【正文】 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。（3）細(xì)分階段：根據(jù)對(duì)不同的消費(fèi)群體的分析，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分Segmenting→目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting→市場(chǎng)定位Positioning細(xì)分市場(chǎng)的程序（1）調(diào)查階段：對(duì)現(xiàn)有的整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，確定市場(chǎng)的規(guī)模、市場(chǎng)的構(gòu)成、市場(chǎng)中各種不同類型的消費(fèi)群體。事實(shí)證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場(chǎng)策略后逐漸擴(kuò)大成為大企業(yè)的。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場(chǎng)占有率，并可以減少生產(chǎn)、促銷等費(fèi)用?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時(shí)代，對(duì)于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開(kāi)拓新市場(chǎng)的廣告、市場(chǎng)調(diào)查、疏通銷售渠道等費(fèi)用。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒(méi)有進(jìn)攻的愿望或進(jìn)攻的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在廣告活動(dòng)中處于防守地位，因此只有千方百計(jì)地防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗自己。九、從進(jìn)攻性角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)攻型戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)某一目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率等方面要超過(guò)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一種趕超型的進(jìn)攻戰(zhàn)略。八、從媒體角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略指選擇多種廣告媒體同時(shí)做廣告，花錢(qián)雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。七、從傳播范圍渠道角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略是在全國(guó)范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開(kāi)花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者需求的廣告戰(zhàn)略。整體廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個(gè)統(tǒng)一的整體進(jìn)行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。全球廣告戰(zhàn)略全球廣告是指以國(guó)際市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告。(時(shí)間性、季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品)短期廣告戰(zhàn)略短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實(shí)施的廣告。三、從時(shí)間角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實(shí)施的廣告。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動(dòng)中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購(gòu)買(mǎi)潛力（2）在穩(wěn)定原有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場(chǎng)去爭(zhēng)取更多} 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場(chǎng)的占有率，同時(shí)將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，表現(xiàn)不同市場(chǎng)面和層次的差別。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征全局性 指導(dǎo)性 對(duì)抗性 目標(biāo)性 穩(wěn)定性三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序?yàn)槭裁醋鰪V告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進(jìn)取觀念高效集中的觀念長(zhǎng)期滲透觀念穩(wěn)健持重的觀念消極保守的觀念怎么樣———分析環(huán)境說(shuō)什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念,廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。（4）一般競(jìng)爭(zhēng)者：為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者 不足以成為挑戰(zhàn)者或追隨者的企業(yè)，在不為大企業(yè)所重視或是無(wú)暇顧及的某一小部分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷而獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。（3）有選擇追隨。（2）有距離追隨。二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（1）擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng) （2）保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率 （3）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（1）正面進(jìn)攻 （2）側(cè)翼進(jìn)攻 （3）包圍進(jìn)攻 （4）迂回進(jìn)攻 （5）游擊式進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者（1）緊隨其后。弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如果不求改進(jìn)，很可能被逐出市場(chǎng)。有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷策略時(shí)比較有利的條件，并且有較多的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？第五節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位支配的競(jìng)爭(zhēng)地位：能夠控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？產(chǎn)品定位的效果消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？四、產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象相符嗎？企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？三、產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？產(chǎn)品的外觀和包裝產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的性能有哪些？潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)其他品牌的不滿、對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度、未滿足的需求。潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？三、消費(fèi)者分析的總結(jié)現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成上的問(wèn)題、現(xiàn)有消費(fèi)者在消費(fèi)能力上的問(wèn)題、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有無(wú)明顯的不滿。 有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：（2）潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：受教育程度 職業(yè) 對(duì)本產(chǎn)品最不滿意的方面潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量 本品牌未滿足的需求對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度購(gòu)買(mǎi)的頻率； 購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量； 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)； 受教育程度 職業(yè) 總量 消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類型的特性。在什么地方購(gòu)買(mǎi)？――地點(diǎn)(Outlets)二、消費(fèi)者分析的要點(diǎn)（了解）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 如何購(gòu)買(mǎi)？――購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Operations)} 他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？――購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)} 誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？――購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）} 他們購(gòu)買(mǎi)多少？(How many)} 他們購(gòu)買(mǎi)什么？(What)} 消費(fèi)者是誰(shuí)？(Who)} 逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。他們愛(ài)挑剔、愛(ài)抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型的。他們僅僅為了生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作，但卻在社會(huì)之外尋找樂(lè)趣，他們熱衷于官僚和權(quán)勢(shì)。在不斷變化的世界中，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。他們?cè)趯I(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等等。第二節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響。問(wèn)題的措辭（1）措辭必須準(zhǔn)確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯（3）避免問(wèn)題帶有誘導(dǎo)性（4）應(yīng)該考慮到受訪者理解問(wèn)題和回答問(wèn)題的能力（5）要考慮到問(wèn)卷中敏感問(wèn)題的提問(wèn)（6）問(wèn)卷必須盡量簡(jiǎn)單、直接，避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的語(yǔ)句問(wèn)題的編排（1）如果有過(guò)濾性問(wèn)題篩選受訪者，應(yīng)該放在問(wèn)卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個(gè)能引起受訪者興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪問(wèn)（3）問(wèn)一般性問(wèn)題（4）要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間（5）在問(wèn)卷的關(guān)鍵處插入簡(jiǎn)短的鼓勵(lì)或提示（6）把敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后位置類型例子理論基礎(chǔ)過(guò)濾性問(wèn)題限制性問(wèn)題“過(guò)去的一年里，您使