【正文】 清細分市場之間的差別，并從中選擇一個或一個以上的細分市場，然后為挑選出來的細分市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合。市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。市場定位——即依據(jù)市場細分原理，將廣告訴求對象的重點向最有利的目標(biāo)市場傾斜。消費者認(rèn)同的原則（6）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求，這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。l 2．策劃書文本的版面編輯；13．打印討論稿；14．對討論稿進行修改； 15．打印正稿。關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費者、競爭者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去了廣告的利益； 原創(chuàng)力要求廣告廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力； 震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。二、廣告策劃書的作用1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志廣告策劃運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。（2）親情：包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。對消費者的分析 功效定位 品質(zhì)定位 賣什么→賣點在哪實體定位→ 市場定位 →解決 賣給誰→市場在哪里 價格定位 賣多少錢功效定位——即把賣點定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點進行宣傳的一種定位策略。：定位是這個產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。 子市場1市場營銷組合→ 子市場2 子市場3差異性市場策略差異性市場策略即生產(chǎn)企業(yè)針對不同的細分市場，設(shè)計規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場營銷組合策略以分別滿足不同的消費者需要，完成銷售目標(biāo)市場營銷策略A→子市場1市場營銷策略B→子市場2市場營銷策略C→子市場3密集性市場策略這一市場策略是以一個或少數(shù)幾個細分市場為目標(biāo)。（新產(chǎn)品或時令性較強的產(chǎn)品）四、從空間范圍角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告是指針對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。第三章 廣告戰(zhàn)略策略第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略是一個軍事術(shù)語，指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略（現(xiàn)代漢語詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計謀（辭海）。強大的競爭地位：可以單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢地位可以長期保持 。企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？第四節(jié) 產(chǎn)品分析（了解）一、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能使用后的滿足程度 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚； 追求者：指那些力圖更好地掌握知識、探求豐富經(jīng)驗和全面觀點的人，他們的觀點是外向型的。封閉式：量表式：通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的提問方式。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。需要嚴(yán)格管理訪問員。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對象排列起來，設(shè)定等距離來抽取。政府策劃、軍事策劃 社會經(jīng)濟策劃現(xiàn)代廣告策劃對以往策劃思想和策劃行為的超越 展開定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。 適用方面：項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。被訪者有充足的時間填答問卷。③問題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？――購買者（Occupants）} 購買的動機； （2）潛在消費者的現(xiàn)在購買行為：產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知（3）有選擇追隨。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。八、從媒體角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略指選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。確定目標(biāo)市場的五種策略（1）密集單一市場策略：企業(yè)選擇一個細分市場作為目標(biāo)市場進行營銷。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費者卻具有巨大吸引力的。所以，針對分開后的每一半石子來說，仍然是一粒石子只打一只鳥。企業(yè)市場營銷與定位的配合這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，而且關(guān)心消費者的實際需求和心理需求，在廣告中將兩個方面有機結(jié)合起來。Positioning理論(1)廣告活動的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別CI理論corporate identity，企業(yè)形象、企業(yè)識別（1）廣告內(nèi)容必須與CI 戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。BC理論brand character，品牌個性產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格（1）在與消費者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達方式的指導(dǎo)性方針。理性訴求策略理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。（二）、觀念定位策略：所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。（3）市場專業(yè)化策略：企業(yè)為滿足某一細分市場的各種需求而提供產(chǎn)品或服務(wù)。九、從進攻性角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略是以競爭對手或市場某一目標(biāo)為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場占有率等方面要超過主要競爭對手，這是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點，強調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。市場拾遺補缺者 不足以成為挑戰(zhàn)者或追隨者的企業(yè)，在不為大企業(yè)所重視或是無暇顧及的某一小部分市場上進行營銷而獲得穩(wěn)固的市場地位。消費者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何？產(chǎn)品的材質(zhì) 有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：購買的頻率； 購買的數(shù)量； 他們?yōu)槭裁促徺I？――購買目的(Objectives)} 在不斷變化的世界中，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。問卷設(shè)計中需要注意的問題（1）問卷開頭招呼語措辭要親切、真誠（2）一個問題只能有一個問題點（3）問卷的排列要由淺及深（4）考慮問題的關(guān)聯(lián)性（5）避免語意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難（6）所列的限制條件要清楚，使作答時有正確的方向（7）措辭簡單明了、客氣溫和，所有問題的措辭要盡量客觀（8）注意措辭的強度（9）不可詢問難以回