【正文】 開放式：應(yīng)答者可以自由回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。封閉式：量表式：通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的提問方式。問題的措辭（1）措辭必須準(zhǔn)確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯（3）避免問題帶有誘導(dǎo)性（4）應(yīng)該考慮到受訪者理解問題和回答問題的能力（5）要考慮到問卷中敏感問題的提問（6）問卷必須盡量簡單、直接，避免使用冗長復(fù)雜的語句問題的編排（1）如果有過濾性問題篩選受訪者，應(yīng)該放在問卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個能引起受訪者興趣的問題開始訪問（3）問一般性問題（4）要思考的問題放在問卷中間（5）在問卷的關(guān)鍵處插入簡短的鼓勵或提示（6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后位置類型例子理論基礎(chǔ)過濾性問題限制性問題“過去的一年里，您使用過隱形眼鏡嗎？”為了辨別目標(biāo)回答者，對去年使用隱形眼鏡者的調(diào)查最初的幾個問題適應(yīng)性問題“您擁有何種品牌的隱形眼鏡？”“您已使用幾年了？”易于回答，使受訪者表明調(diào)查很簡單前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡的隱形眼鏡品牌是什么？”與調(diào)查目的有關(guān)，需費些力氣回答中間1/3的問題難以回答及復(fù)雜的問題以下是隱形眼鏡的10個特征，請選擇您認為最重要的三個屬性。受訪者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分個人情況“您的最高學(xué)歷是什么？”有些問題可能被認為是個人問題，受訪者可能留下空白，但它們被至于調(diào)查的結(jié)尾收斂思維也叫集中思維，是以某個思考對象為中心，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響。由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構(gòu)成。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等等。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。 按照生活方式對消費者人群進行分類：創(chuàng)造者：指那些使這個社會體系運轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者、進取者。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。在不斷變化的世界中，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。撈取者：獲取能從社會上得到的一切東西的人。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和權(quán)勢。變革者：他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型的。追求者：指那些力圖更好地掌握知識、探求豐富經(jīng)驗和全面觀點的人，他們的觀點是外向型的。逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。 第三節(jié) 消費者分析： 一、6W＋6O所謂6W是消費者，包括：} 消費者是誰？(Who)} 他們在哪？(Where)} 他們購買什么？(What)} 他們什么時候購買？(When)} 他們購買多少？(How many)} 他們多長時間購買一次？(How ofen)所謂6O是關(guān)于消費行為的基本問題：} 誰構(gòu)成某產(chǎn)品的市場？――購買者（Occupants）} 他們購買什么產(chǎn)品――購買對象(Objects)} 他們?yōu)槭裁促徺I？――購買目的(Objectives)} 誰參與購買？――購買組織(Organizations)} 如何購買？――購買行動(Operations)} 在什么時間購買？――購買時間(Occasions)} 在什么地方購買？――地點(Outlets)二、消費者分析的要點（了解）消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費時尚； 消費者消費本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性?，F(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費者的構(gòu)成（人口統(tǒng)計特征）總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機； 購買的時間； 購買的頻率； 購買的數(shù)量； 購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對本品牌的認知程度對本品牌的偏好程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度 本品牌未滿足的需求對本產(chǎn)品最滿意的方面 對本產(chǎn)品最不滿意的方面潛在消費者（1）潛在消費者的特性：總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 分布。（2）潛在消費者的現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？ 有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？三、消費者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費者的主要問題點現(xiàn)有消費者的構(gòu)成上的問題、現(xiàn)有消費者在消費能力上的問題、現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品的有無明顯的不滿。現(xiàn)有消費者的主要機會點對本產(chǎn)品的偏好，購買頻率提高的可能、購買量擴大的可能、影響他人的可能。潛在消費者的機會點對其他品牌的不滿、對本產(chǎn)品的態(tài)度、未滿足的需求。第四節(jié) 產(chǎn)品分析（了解）一、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量？消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能性？產(chǎn)品的價格產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀和包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產(chǎn)品的外觀和包裝的評價如何？與同類產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在外觀和包裝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？三、產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對于產(chǎn)品形象有無考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達消費者對產(chǎn)品形象的認知消費者認為的產(chǎn)品形象如何？消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象相符嗎？消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？四、產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對產(chǎn)品定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？消費者對產(chǎn)品定位的認知消費者認為的產(chǎn)品定位如何？消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符