【正文】 清細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，然后為挑選出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷組合。市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。市場(chǎng)定位——即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場(chǎng)傾斜。消費(fèi)者認(rèn)同的原則（6）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求，這些情趣包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。l 2．策劃書(shū)文本的版面編輯；13．打印討論稿；14．對(duì)討論稿進(jìn)行修改； 15．打印正稿。關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去了廣告的利益； 原創(chuàng)力要求廣告廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力； 震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒(méi)有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。二、廣告策劃書(shū)的作用1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)標(biāo)志廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。（2）親情：包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等等。對(duì)消費(fèi)者的分析 功效定位 品質(zhì)定位 賣什么→賣點(diǎn)在哪實(shí)體定位→ 市場(chǎng)定位 →解決 賣給誰(shuí)→市場(chǎng)在哪里 價(jià)格定位 賣多少錢功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。：定位是這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰(shuí)用的。 子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷組合→ 子市場(chǎng)2 子市場(chǎng)3差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略即生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)規(guī)格和性能各不相同的產(chǎn)品并采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略以分別滿足不同的消費(fèi)者需要，完成銷售目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略A→子市場(chǎng)1市場(chǎng)營(yíng)銷策略B→子市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷策略C→子市場(chǎng)3密集性市場(chǎng)策略這一市場(chǎng)策略是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)。（新產(chǎn)品或時(shí)令性較強(qiáng)的產(chǎn)品）四、從空間范圍角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略特定區(qū)域廣告是指針對(duì)某一國(guó)家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。第三章 廣告戰(zhàn)略策略第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念戰(zhàn)略是一個(gè)軍事術(shù)語(yǔ)，指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略（現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計(jì)謀（辭海）。強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，其優(yōu)勢(shì)地位可以長(zhǎng)期保持 。企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？第四節(jié) 產(chǎn)品分析（了解）一、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能使用后的滿足程度 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚； 追求者：指那些力圖更好地掌握知識(shí)、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人，他們的觀點(diǎn)是外向型的。封閉式：量表式：通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的提問(wèn)方式。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定等距離來(lái)抽取。政府策劃、軍事策劃 社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃現(xiàn)代廣告策劃對(duì)以往策劃思想和策劃行為的超越 展開(kāi)定義：廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。 適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。③問(wèn)題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。他們?cè)趯I(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？――購(gòu)買者（Occupants）} 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)； （2）潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在購(gòu)買行為：產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知（3）有選擇追隨。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略指選擇多種廣告媒體同時(shí)做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。確定目標(biāo)市場(chǎng)的五種策略（1）密集單一市場(chǎng)策略：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有注意，但是對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。所以，針對(duì)分開(kāi)后的每一半石子來(lái)說(shuō)，仍然是一粒石子只打一只鳥(niǎo)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與定位的配合這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求，在廣告中將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)。Positioning理論(1)廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使某一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒(méi)有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別CI理論corporate identity，企業(yè)形象、企業(yè)識(shí)別（1）廣告內(nèi)容必須與CI 戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。BC理論brand character，品牌個(gè)性產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格（1）在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關(guān)于廣告信息的有效傳達(dá)方式的指導(dǎo)性方針。理性訴求策略理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。（二）、觀念定位策略：所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。（3）市場(chǎng)專業(yè)化策略：企業(yè)為滿足某一細(xì)分市場(chǎng)的各種需求而提供產(chǎn)品或服務(wù)。九、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)攻型戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)某一目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率等方面要超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種趕超型的進(jìn)攻戰(zhàn)略。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動(dòng)中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者 不足以成為挑戰(zhàn)者或追隨者的企業(yè)，在不為大企業(yè)所重視或是無(wú)暇顧及的某一小部分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷而獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？產(chǎn)品的材質(zhì) 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：購(gòu)買的頻率； 購(gòu)買的數(shù)量； 他們?yōu)槭裁促?gòu)買？――購(gòu)買目的(Objectives)} 在不斷變化的世界中，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。問(wèn)卷設(shè)計(jì)中需要注意的問(wèn)題（1）問(wèn)卷開(kāi)頭招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)（2）一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)（3）問(wèn)卷的排列要由淺及深（4）考慮問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性（5）避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難（6）所列的限制條件要清楚，使作答時(shí)有正確的方向（7）措辭簡(jiǎn)單明了、客氣溫和，所有問(wèn)題的措辭要盡量客觀（8）注意措辭的強(qiáng)度（9）不可詢問(wèn)難以回