【正文】 開放式：應答者可以自由回答和解釋有關想法的問題類型。封閉式：量表式：通過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定人們心理活動的提問方式。問題的措辭（1）措辭必須準確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯（3）避免問題帶有誘導性（4）應該考慮到受訪者理解問題和回答問題的能力（5）要考慮到問卷中敏感問題的提問（6）問卷必須盡量簡單、直接，避免使用冗長復雜的語句問題的編排（1）如果有過濾性問題篩選受訪者，應該放在問卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個能引起受訪者興趣的問題開始訪問（3）問一般性問題（4）要思考的問題放在問卷中間（5）在問卷的關鍵處插入簡短的鼓勵或提示（6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后位置類型例子理論基礎過濾性問題限制性問題“過去的一年里，您使用過隱形眼鏡嗎？”為了辨別目標回答者，對去年使用隱形眼鏡者的調查最初的幾個問題適應性問題“您擁有何種品牌的隱形眼鏡？”“您已使用幾年了？”易于回答，使受訪者表明調查很簡單前1/3的問題過渡性問題“您最喜歡的隱形眼鏡品牌是什么？”與調查目的有關，需費些力氣回答中間1/3的問題難以回答及復雜的問題以下是隱形眼鏡的10個特征，請選擇您認為最重要的三個屬性。受訪者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個問題最后部分個人情況“您的最高學歷是什么？”有些問題可能被認為是個人問題，受訪者可能留下空白，但它們被至于調查的結尾收斂思維也叫集中思維，是以某個思考對象為中心，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點，以達到解決問題的目的。第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成企業(yè)市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和它們的影響。由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構成。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等等。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應商、產品的營銷中間商、顧客、競爭者和廣泛的公眾。 按照生活方式對消費者人群進行分類：創(chuàng)造者：指那些使這個社會體系運轉的人，他們是領先者、進取者。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。在不斷變化的世界中，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。撈取者：獲取能從社會上得到的一切東西的人。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和權勢。變革者：他們常常愛提一些問題，希望按照自己的看法改變世界。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型的。追求者：指那些力圖更好地掌握知識、探求豐富經驗和全面觀點的人，他們的觀點是外向型的。逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。 第三節(jié) 消費者分析： 一、6W＋6O所謂6W是消費者，包括：} 消費者是誰？(Who)} 他們在哪？(Where)} 他們購買什么？(What)} 他們什么時候購買？(When)} 他們購買多少？(How many)} 他們多長時間購買一次？(How ofen)所謂6O是關于消費行為的基本問題：} 誰構成某產品的市場？――購買者（Occupants）} 他們購買什么產品――購買對象(Objects)} 他們?yōu)槭裁促徺I？――購買目的(Objectives)} 誰參與購買？――購買組織(Organizations)} 如何購買？――購買行動(Operations)} 在什么時間購買？――購買時間(Occasions)} 在什么地方購買？――地點(Outlets)二、消費者分析的要點（了解）消費者的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的與本產品有關的消費時尚； 消費者消費本產品所屬的產品類型的特性。現(xiàn)有消費者分析（1）現(xiàn)有消費者的構成（人口統(tǒng)計特征）總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 分布（2）現(xiàn)有消費者的消費行為購買的動機； 購買的時間； 購買的頻率； 購買的數(shù)量； 購買的地點（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度對本品牌的認知程度對本品牌的偏好程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度 本品牌未滿足的需求對本產品最滿意的方面 對本產品最不滿意的方面潛在消費者（1）潛在消費者的特性：總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 分布。（2）潛在消費者的現(xiàn)在購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產品？ 對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？ 有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？三、消費者分析的總結現(xiàn)有消費者的主要問題點現(xiàn)有消費者的構成上的問題、現(xiàn)有消費者在消費能力上的問題、現(xiàn)有消費者對產品的有無明顯的不滿?，F(xiàn)有消費者的主要機會點對本產品的偏好，購買頻率提高的可能、購買量擴大的可能、影響他人的可能。潛在消費者的機會點對其他品牌的不滿、對本產品的態(tài)度、未滿足的需求。第四節(jié) 產品分析（了解）一、產品特征分析產品的性能產品的性能有哪些？產品最突出的性能是什么？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？產品的質量產品是高質量、低質量還是一般質量？消費者對產品質量的評價和滿意程度如何？產品質量能繼續(xù)保持嗎？產品質量有無繼續(xù)提高的可能性？產品的價格產品價格在同類產品中居于什么檔次？產品價格與產品質量的配合程度如何？消費者對產品價格的認識如何？產品的材質產品的主要原料是什么？產品在材質上有無特別之處？消費者對產品材質的認識如何？生產工藝產品通過什么樣的工藝生產？產品在生產工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？產品的外觀和包裝產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產品的外觀和包裝的評價如何？與同類產品的比較在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？在質量上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在材質上有何優(yōu)勢？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在外觀和包裝上有何優(yōu)勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？三、產品的品牌形象分析企業(yè)賦予產品的形象企業(yè)對于產品形象有無考慮企業(yè)為產品設計的形象如何企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達消費者對產品形象的認知消費者認為的產品形象如何？消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象相符嗎？消費者對產品形象的預期如何？產品形象在消費者認知方面有無問題？四、產品定位分析產品的預期定位企業(yè)對產品定位有無設想？企業(yè)對產品定位的設想如何？企業(yè)對產品定位有無不合理之處？企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？消費者對產品定位的認知消費者認為的產品定位如何？消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符