【正文】 。②問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證能獲得對方答復(fù)。封閉式：量表式：通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的提問方式。 按照生活方式對消費者人群進行分類：創(chuàng)造者：指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者、進取者。追求者：指那些力圖更好地掌握知識、探求豐富經(jīng)驗和全面觀點的人，他們的觀點是外向型的。他們多長時間購買一次？(How ofen)所謂6O是關(guān)于消費行為的基本問題：} 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚； 分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為使用后的滿足程度 分布。第四節(jié) 產(chǎn)品分析（了解）一、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能性？產(chǎn)品的價格產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處？強大的競爭地位：可以單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢地位可以長期保持 。在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的差異性。第三章 廣告戰(zhàn)略策略第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略是一個軍事術(shù)語，指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略（現(xiàn)代漢語詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計謀（辭海）。二、從內(nèi)容角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。（新產(chǎn)品或時令性較強的產(chǎn)品）四、從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告是指針對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。多層次戰(zhàn)略是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。 子市場1市場營銷組合→ 子市場2 子市場3差異性市場策略差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細分市場，設(shè)計規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標市場營銷策略A→子市場1市場營銷策略B→子市場2市場營銷策略C→子市場3密集性市場策略這一市場策略是以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標。市場細分化定義:指將整個市場按照購買者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程.有效細分的原則可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯；可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合；可營利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。：定位是這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。（4）定位應(yīng)包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容。 功效定位 品質(zhì)定位 賣什么→賣點在哪實體定位→ 市場定位 →解決 賣給誰→市場在哪里 價格定位 賣多少錢功效定位——即把賣點定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點進行宣傳的一種定位策略。將一塊石子分成兩塊，然后用分開的兩塊，分別去擊中兩個目標市場。對消費者的分析（2）親情：包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。（2）生活情報訴求策略生活情報訴求策略指站在消費者的立場，從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告訴求策略。二、廣告策劃書的作用1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標志廣告策劃運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。獨特的主張，則是指其他競爭者無法提供或不提供的方法主張BI理論“brand image”，譯為“品牌形象論”（1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象；（2）任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長期投資；（3）塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；(4)廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求。關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費者、競爭者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去了廣告的利益； 原創(chuàng)力要求廣告廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力； 震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。l 2．策劃書文本的版面編輯；13．打印討論稿；14．對討論稿進行修改； 15．打印正稿。廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容廣告主題的決策——廣告信息所要傳達的是什么樣的核心思想廣告創(chuàng)意的決策——廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息廣告材質(zhì)的決策——廣告信息最終是通過什么材質(zhì)、以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前二、 廣告表現(xiàn)的決策廣告主題的概念主題有兩個層面的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。（6）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求，這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。理性訴求廣告常常傳達以下幾個方面的信息：產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)品的性能或服務(wù)的范圍消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響具有以下兩個特性：（1）傳達有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息，沒有經(jīng)過過多的修飾與加工，常常引用大量的數(shù)據(jù)。消費者認同的原則兩種主要方法：逆向定位——即借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。市場定位——即依據(jù)市場細分原理，將廣告訴求對象的重點向最有利的目標市場傾斜。（實體——觀念）（2）為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者。市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。（4）有選擇的專業(yè)化策略：企業(yè)選擇若干個符合企業(yè)的目標和資源但是彼此之間可能沒有密切聯(lián)系的細分市場作為目標市場進行營銷。 子市場1市場營銷組合B→子市場2 子市場3一、目標市場決策的運作目標市場營銷：首先分清細分市場之間的差別，并從中選擇一個或一個以上的細分市場，然后為挑選出來的細分市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合。防守型戰(zhàn)略是在廣告活動中以防御對手為主的廣告戰(zhàn)略。六、從消費者心理角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略是抓住消費者潛在的心理需求，通過各種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念。（3）系列戰(zhàn)略：就是在廣告活動中將產(chǎn)品組合成系列來宣傳的廣告戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標的區(qū)別銷售信息與銷售產(chǎn)品不同延時效果與即時效果不同無形結(jié)果與有形結(jié)果不同設(shè)定廣告目標的三種方法以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標以消費者行為來確定廣告目標以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計一、從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標市場上的一種廣告戰(zhàn)略。三、企業(yè)如何選擇競爭者企業(yè)競爭者的四個層次（1）品牌競爭者：競爭者具有相似或相同的產(chǎn)品、技術(shù)和目標市場。不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差并且沒有改進的機會。消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？在外觀和包裝上有何優(yōu)勢？有何不足？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？產(chǎn)品的質(zhì)量潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？年齡 購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度年齡 誰參與購買？――購