【正文】 ）二、：含義：消費者（重要位置），成本，方便，溝通作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等：營銷即傳播：廣告與營銷等多層次因素相結合。廣告策劃在整體廣告活動中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？廣告活動的樞紐，指導各環(huán)節(jié)實施。廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。簡言之，廣告策劃就是廣告運作的設計藍圖，是廣告運作之前對它的整體把握。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。五、總結通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。②廣告策略的特點廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優(yōu)缺點進行比較，避其長，攻其短。（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標和廣告的認識態(tài)度。②外部環(huán)境分析（1）分析市場環(huán)境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產(chǎn)資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。：①內部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關系、產(chǎn)品方案。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。⑤穩(wěn)健持重的觀念持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰(zhàn)略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優(yōu)勢，以求在短期內集中奏效。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：①確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動的指南。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標這一中心。④目標性廣告活動總是有著明確的目標的。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。③對抗性廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。（2）著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動的整體規(guī)劃和總體設計，本身就是一項系統(tǒng)工程。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動的綱領。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節(jié)。美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務、或觀念。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。請根據(jù)以上內容分析力士品牌的廣告訴求，并總結其品牌的成功之處。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。3． 每一章的主要內容應從整體進行理解和把握。三、名詞解釋 ?奧格威 四、簡答題1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段式（一）主要內容及學習要求 本章的主要任務是對常規(guī)廣告運作中較為典型的若干廣告題材進行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。通過本章的學習，應該了解電視媒體的特點以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工3．理解、記憶電視廣告策劃流程第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素3．了解電視廣告預算內容第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標準2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素（一）主要內容及學習要求近年來，網(wǎng)絡媒體及網(wǎng)絡廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡媒體的特點，研究網(wǎng)絡廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素 2．識記平面廣告的版面構成 第二節(jié)．構成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2． 識記平面廣告文案與圖形的關系3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 （一）主要內容及學習要求電視媒體視聽兼?zhèn)洌悄芡瓿蓜討B(tài)演示的感性媒體。即便是在電子技術發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。本章要求學習者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點第三節(jié)．廣告效果測評的標準與方法1． 理解、記憶廣告效果測評的標準2． 了解廣告效果測評的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則（一）主要內容及學習要求 本章的中心內容是廣告創(chuàng)意的幾項基本原則：相關性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內涵和作用1．識記廣告策略的內涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內涵及內容構成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標和包裝策略的相關概念和內容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 （一）主要內容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內容、方法、原則。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預算的概念及意義1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節(jié)．廣告預算的內容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內容第三節(jié)．影響廣告預算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響第四節(jié)．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預算的編制2．識記廣告預算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內容及學習要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關鍵。理解掌握廣告目標的相關內容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行?。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調研在廣告策劃中的價值1．識記廣告調研的概念 2．理解、