【正文】 品或服務(wù)。通常有以下幾種：（1）愛情：其中包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。符合企業(yè)形象的原則（3）明示競爭優(yōu)勢企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應(yīng)該明確地向市場和消費(fèi)者傳達(dá)，需要兩方面的活動來完成。對市場的分析因此，廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。（占位）二、產(chǎn)品定位的策略（一）實(shí)體定位策略：所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購買的一系列廣告定位策略。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。但定位并不是要對你的產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。（3）細(xì)分階段：根據(jù)對不同的消費(fèi)群體的分析，將整個(gè)市場劃分為不同的細(xì)分市場?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實(shí)行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費(fèi)用。七、從傳播范圍渠道角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。(時(shí)間性、季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品)短期廣告戰(zhàn)略短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實(shí)施的廣告。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力（2）在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多} 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。（4）一般競爭者：為爭取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競爭的企業(yè)。（2）有距離追隨。產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？潛在消費(fèi)者的機(jī)會點(diǎn)對其他品牌的不滿、對本產(chǎn)品的態(tài)度、未滿足的需求。受教育程度 對本品牌的指名購買程度受教育程度 在什么地方購買？――地點(diǎn)(Outlets)二、消費(fèi)者分析的要點(diǎn)（了解）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 他們購買多少？(How many)} 他們愛挑剔、愛抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型的。 使受訪者感到困窘的其他問題問題的設(shè)計(jì)問題包括以下三種主要形式：開放式：應(yīng)答者可以自由回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。六、廣告市場調(diào)查的常用技巧問卷的設(shè)計(jì)從總體上講應(yīng)符合如下基本條件：①問題須簡明扼要和有較強(qiáng)的信息涵蓋量。難以甄別被訪者是否符合條件。減少了訪問員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對訪問員的管理。 缺點(diǎn)：無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。不能耽誤被訪者太長時(shí)間。對訪問員的要求較高。訪談法入戶訪談定義：指訪問員到被訪者的家中進(jìn)行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個(gè)問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。從具有鮮明依附性的活動到相對獨(dú)立的活動。機(jī)能性的策劃 物質(zhì)策劃 它以科學(xué)客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動（活動）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。(3)隨機(jī)抽樣，將調(diào)查對象編成號碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取。能夠得到較高的有效回答率。 訪談法攔截訪問定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。訪談法電話調(diào)查定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。無法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍？梢詫^敏感或隱私問題進(jìn)行調(diào)查。 訪談法神秘顧客訪問定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。④問題要便于評議、分析和綜合說明。受訪者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個(gè)問題最后部分個(gè)人情況“您的最高學(xué)歷是什么？”有些問題可能被認(rèn)為是個(gè)人問題，受訪者可能留下空白，但它們被至于調(diào)查的結(jié)尾收斂思維也叫集中思維，是以某個(gè)思考對象為中心，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)，以達(dá)到解決問題的目的。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。 第三節(jié) 消費(fèi)者分析： 一、6W＋6O所謂6W是消費(fèi)者，包括：} 他們購買什么產(chǎn)品――購買對象(Objects)} 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成（人口統(tǒng)計(jì)特征）購買的時(shí)間； 對本產(chǎn)品最滿意的方面 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會。追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新。廣告戰(zhàn)略策劃為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對全局性和長遠(yuǎn)性的廣告活動指導(dǎo)思想、目標(biāo)、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略集中廣告戰(zhàn)略是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進(jìn)行宣傳的廣告戰(zhàn)略。單一媒體戰(zhàn)略指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。同時(shí)采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設(shè)計(jì)、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模。（2）產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品面向所有的細(xì)分市場的顧客銷售。定位策略：是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。（6）定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。這就是策劃中的創(chuàng)意！價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費(fèi)者的購買行為的一種策略。本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析（2）選擇競爭優(yōu)勢廣告和促銷活動的開展第三節(jié) 廣告訴求策略廣告訴求對象由三個(gè)因素決定：廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品的定位所針對的消費(fèi)者產(chǎn)品購買的實(shí)際決策者三、廣告的訴求方法策略說服的概念說服是通過給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向，它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。（4）同情：主要是對弱者和不幸者的同情。生活情報(bào)訴求策略具有以下優(yōu)勢：賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)通過“利益”訴求加強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)策略概述1.、廣告表現(xiàn)策略的概念廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達(dá)方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。3．對于整個(gè)廣告活動，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動的策略和計(jì)劃的唯—依據(jù)。這事是比BI理論進(jìn)步的地方。經(jīng)典的懷舊溫馨的情感