【正文】 品或服務。通常有以下幾種：（1）愛情：其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。符合企業(yè)形象的原則（3）明示競爭優(yōu)勢企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應該明確地向市場和消費者傳達，需要兩方面的活動來完成。對市場的分析因此，廣告應該是科學與靈感的混血兒！運用科學的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點睛又提升、突破了廣告的科學。（占位）二、產(chǎn)品定位的策略（一）實體定位策略：所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的鮮明特點，促使消費者放心購買的一系列廣告定位策略。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費者心目中與眾不同的位置。但定位并不是要對你的產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。（3）細分階段：根據(jù)對不同的消費群體的分析，將整個市場劃分為不同的細分市場?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費用。七、從傳播范圍渠道角度設計廣告戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。(時間性、季節(jié)性不強的產(chǎn)品)短期廣告戰(zhàn)略短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力（2）在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多} 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場基礎上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。（4）一般競爭者：為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè)。（2）有距離追隨。產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何？企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？潛在消費者的機會點對其他品牌的不滿、對本產(chǎn)品的態(tài)度、未滿足的需求。受教育程度 對本品牌的指名購買程度受教育程度 在什么地方購買？――地點(Outlets)二、消費者分析的要點（了解）消費者的總體消費態(tài)勢 他們購買多少？(How many)} 他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型的。 使受訪者感到困窘的其他問題問題的設計問題包括以下三種主要形式：開放式：應答者可以自由回答和解釋有關想法的問題類型。六、廣告市場調(diào)查的常用技巧問卷的設計從總體上講應符合如下基本條件：①問題須簡明扼要和有較強的信息涵蓋量。難以甄別被訪者是否符合條件。減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。 缺點：無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。不能耽誤被訪者太長時間。對訪問員的要求較高。訪談法入戶訪談定義：指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調(diào)查方式。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。機能性的策劃 物質(zhì)策劃 它以科學客觀的市場調(diào)查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運動（活動）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。(3)隨機抽樣，將調(diào)查對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取。能夠得到較高的有效回答率。 訪談法攔截訪問定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進行面訪調(diào)查。訪談法電話調(diào)查定義：指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。無法了解被訪者當時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)??？梢詫^敏感或隱私問題進行調(diào)查。 訪談法神秘顧客訪問定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務，同時對商品、環(huán)境、服務態(tài)度等各方面進行調(diào)查。④問題要便于評議、分析和綜合說明。受訪者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分個人情況“您的最高學歷是什么？”有些問題可能被認為是個人問題，受訪者可能留下空白，但它們被至于調(diào)查的結(jié)尾收斂思維也叫集中思維，是以某個思考對象為中心，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。 第三節(jié) 消費者分析： 一、6W＋6O所謂6W是消費者，包括：} 他們購買什么產(chǎn)品――購買對象(Objects)} 現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費者的構(gòu)成（人口統(tǒng)計特征）購買的時間； 對本產(chǎn)品最滿意的方面 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？消費者認為的產(chǎn)品形象如何？消費者認為的產(chǎn)品定位如何？守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機會。追隨者在某些方面追隨領導者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進行創(chuàng)新。廣告戰(zhàn)略策劃為實現(xiàn)廣告目標而制定出對全局性和長遠性的廣告活動指導思想、目標、原則的宏觀運籌與謀劃。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。五、從發(fā)揮優(yōu)勢角度設計廣告戰(zhàn)略集中廣告戰(zhàn)略是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的廣告戰(zhàn)略。單一媒體戰(zhàn)略指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。同時采用密集性市場策略的企業(yè)，其產(chǎn)品單一，可以集中力量在設計、工藝上精益求精，使產(chǎn)品和企業(yè)提高知名率(創(chuàng)名牌)，從而獲得更多利潤，促使企業(yè)不斷擴大規(guī)模。（2）產(chǎn)品專業(yè)化策略：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品面向所有的細分市場的顧客銷售。定位策略：是現(xiàn)代廣告運作中關于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類產(chǎn)品中的更大的競爭優(yōu)勢。（6）定位的基礎是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費者關注的問題。這就是策劃中的創(chuàng)意！價格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費者時，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價格優(yōu)勢作為訴求重點，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費者的購買行為的一種策略。本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析（2）選擇競爭優(yōu)勢廣告和促銷活動的開展第三節(jié) 廣告訴求策略廣告訴求對象由三個因素決定：廣告主的目標消費群體產(chǎn)品的定位所針對的消費者產(chǎn)品購買的實際決策者三、廣告的訴求方法策略說服的概念說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預定的方向，它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。（4）同情：主要是對弱者和不幸者的同情。生活情報訴求策略具有以下優(yōu)勢：賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務以不同的特點通過“利益”訴求加強受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)策略概述1.、廣告表現(xiàn)策略的概念廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯—依據(jù)。這事是比BI理論進步的地方。經(jīng)典的懷舊溫馨的情感