全局的高度對可以利用的廣告預算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告,亦稱媒體整合。3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯—依據(jù)。在限制的時間中，將情報正確地傳達、判斷，并作意思決定的傳播方法。這事是比BI理論進步的地方。（4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。經(jīng)典的懷舊溫馨的情感