【正文】 標市場進行營銷。（3）細分階段：根據(jù)對不同的消費群體的分析，將整個市場劃分為不同的細分市場。目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細分Segmenting→目標市場選擇Targeting→市場定位Positioning細分市場的程序（1）調查階段：對現(xiàn)有的整個市場進行調查，確定市場的規(guī)模、市場的構成、市場中各種不同類型的消費群體。事實證明，不少中、小企業(yè)是采用密集市場策略后逐漸擴大成為大企業(yè)的。這樣企業(yè)不僅可以獲得較高的市場占有率，并可以減少生產、促銷等費用?，F(xiàn)代化大生產的時代，對于某些具有廣泛需要的產品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調查、疏通銷售渠道等費用。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒有進攻的愿望或進攻的經(jīng)濟實力，在廣告活動中處于防守地位，因此只有千方百計地防御競爭對手擊敗自己。九、從進攻性角度設計廣告戰(zhàn)略進攻型戰(zhàn)略是以競爭對手或市場某一目標為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產品的市場占有率等方面要超過主要競爭對手，這是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。八、從媒體角度設計廣告戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略指選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。七、從傳播范圍渠道角度設計廣告戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略是在全國范圍內多方面、多角度地做廣告，“四處開花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質，在廣告中迎合不同消費者需求的廣告戰(zhàn)略。整體廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略是指將企業(yè)形象與產品形象作為一個統(tǒng)一的整體進行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。全球廣告戰(zhàn)略全球廣告是指以國際市場作為目標市場的廣告。(時間性、季節(jié)性不強的產品)短期廣告戰(zhàn)略短期廣告是1年內按季度、月份所實施的廣告。三、從時間角度設計廣告戰(zhàn)略長期廣告戰(zhàn)略長期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實施的廣告。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動中側重宣傳廣告產品的特點，強調產品差別的廣告戰(zhàn)略。產品廣告戰(zhàn)略產品廣告戰(zhàn)略是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的廣告戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力（2）在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎上，大力發(fā)展利用原有的產品及市場去爭取更多} 市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場基礎上，鞏固其產品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產品打入新市場的戰(zhàn)略。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標市場的特點，表現(xiàn)不同市場面和層次的差別。二、廣告戰(zhàn)略策劃的特征全局性 指導性 對抗性 目標性 穩(wěn)定性三、廣告戰(zhàn)略策劃的程序為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導思想積極進取觀念高效集中的觀念長期滲透觀念穩(wěn)健持重的觀念消極保守的觀念怎么樣———分析環(huán)境說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念,廣告目標規(guī)定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。廣告戰(zhàn)略在一定時期內指導廣告活動的帶有全局性的宏觀謀略。（4）一般競爭者：為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè)。（2）行業(yè)競爭者：競爭者具有相似或相同的大致產品范圍。市場拾遺補缺者 不足以成為挑戰(zhàn)者或追隨者的企業(yè)，在不為大企業(yè)所重視或是無暇顧及的某一小部分市場上進行營銷而獲得穩(wěn)固的市場地位。（3）有選擇追隨。（2）有距離追隨。二、企業(yè)在市場中的不同角色及市場營銷策略市場領導者（1）擴大整個市場 （2）保護已有的市場占有率 （3）擴大市場占有率市場挑戰(zhàn)者（1）正面進攻 （2）側翼進攻 （3）包圍進攻 （4）迂回進攻 （5）游擊式進攻市場追隨者（1）緊隨其后。弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進的機會，如果不求改進，很可能被逐出市場。有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件，并且有較多的改善市場地位的機會。產品定位在營銷中是否有困難？第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。產品定位在消費者認知方面有無問題？產品定位的效果消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達？消費者對產品定位的認知企業(yè)對產品定位的設想如何？產品形象在消費者認知方面有無問題？四、產品定位分析產品的預期定位消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象相符嗎？企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達消費者對產品形象的認知企業(yè)為產品設計的形象如何在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？三、產品的品牌形象分析企業(yè)賦予產品的形象在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？產品在外觀和包裝上有沒有缺欠？消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？產品的外觀和包裝產品通過什么樣的工藝生產？產品在材質上有無特別之處？消費者對產品價格的認識如何？產品的材質產品價格在同類產品中居于什么檔次？產品質量能繼續(xù)保持嗎？產品是高質量、低質量還是一般質量？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的性能有哪些？潛在消費者的機會點對其他品牌的不滿、對本產品的態(tài)度、未滿足的需求。潛在消費者需求的滿足程度如何？三、消費者分析的總結現(xiàn)有消費者的主要問題點現(xiàn)有消費者的構成上的問題、現(xiàn)有消費者在消費能力上的問題、現(xiàn)有消費者對產品的有無明顯的不滿。 有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：（2）潛在消費者的現(xiàn)在購買行為：受教育程度 職業(yè) 對本產品最不滿意的方面潛在消費者（1）潛在消費者的特性：總量 本品牌未滿足的需求對本品牌的指名購買程度對本品牌的認知程度購買的頻率； 購買的數(shù)量； 購買的動機； 受教育程度 職業(yè) 總量 消費者消費本產品所屬的產品類型的特性。在什么地方購買？――地點(Outlets)二、消費者分析的要點（了解）消費者的總體消費態(tài)勢 如何購買？――購買行動(Operations)} 他們?yōu)槭裁促徺I？――購買目的(Objectives)} 誰構成某產品的市場？――購買者（Occupants）} 他們購買多少？(How many)} 他們購買什么？(What)} 消費者是誰？(Who)} 逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。他們愛挑剔、愛抗議；是激進者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實事的那部分人，他們的觀點是外向型的。他們僅僅為了生活而在那個社會范圍里工作，但卻在社會之外尋找樂趣，他們熱衷于官僚和權勢。在不斷變化的世界中，這種人是促進社會穩(wěn)定的強大力量。他們在專業(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、科技、政治、法律、社會文化環(huán)境等等。第二節(jié) 營銷環(huán)境分析一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的構成企業(yè)市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)的市場營銷管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者和它們的影響。問題的措辭（1）措辭必須準確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專業(yè)詞匯（3）避免問題帶有誘導性（4）應該考慮到受訪者理解問題和回答問題的能力（5）要考慮到問卷中敏感問題的提問（6）問卷必須盡量簡單、直接，避免使用冗長復雜的語句問題的編排（1）如果有過濾性問題篩選受訪者，應該放在問卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個能引起受訪者興趣的問題開始訪問（3）問一般性問題（4）要思考的問題放在問卷中間（5）在問卷的關鍵處插入簡短的鼓勵或提示（6）把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后位置類型例子理論基礎過濾性問題限制性問題“過去的一年里，您使